2023年中国人奢侈品消费将达万亿 杭州奢侈品单价超上海
尽管消费市场增速放缓，但中国的奢侈品消费能力仍不容小觑。
2024年1月18日，专业高端品牌研究咨询机构耀客研究院发布的《中国奢侈品报告》（以下简称报告）显示，2023年，中国奢侈品消费将获得摆脱2022年的压力并开始恢复增长。 ，最终录得9%的增速，达到10.42亿元，达到2019年的水平，重返万亿元市场规模。 中国奢侈品消费仍占全球奢侈品消费的38%左右，并没有发生大的变化。 中国消费者仍然是全球奢侈品市场最重要的力量。
2023年，尽管全球政治经济环境存在诸多不确定性，奢侈品行业仍实现7%的增长，市场规模达到27232亿元。
在此背景下，中国奢侈品市场恢复正增长，增长11%，达到6077亿元，保持全球奢侈品市场约22%的份额。
据耀科研究院测算，未来3-5年，中国市场大部分品牌的折扣将常态化，中国将成为全球购买奢侈品最便宜的地方之一。 预计到2024年，中国奢侈品市场增速将达到12%左右，略等于全球奢侈品行业增速。 中国消费者奢侈品消费外流将进一步受到抑制。 未来几年，中国奢侈品市场将占中国奢侈品市场的60%-65%。
国内购物方面，2023年，中国国内奢侈品消费占比将同比提升至58%，境外旅游开放不会造成更多消费外流。
在海外购物方面，报告显示，中国人海外奢侈品消费占比达42%。 目前，在所有海外奢侈品消费目的地中，法国、意大利和英国的相对比例明显下降。 日本、韩国、泰国等亚洲国家已取代欧洲，成为中国消费者最青睐的海外奢侈品购物目的地。
从客单价来看，中国消费者海外奢侈品客单价大幅提升，平均同比增幅约36%。 这背后，主要是机票、住宿费用上涨，旅游成本增加，以及境外游客进一步高端化趋势。 不过，这也导致购物率相对下降了15%。 出国人数减少，购物率下降。 在双重打击下，海外奢侈品购物失去了昔日的辉煌。
在中国市场，线上业务已成为奢侈品牌增长的最大动力。 2023年，奢侈品牌在华线上业务增速虽然较2022年有所放缓，但也将实现17%的增长，达到2574亿元，线上销售在中国奢侈品市场的占比将达到42%。 %。 较2022年增加2个百分点。
报告显示，在上线的过程中，小红书已经取代抖音成为奢侈品牌最受欢迎的播种平台； 奢侈品牌销售渠道与传播渠道的融合进一步加剧，电商媒体化比媒体电商影响更大。 有价值挖掘空间； 生活方式教育对奢侈消费的促进作用开始减弱，评价体系在消费决策中显示出前所未有的价值。
据耀客研究院预测，未来3-5年，奢侈品线上交易额将超过60%。 同时，“一城一店一网”将成为众多奢侈品牌的核心开店策略，尤其是新兴市场和下沉市场。 很多高端小众品牌尤其是定制品牌将彻底放弃开店，“线上平台+线下体验店或VIP服务中心”的模式将成为主流。 同时，未来地段将不再是选择奢侈品牌店址的最重要条件。 大型独立店将取代商场店，成为奢侈品牌最青睐的选址目标。
从消费群体来看，从2023年开始，中国VIC（VIC代表Very/，意思是非常重要的客户，比VIP更高贵的客户群体）群体的奢侈品消费也进入了性价比阶段。 报告显示，对于中国奢侈品消费来说，综合性价比的公式为“（品牌价值+产品价值+服务价值）/价格=产品性价比”。 与过去不同的是，现在更加重视产品性价比和服务性价比。 盲目追求大品牌的消费心理正逐渐被理性评价产品、服务、品牌综合性价比的消费心理所取代。 “无用”的奢侈品牌和品类前景堪忧，更换成为消费能力降低时消费升级的另一种方式。 这样的表现，也给了很多不知名的高端小众品牌或者设计师品牌更多的机会。 此外，服务性价比也成为中国VIP最重要的奢侈品消费价值观之一，定制服务也成为不少奢侈品消费者重要的购买决策因素。
耀科研究院认为，高端消费将成为很多行业最大的利润来源。 高端发展满足了人们对美好生活的追求，从追赶、满足消费需求向引领、教育消费需求转变。 这将成为中国品牌尤其是各行业领先品牌的重要出路。
从奢侈品消费地域分布来看，报告显示，2023年，上海、北京、三亚将继续领跑中国奢侈品消费核心城市榜单：上海成为奢侈品消费规模最大的城市中国消费535亿元； 北京紧随其后，出资523亿元； 三亚奢侈品市场进一步复苏，以455亿元的消费额位居第三。 三亚已形成免税与纳税产品联动发展的局面； 而海口则成为中国奢侈品消费增长最快的城市。 在快速发展的城市中，增速达到89%，达到89亿元，显示出强劲的增长潜力。
从省份来看，浙江和江苏是奢侈品消费整体贡献最大的两个省份。 各有7个城市上榜奢侈品消费前50名城市。 他们的奢侈品消费总体领先海南、上海、北京和广东。 以及其他奢侈品的重要省份。 浙江省、江苏省、海南省、上海市、北京市、广东省、福建省、四川省、山东省和重庆省共同构成中国奢侈品消费者前十名，不仅贡献了绝大多数的奢侈品消费还集中了国内最多数量的奢侈品牌核心消费者。
从重点城市来看，上海、香港、杭州、苏州是奢侈品核心消费者数量大幅增长的少数城市。 良好的居住环境和规范的营商环境是这些城市吸引国外奢侈品核心消费者的重要因素。 原因。
从线下门店表现来看，杭州、上海、北京、宁波、长沙位居中国城市奢侈品消费者榜首。 2023年，杭州的奢侈品消费者单价达到惊人的30,928元，其次是上海，为27,898元。 杭州已成为中国礼品购物和高价奢侈品购物最多的城市。
虽然重点城市消费表现优异，但短期内一线城市、二三线城市、四五线城市的消费特征仍将存在显着差异，这就需要奢侈品牌采取不同的市场策略。 VIP群体中，同一城市的VIP等级将由不同的VIP圈子组成。 圈子对消费决策的影响将大于阶层的影响。 阶层营销将被圈层营销所取代。
耀科研究院认为，中国奢侈品消费城市格局将是潮流型消费中心城市和服务型消费中心城市相结合。 未来，中国将形成约15-20个具有潮流引领作用的超大型潮流消费中心。 等100多个服务型消费中心城市。 其中，上海、北京、三亚、杭州、南京、深圳、成都、重庆、长沙、武汉是我国首批大型时尚消费中心城市。
另一方面，消费下沉以及向低线城市的全面扩张将成为未来几年奢侈品牌渠道拓展的重点。 不过，奢侈品牌不会采用传统的开店模式和以活动为核心的无店体验式销售和服务。 ，将成为奢侈品牌在低线市场拓展高端客户的主要模式。
2023年是消费市场复苏整理之年。 在此过程中，以奢侈品为代表的高端消费成为市场增长的重要动力。 如何平衡线上线下渠道，如何实现更加稳定的高质量增长，如何在务实消费时代跟上消费者不断变化的消费心理，将是高端消费市场仍需面对的挑战。 （本文首发于钛媒体APP，作者|谢轩，编辑|方宇）