消费升级，先看奢侈品策略的反营销规则
最近我在读《奢侈品战略》，越读越觉得苹果实际上是在利用奢侈品战略来打造自己的品牌。 比如书中提到的“不要迎合消费者”、“支配顾客”、“不要让用户轻易购买”等，而锤子、小米、小牛、大疆等品牌也有一些奢侈品策略的痕迹。 再加上现在消费升级热潮，我对这本书产生了浓厚的兴趣。 这是书中“反营销”一章的观点节选，也算是读书笔记。 希望能够对大家有所启发。 当然，最好看原著：
抛开“定位”，奢侈品没有可比性
奢侈品表达了创造者的品味、身份和内心激情； 它直接宣告“我就是我”，而不是“我取决于市场情况（定位）”；
“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭；
香奈儿拥有的是身份而不是地位，而身份是不可分割的、不可协商的——它就是这样；
奢侈品是“最优的”而不是“可比的”； 奢侈品并不总是在与竞争对手的比较中找到自己的位置，而是更愿意忠于自己的身份；
奢华珠宝担心被抄袭，其他产品则担心“没有特色”而被忽视；
产品是否有足够的缺陷？
追求完美被认为是超高端产品品牌。 如果它想成为奢侈品，就需要添加一点疯狂的因素——工匠的一定任性和情操；
有些爱马仕手表只用四个数字来表示时间：12、3、6、9。这样，你就只能依靠猜测来知道时间——仿佛准确地知道时间是一件多么琐碎、无聊和不人道的事情。 相同的;
奢侈品并不意味着功能性和实用性——它们主要是享乐性和代表性的。 他们的毛病是某种情绪的根源；
不要迎合消费者
只有遵循这一原则，奢侈品牌才能永久保持其所有产品线的一致性，并进一步保持其纯粹性、吸引力、神秘性和光芒；
奢侈品是设计师的大脑创造的，而不是顾客的声音；
无论你完全忽视顾客还是过度迎合顾客，你的企业都会破产；
远离缺乏热情的人
传统的营销方式热衷于争夺来自其他品牌的用户，但对于奢侈品来说，扩大品牌的受众群体无异于稀释其价值，因为这不仅会导致品牌失去一些独特性，还会腐蚀那些精英。 具有独特想法的团体和领导者实现梦想的潜力；
奢侈品的增长是通过渗透新的国家市场而不是扩大客户群来实现的；
不应对不断增长的需求
法拉利每年的产量故意保持在 6,000 辆以下——正是因为它的稀有性，销量才更有价值；
产品稀缺性可以像客户关系一样进行管理，因此在这种情况下，它不再是失败的销售预测，而是故意抵制需求以控制需求的专门策略；
爱马仕首席执行官：“当产品卖得太好时，我们就停止生产”；
了解并渴望一个奢侈品品牌的人数一定要远远超过其购买者的数量；
领先客户
奢侈品为我们所谓的无阶级社会创造了等级制度，但不再仅仅基于一个人的出身，而是基于一个人的优势；
每个人都在寻找提高自我认同的方法。 这时，奢侈品成为一种荣耀，成为人们逐步向上攀登的象征；
与顾客保持一定的距离，不傲慢，也不疏远，同时保持神秘的气质；
奢侈品以品味和文化为主导，必须能够发挥顾问、教育者和社会领袖的作用；
不让用户轻易购买
奢侈品是一种挣来的东西； 获得的阻力越大，人们获得的欲望就越强；
传统营销是想办法让人们更容易购买产品，而奢侈品则需要知道如何在人们无节制的欲望之外设计必要的障碍并维持这些障碍；
这些障碍包括经济、文化、运营、时间；
对于奢侈品来说，时间因素至关重要。
将客户与非客户、大客户与小客户分开
现代奢侈品遵循开放-保守的原则。 过于开放会损害品牌的社会功能； 过于保守会限制品牌的发展；
奢侈品必须扮演种族隔离的角色，抛弃一切民主原则，刻意营造阶级感；
一个俱乐部是否真正高端，取决于它的员工能否成功地阻止新会员与老会员混在一起；
广告的目的不是促销
奢侈品广告只有一个目的：创造梦想；
梦想必须不断地创造和维持，因为现实会让梦想黯然失色。 事实上，人们每次购买一件奢侈品，都会毁掉它所建立的一点点梦想，因为它让它走下神坛，变得更加平易近人——而当它进入公众视野时，它就变得更加庸俗；
与非目标用户沟通
奢侈品有两个价值方面——为自己和为他人。 为了维持后者，有必要确保熟悉该品牌的人比真正买得起该品牌的人多得多；
就奢侈品而言，如果一个人看到另一个人使用过一件奢侈品，但不能立即认出这个品牌，那么这个品牌就失去了部分价值；
提高目标客户群之外的品牌知名度至关重要，但以积极的方式——知名度还不够，还需要声誉；
最好的方式就是请明星使用产品，但与普通代言不同的是，奢侈品不需要付费，而是需要授权；
预测价格总是高于实际售价
奢侈品广告只展示产品，没有任何介绍，更谈不上价格；
在奢侈品的世界里，人们从来不谈价格，只谈价格。
预测比实际价格更高的价格会给拥有者更多面子；
当她被作为礼物赠送时，收礼者会因为价格过高而更加感激；
广告中使用的产品通常是标价最高的产品；
奢侈品需要定价，但奢侈品不能根据价格来定义
奢侈品是供给型营销，而传统营销是需求型；
在奢侈品行业，先创造一个产品，然后看看什么价格最适合销售；
它与生俱来的传奇、精神和付出的努力将证明它的价格是合理的；
随着时间的推移提高价格以增加需求
对于奢侈品来说，价格只是一个技术细节；
通过提高价格，你可能会失去一些二级客户，但对于那些以前可能没有多看你产品的客户来说，你的魅力会大大增加；
涨价会让整个公司产生一种责任感，每个人都会努力用自己的方式为客户创造更多的价值；
不断提高产品范围内的平均价格
奢侈品的增长不是依靠取悦不够富裕的顾客，而是必须利用全球经济增长的机会，在全球创造成千上万的新富人并抓住其带来的机遇；
这些富人正在寻找一种奖励自己的方式和加入“俱乐部”的象征。 他们还想确保这些都是私人“俱乐部”——他们不想与不同宗教信仰的人一起出去玩；
不宣传
你可以向顾客介绍产品，讲产品故事，但不能强迫他们当场购买；
对于奢侈品来说，让有钱人能接触到产品的最好办法就是让他们自动被产品吸引：快消品寻找顾客，奢侈品吸引顾客；
请勿在广告中使用名人
向明星求助，等于说品牌需要明星的知名度才能生存，承认自己名气不大；
只有你拥有神一样的统治地位才有效，你不能像普通人那样行事；
路易威登要求戈尔巴乔夫做广告并不违反本条，因为首先，戈尔巴乔夫不是时尚名人，而是一个改变世界的人。 其次，他的路易威登产品并不是英雄。 但只是历史性时刻的见证者；
近距离接触艺术，吸引新用户
奢侈品并不追随人们的品味，但像艺术品一样，是品味的推动者。 它与艺术保持着密切的联系。 富有创意、大胆；
请勿在原产国以外设立工厂
奢侈品浸透着特定的文化背景或民族特色。 保留这一地区血统可以增加人们的感知价值；
一旦一个品牌放弃了这一原则，即使它仍然发挥着奢侈品牌的作用，也标志着它从奢侈品商业模式向时尚或高端品牌商业模式的转变；
不要聘请顾问
顾问兜售“与其他人一样”，即所谓的基准或最佳策略，可能会损害奢侈品牌的独特个性及其维持相应强势价格的能力；
奢侈品的价格力不是基于降价，而是基于附加值和特殊感。 当然，爱马仕在购买鳄鱼皮时也追求最好的价格，但只能买到最好的鳄鱼皮；
许多广告策划公司对奢侈品公司的建议都是从“了解你的目标客户”开始的。 因此，奢侈品牌是作为一个试图取悦顾客、满足顾客需求、增强顾客兴趣并采取定位策略的品牌来管理的。 渐渐地，妮维雅和玉兰油使用的方法也渗透到了兰蔻的营销中；
当品牌的目标是消除客户的不满并解决他们的问题时，基于需求的营销是合适的。 但奢侈品的作用恰恰相反：它的目标是创造梦想。 你会根据别人的意愿来创造一个精英梦想吗？
奢侈品会倾听顾客的意愿，这让品牌成长，但奢侈品不能被顾客主导，这也让品牌成长；
不要事先测试
奢侈品是时尚的引领者。 它应该塑造明天的经典，而不是今天昙花一现的流行趋势。 要做到这一点，不能依赖人们当前的偏好；
奢侈品向人们传达的神秘、难以捉摸的信息强化了其先锋地位。
不寻求共识
进行产品测试意味着寻求共识；
就像所有宗教的起源一样，它们的成功始于一小群虔诚的支持者的创建。
不寻求团体合作
旨在提高效率和财务健康的集团合作几乎将导致奢侈品的消亡；
即使被收购，也要尽力保持品牌的独立性；
该品牌与其热情的顾客保持一对一的联系，并且从不提供折扣；
不要通过降低成本来赚钱
创造价值是奢侈品的座右铭，但这种创造不是通过降低成本来实现的，而是通过增值来实现的；
仅靠创造力不足以维持产品价格的系统性上涨——这对奢侈品来说是一个重要问题；
奢侈品价值的创造不仅仅依靠创造者的才华，它需要公司每一位员工的努力：制造员工——他们不能搬到工厂，创意团队和工匠本质上是共生的； 销售人员——新的想法来自客户，不是为了迎合他们的愿望，而是为了了解他们的梦想；
谨慎使用网络营销
在线销售的所有优势——即时性、不断变化的更新、便利、可用性、价格优惠、服务自动化、众包等——对奢侈品来说都是劣势；
互联网可作为服务现有客户的辅助方式，或向潜在或选定的新客户介绍品牌故事或产品简介，不能作为销售工具；
奢侈品需要人们花费时间和精力才能获得，而且只有真实价格，没有虚高价格的折扣；
奢侈品需要与销售人员而不是机器建立一对一的关系；
奢侈品的使用者需要感觉自己属于一个高端俱乐部，而不是一群无名的人；
后来的话：
在供给侧改革的背景下，消费升级领域的产品不妨首先将自己定位为平价奢侈品，不切入蓝海，不求与众不同，只求最好。 红海和蓝海之间没有绝对的界限。 在痛点的红海中，你仍然可以通过砍掉痒点来创造蓝海。 奢侈品无疑是解痒的最佳参考。 这可能是这本书给我带来的最大价值。
结尾