38 凡客创始人陈念：我不想再凑热闹了
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延续上期的话题，今天我们回顾一下凡客诚品创始人陈念在2015年写下的自白。
2011年，万科最忙的时候，公司有13000多人，其中总裁级领导有三十、四十人。 然而，万科却一步步陷入危机。 现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺利。 我不禁想知道，过去这么多人在做什么呢？
现在回想起来，公司越忙，花钱度日的人就越多。 为了实现100亿的年销售目标，万科曾经计算过需要拓展多少个品类、多少个SKU（库存单位），需要多少人来处理这样的业务量。 按照一人管七人的原则，公司将有数十名副总裁和二三百名董事。
当时我陶醉在兴奋之中，把所有的精力都放在如何管理一万多人上，却不知道公司真正要管理的是价值。
当凡客巅峰的时候，我开始隐隐约约地感觉到有些不对劲，但又不知道哪里不对劲。 第一个真正叫醒我、让我彻底反思凡客模式的人是我多年的好友雷军。 我和雷军都是1969年出生的，他比我小8个月。 17年来，我们一起工作、沟通很多。 因为我们是同龄人，所以我们对生命和灵性的理解有很多同步之处。
我第一次见到雷军是在1998年，我和他当时都是29岁。 我刚刚创办《书评周刊》，他刚刚成为金山软件的总经理。 两年后，雷军邀请我共同创立卓越网。 卓越网卖给亚马逊后，雷军为我提供了投资和建议，帮助我建立了我友网和凡客。
2007年对于我和雷军来说都是非常重要的一年。这一年雷军离开了金山，我开始准备凡客的上线。 雷军对金山有着深厚的感情。 离开自己努力多年的事业给他带来的痛苦是不言而喻的。 由于多种原因，外部评论可能不真实。 这种痛苦让雷军重获新生，重新开始，但谁也没想到，他的起步会如此美好。
雷军从2007年到2010年酝酿小米的过程，给他带来了职业上和精神上的巨大提升。 因此，雷军思考了很多事情，比如如何打造产品品牌，以及坚持专注、完美、口碑的理念。 在雷军开悟的那段时间，我迷失在凡客的急剧成长和浮躁扩张中。 当时，雷军背着书包，里面装满了几十部手机，兴奋地跟我讲这些手机的区别。 我没有认真对待。 当凡克崩溃的时候，我和他深入讨论了凡克的未来，我亲身经历了痛苦的过程，我意识到他的变化有多么深刻。
2013年6月，我和雷军在凡客喝酒。 我们进行了一次非常不愉快的谈话，根本无法达成一致。 雷军直言，凡客盲目扩张是前一个时代的做法。 未来企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品塑造品牌。 他的话给我很大的刺激。 我认为根据用户增长来估算业务增长并据此安排SKU的想法也是成立的。 我心想，如果你在小米成功了，就不用压榨我了。
这次谈话不欢而散，两个月后我才真正相信雷军。2013年8月29日，我一气之下约他去凡客。 我清理了一半的地板，把万科的样品都挂了出来。 当我和雷军走过数百个衣架时，我感到很尴尬，因为这也是我第一次看到这么多实物。 我沮丧地发现它们都不可行。 雷军说，他感觉自己不是站在品牌店里，而是站在百货商店里。
这件事让我彻底认输了。 之后，我和雷军进行了七八次长谈，每次长达七八个小时。 雷军表示：“专注度不够、不够完美，是凡客遇到问题的原因。” 他给了我凡客三个转型方向：“去毛利率、去组织架构、去KPI”。 雷军问我，你能不能先专注于只做最基本的产品？ 我觉得衬衫是最基本的，也能体现技术含量，而衬衫最基本的就是白衬衫。
起初，我并不认为做一件白衬衫很难。 Fanke已经生产了1400万件衬衫。 但一旦你开始集中注意力并认真审视，困境就会出现。
2007年，我还在参与产品讨论。 2009年下半年以后，大家都说“不懂服装就别提意见”。 我实在是不懂，就请了很多传统服装行业的人去查一下，就不管了。
当我想认真做一件白衬衫时，我问这些专业人士用什么面料、什么图案、如何制作，没有人能告诉我。 设计师说，白衬衫有什么好看的？ 为什么不设计更多的图案呢？ ——现在，他们已经基本离开凡客了。
过去的一年里，我有四分之三的时间不在北京。 为了制作一件白衬衫，我开始安排密集的出差，与供应商和工厂见面。 当我与供应商见面时，我意识到我过去所犯错误的严重程度。 他们告诉我，他们曾经来北京拜访过我，但我太“好斗”，忙着看PPT，没有时间去见他们。 他们只能和凡客诚品的基层员工打交道。 为了得到命令，就得用洗澡、唱歌来招待他们。
这些事情让我头皮发麻。 可想而知，凡客里已经挤满了很多人来凑热闹。 如何让这些人尽快离开现场？ 我做出了残酷的举动，不再维持凡客的虚假繁荣。 我把总部从西二环永贵中心的高端写字楼搬到了遥远的南五环亦庄。 任何不能适应的人都可以随时离开。
大多数人很快就会感受到搬家带来的差距和心理影响。 搬迁前，凡客有5000多人。 搬迁后我想减少到1000多人就好了。 没想到最后人数却降到了三百多人。 当凡客走上专注、完善的道路时，我才发现，需要的人竟然如此之少。 这个过程就像剥洋葱一样。 剥得越多，就越不舒服。 剥得越多，它就变得越残酷。 你剥得越多，你就越意识到我们做了多少人和事来加入这个乐趣。
凡客衬衫部门以前有200多人，现在负责衬衫的团队只有7个人。 他们的主要工作是设计、打版、面料、后续订单。 衬衫的产品经理其实就是我。 我们首先选择了来自新疆的优质长绒棉作为面料。 接下来，我们又陷入了白衬衫这个令人痛苦的设计问题。 无论我们怎么做，即使复制，也无法复制大牌白衬衫的气质。
2014年春节前后，团队成员集体绝望，我想放弃。 有人建议我去越南南定，拜访日本衬衫大师吉国武。 遇见他之前，恰巧是我们最低谷的时候。 因为之前有太多的失望，所以对这次旅行并没有抱太大的希望。 由于我情绪低落，飞机上没有人愿意说话。 在河内的酒店里，我让团队先去南定会见吉国武。 如果他们觉得可靠的话我会去那里。 当时我就准备立即飞回北京。
队伍怀着郁闷的心情抵达南定，一路上经历了崩溃、迷路等戏剧性的坎坷。 然后，这种失落的感觉在第二天突然变得清晰起来。 吉国武是一位真正的大师。 他在日本制作衬衫已有30多年，在一家拥有120年历史的公司工作。 他告诉我们很多设计细节的秘密。 比如在领子下面加半里衬，使其挺括； 在袖口剪出6个褶子以贴合手臂； 如何在衬衫上设计不同的镶片，以搭配欧美衬衫修身或宽松的款式。
日本大师的精湛工艺让我们非常敬佩和印象深刻。 例如，我们曾经研究过为什么衣服泡水后会掉毛，但没人能弄清楚。 日本师傅要求我们在染衣服时先研究一下机器的转速。 速度太快，会出现毛羽； 如果速度太慢，光泽度不够。 师傅和我们一起一步步调整，直到确定最佳效果。
这些看似简单的问题，其实都是中国制造的根本浮躁。 以前我们提出产品问题的时候，合作伙伴给我带来各种质检报告，说制造符合国家标准、欧洲标准、日本标准，但符合标准和用户体验是两码事。 这些事情让我意识到我以前生产的所有衣服都是垃圾。
当我刚开始在凡客诚品工作时，我毫不羞耻地说，未来在中国成功的国际品牌就是奢侈品，消费品市场将由中国品牌主导，优衣库在中国肯定会失败。 七年后，优衣库和Gap已经进入中国。 这是对中国制造最大的惩罚。
做白衬衫的这一年里，我多次想要放弃，身边的人几乎也都动摇过。 但作为领导者，我先放弃，仅此而已。 幸运的是，跑步帮助我坚持下来。 我现在每天跑10公里以上。 跑步释放的多巴胺对我的情绪很有帮助。 一旦你开始跑步，你会发现你要么继续跑，要么你的人生就结束了； 你要么坐在那里叹息，要么坚持改变。 保持极度健康。
雷军给了我决定性的精神支持。 当我前途迷茫时，他在股东面前慷慨支持我，并在危机期间再次投资Fancl。 一天晚上他在电话里说，陈念，我没想到你能做得这么好。 两个人都四十多岁了，半夜里似乎还在热恋。 凡客的人也表示，他们找不到合适的词语来形容我们的感受。
雷军表示，要做一个好的产品，需要有坚定的信念。 好的产品会随着口碑的积累慢慢成长，然后在未来的某一天迎来爆发。 雷军曾经问我，你觉得他们的老板会用诺基亚手机吗？ 万科最鼎盛的时候，我穿过Prada、Zegna。 现在，我和雷军整个夏天都穿着Vancl的T恤和牛仔裤，想想都觉得不可思议。
凡客暂时没有进一步的融资计划，有人问我什么时候再打造一个像“凡客对象”这样的热点。 我说我很擅长营销品牌，但我不想再刻意制造什么事件。 接下来就是为凡客积累口碑的过程。
希望以后换季的时候，你买一件衬衫或者一件超轻羽绒服的时候，足以让你想起凡客。 优衣库就是这样一步步走向成功的。 我不想再去凑热闹了。 我也这样做过，也见过很多公司来凑热闹，但最后都消失了。
好的，今天就这样。 我是方明廷，合益股权的股权架构师。 下一期见。