奢侈白酒的营销之路
2007年，国际洋酒巨头酩悦轩尼诗收购了剑南春旗下文君酒55%的股权。 2009年，正式推出零售价1500元的高端产品天仙文君酒。 主导产品文君酒零售价为580元。 今年推出了零售价700-800元的新品。 2010年3月，国际白酒巨头帝亚吉欧控股全兴水井坊，大中华区总裁柯明斯兼任水井坊总经理。 国外奢侈白酒品牌正式进军高端白酒市场。 以洋河、汾酒为代表的两大名酒持续向上扩张，推出了售价300-500元的次高端白酒品牌。
中国白酒竞争呈现出三个鲜明特征。 结构优化是构建白酒产品体系的出发点和落脚点。 从这个意义上来说，向中高端延伸是中国白酒的最后一根救命稻草，具有现实意义； 资源竞争和品牌竞争是高端产品竞争的内在驱动力。 ; 高端白酒特别是豪华白酒之间的竞争，已成为一两家名酒和区域强势品牌之间市场竞争的主导因素。 本文试图从消费趋势出发，阐释以企业战略和营销策略为指导的高端白酒通过价格驱动营销的营销路径。
从目前中国白酒企业的产品价格结构体系和市场表现来看，中国白酒的主流价格带有五个。 第一个价格带，即低端价格带，以老村长、龙江家园为代表，零售价在5元至10元不等。 由于成本和白酒地域文化的影响，该价格带品牌国产化的难度逐渐加大。 大的; 第二个中低端价格带以县级区域市场的白酒品牌为代表，零售价在15元至50元之间。 由于区域经济和文化的双重影响，这是区域中小品牌的基础。 主要价格带得以生存。 第三个中高端价格带以区域强势品牌为代表，零售价在60元至200元之间。 该价格带对品牌塑造和资源整合有较大要求，已成为区域强势品牌发展的主要价格带。 ，如迎嘉贡酒、白云边、松鹤等； 第四个次高端价格区，以泸州老窖、剑南春、洋河两大名酒为代表，零售价在200元至500元之间。 第三价位区 五个高端价位段：以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价在500元以上。 这个价格带就是能够实现品牌国产化的价格带。 也是一线品牌、二流酒、区域强势品牌之间的主要竞争。 价格带。 我国白酒价格区间的分布呈现出两个特点。 一是“普遍上移”。 也就是说，随着中国经济持续向上发展以及随之而来的消费升级，低端白酒的价格区间呈现出持续上升的趋势。 这就是为什么龙江家园、老村长的低端价格带不断升级，而茅台、五粮液、洋河梦之兰等的价格带不断延伸； 其次，“价格带多元化”； 由于中国经济发展缓慢，平衡性和双重区域经济特征的影响，中国白酒在相当长的时间内仍将呈现价格区间多元化的趋势。 关键是看企业能否锁定特定的价格区间，打造系统化的营销。
价格是营销的“起点”。 白酒企业必须把握好价格驱动营销的“三个基本点”。 一是基于中国宏观经济发展的消费价值变化趋势； 白酒行业是传统行业，深受消费结构升级和变化的影响； 白酒逐渐从物质利益的功能属性过渡到精神层面的功能属性，白酒价格的标杆作用凸显，正如笔者认为白酒就像男人的情人一样。 对于高端政府和商务用酒尤其如此。 茅台、五粮液的“量价齐升”充分说明了这一点。 洋河酒厂2010年上半年业绩报告显示，其销量大幅增长，主要得益于洋河天芝兰、梦之兰在省内市场的持续增长； 洋河的成功崛起也得益于它的有效撬动，它从主流的100元中高端价格区间，走向天蓝200元的次高端价格区间，再到高端价格区间。最终梦幻蓝的价格区间在500元以上。
第二个基本点是中国宏观产业政策引导下的企业战术行为。 2008年经济危机以来，中国经济从投资和出口拉动型经济增长模式转变为内需拉动型经济增长模式。 后金融危机时代，随着消费结构升级、消费持续增长，未来5年左右居民消费率有可能提高5-10个百分点。 相应地，将推进以下四个相关领域的改革：一是推进收入分配制度改革，调整国民收入分配格局，居民收入占国民总收入的比重显着提高。 其次，社会保障制度也将进行重大改革，城乡基本公共服务均等化和居民消费倾向将加强。 三是加快财税金融体制改革，逐步建立公共财政体制改革和消费导向的金融体系。 四是投资体制改革加快，投资结构重点由生产性投资转向消费性投资。 这将对中国白酒行业产生两大影响。 一方面是刺激消费，特别是以煤炭、房地产等资源消耗为导向的高端奢侈品消费。 新富阶层的“炫耀性消费”直接影响了次高端和高端白酒的生产和销售。 内蒙古鄂尔多斯市普通酒类管理局的商业消费价格也已突破200元的次高端价格区。 第二个方面是国家宏观产业政策促使资本觊觎白酒行业。 高端资本白酒不断涌现。 四川文君酒和湖北黄山头酒都有资本白酒销售。 阴影。
第三个基本点是，白酒企业必须把握竞争导向的渠道（终端）变化趋势。 “价格驱动营销”的背后，其实是“重构渠道和消费者价值链”。 随着产业集中度不断提高，白酒企业之间的竞争程度也进入白热化阶段。 白酒企业特别是区域强势品牌要持续打造“价格上行区”，有效阻挡一二线名酒的市场冲击。 迎嘉贡酒、白云边、稻花香、衡水老白干、西凤酒都推出了售价200-500元的次高端名酒带，以抵御两家竞品酒的“市场拦截”。 价格带营销背后突出的是这两个价值体系之间相互依存的关系。 白酒企业的核心战略思维就是基于这两个维度的分析构建的“价格带占位符”。
高端白酒行业面临新机遇，次高端白酒进入“井喷期”。 高端白酒会呈现“金字塔”效应。 任何国家任何消费品的价格发展格局都呈现出“金字塔”效应，中国亦是如此。 中国经济的高增长和白酒的高“面子消费”，进一步强化了中国的高端白酒消费模式。 中国高端白酒有望延续十年高速发展，但白酒行业的格局和发展模式将有所不同。 龙头企业持续涨价的行为将不再被接受，200-500元高端葡萄酒的消费水平将迅速形成。 预计未来发展中次高端品牌将保持30%以上的快速增长，这为部分品牌提供了发展机遇。 超高端白酒价格的快速上涨，让位给了200-500元的次高端白酒市场。 但由于市场的快速变化，以汾酒、剑南春为代表的中高端民族品牌未能做出反应和决策。 相应做出调整，洋河、郎酒等本土中高端品牌抓住机遇，迅速占领市场。 以此为代表，洋河蓝色经典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈现100%以上的增长。
高端奢侈品的价格是营销的“支点”。 白酒企业必须把握适当的“时间点”和“空间点”来构建和升级价格带。 未来三年左右，中国白酒将迎来整合的新时代，这也将为次高端价格带来新的机遇。 次高端价位必须抓住机遇，立足创新。 成功源于创新，持续的成功需要颠覆和创新。 高端白酒正在从“品牌梯队模式”向“多种口味”、“文化壁垒”、“技术创新”模式转型。 对于白酒来说，并不是价格越高越好卖，而是价格越高越好卖。 高档白酒卖什么？ 一句话，高价并不代表高端。 卖身份、卖文化、卖收藏、卖符号、卖价值。 对于次高端白酒，尤其是高端白酒，如何从“价格营销”向“价值营销”转变是白酒企业最重要的问题。 次高端白酒对企业的资源要求非常高，尤其是品牌文化的核心品牌基因； 对企业技术研发和创新也有着极高的要求。 一定程度上，价位以上的次高端白酒是白酒强势品牌的建设 对于中小白酒企业来说，仅有概念的高价白酒无法支撑高端白酒的持续增长。 。 中国有句古话：物以稀为贵。 稀缺性是物品成为奢侈品的必要条件。 从这个角度来看，次高端和高端价格带是稀缺性带来的价值； 而文化和技术造成的壁垒是稀缺文化的两个核心支撑。 文化基因是品牌的核心文化，是基础，技术基因是支撑。对于奢侈白酒来说，这是身份的外在特征，高端定制白酒、限量版白酒、纯正白酒等。
精酿啤酒是奢侈品促销的衍生品。
文化的稀缺性是不可替代的，是与生俱来的品牌基因。 这是支撑次高端白酒价值的核心要素。 文化可以探索、可以传承，但文化不能捏造。 地域文化的稀缺性，如东北黑土文化、北大仓文化、南阳诸葛文化、红山文化、三国文化等，必然遭遇地域文化的“封闭”特征。 体现在产品上，“特色”。作为特色白酒，价格与价格本身分离，带有“文化属性”。甘肃九粮液“物以稀为贵，九轮发酵，九粮酿造”，零售价299元45度酒粮液389元/瓶，53度酒粮液759元/瓶，55度公斤酒粮液已成为甘肃领先的高端白酒品牌，如果时光倒流10年，当有人问西北甘肃的象征是什么时，人们只会给出这四个答案：一条河——黄河、一本书——《朗读者》、一个洞穴——敦煌莫高窟、一碗面条——兰州牛肉现在，当有人再次提起这个问题时，人们的答案除了上面的四个“一”之外，还有一个“一”：一瓶酒——滨河集团九粮液。
作为奢华文化的诠释，一个重要的方向就是将高端奢华白酒推广为一种“生活方式”，这更多的是一种新的生活方式和品质追求。 人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 “王石的登山生活文化”、“水井坊的高端时尚生活方式”都是高端奢侈品营销的重要方向。
技术（工艺）的稀缺性是支撑次高端白酒崛起的核心因素之一，也是“新高端白酒”成功的关键。 强势白酒品牌能够在技术研发和创新方面走在行业前列，依靠以消费者需求为导向的技术创新，打造新的次高端价格区。 鲁酒的“高端芝麻香”； 剑南春的“纯粮固态发酵工艺”、“陈年酒挥发系数鉴定”、“国窖1573国宝窖酿”、“古井贡酒陈年原浆”技术等，都是以科技为基础的。 创新角色构建新的次高端价格带。 拉果晶提出的“复合粮芝麻香”技术； 泰山特曲的“小窖酿造技术”； 与中国芝麻香鼻祖一品精致均具备良好嫁接的技术壁垒，为公司高端芝麻香产品奠定了技术基础。 。
消费者对白酒的选择已从“价格、品牌”消费转向“口味”消费，口味高端化、多元化的格局开始显现。 国外葡萄酒已经完成了“风味”消费的选择过程以及基于风味的价位多元化消费。 国内酒类消费将逐渐转向“口味”选择。 国内浓香型、酱香型品类的高端化趋势已逐步完成。 如今，以鲁酒为代表的芝麻香型和以牛栏山、红星为代表的清淡品类的高端化趋势将逐步形成。 与此同时，一大批高端葡萄酒的区域品牌也正在迅速崛起。 洋河梦之兰、红花郎、汾酒等次高端品牌增长明显。
茅台、五粮液以“产能稀缺”作为价带营销工具，不断拉高价带，也是基于对工艺技术的深入解读。 当然，茅台、五粮液等继续向上延伸，成为售价200-500元的高端产品。 价格带留下了巨大的市场空间，为两大名酒和区域强势品牌带来了巨大的增长空间； 虽然五粮液也推出了次高端品牌“六合液”，但次高端品牌的销售渠道、目标群体等却完全不同。 企业应重新定义市场定位，不能照搬原来的销售和营销模式，否则只能充当竞争对手的嫁衣。