2021年中国奢侈品市场规模将达4710亿元，较2019年翻倍
21世纪经济报道记者高江洪、实习生顾思成在北京报道，1月20日下午，贝恩公司发布了《2021年中国奢侈品市场报告》。 贝恩预计，2021年中国个人奢侈品市场将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模较2019年增长近一倍。从全球来看，2021年中国市场将占全球的21%左右。占全球奢侈品消费总额的比重，较2020年的约20%有所上升。报告预测，无论未来出境旅游复苏进展如何，中国预计将在2025年成为全球最大的奢侈品市场。
谈及对2022年的预期，贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺认为，“2022年个人奢侈品整体增速将保持较低的两位数增长，预计2022年增速将放缓”。今年上半年。 我们将重点关注下半年。”
2021年：高开低走
贝恩报告显示，尽管面临日益严峻的全球社会经济挑战，2021年中国国内奢侈品市场（不含港澳台地区）将继续保持两位数增长，部分品牌增速超过70% %。 因此，短短两年的时间（2019年），奢侈品在中国的销售额从2019年的300亿欧元（约合2330亿元人民币）增长到2021年的4710亿元人民币，相当于翻了一番。
中国国内奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在显着差异。 皮具以约60%的增长率领先，其次是时尚和生活方式，增长率约为40%，珠宝首饰增长率不到30%，高端手表和奢华美容产品增长30%，分别为20%。 。
中国奢侈品市场增长如此之快的主要原因是出境游受到限制，大多数中国消费者仍然选择在国内购买奢侈品。 此外，海南免税购物潜力的释放以及数字化的逐步推进，进一步推动了中国奢侈品消费的增长。
然而，过去一年的增长率并没有持续上升。 贝恩公司全球合伙人邢伟伟表示，2021年上半年各主要品类增长非常迅速，同比增速在40%到100%之间。 但下半年同比增长预测降至0%至25%。
2021年中国奢侈品市场为何会先高后低？ 邢薇薇解释说，首先，2020年下半年的同期比较基数非常高。 其次，6月份以来，中国多个城市出现零星的COVID-19病例暴发，导致品牌业绩遭受挫折。 此外，2021年股市和房地产市场的降温将导致消费者消费趋于保守。 此外，KOL、网红带货新规将对业务造成一定影响。
“还有海外学生的因素。” 邢薇薇表示，由于2020年暑假大量海外学校停课，很多中国留学生回国。 这些留学生将在2021年陆续返回海外大学，这将对2021年中国市场的整体增速产生负面影响。 因为中国奢侈品市场有一个很特别的地方就是，与其他国家相比，中国的奢侈品消费者非常年轻，平均年龄在30岁以下，其中很多是留学生。
“预计2022年上半年增速会放缓，发力会集中在下半年。” 布鲁诺推断，2022年整体奢侈品消费增速将维持在两位数的低增速，呈现低开高走的趋势。 “考虑到过去两年翻了一番，这种增长对于整个市场来说仍然非常重要。”
海南免税店——新机遇
在中国的奢侈品消费市场中，过去一年最引人注目的地区恐怕就是海南这个新兴的奢侈品消费圣地。 受益于海南离岛免税政策，海南免税店销售额连续两年以惊人速度增长。 2020年增速超过120%，2021年增速超过85%。2021年全岛免税销售额总额将接近6000亿，占中国国内奢侈品市场总销售额增长的5%。
布鲁诺指出，个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中50%以上的销售额来自奢侈美容产品。 在海南购买化妆品奢侈品时，价格与官方品牌价格存在30%-55%的差价，这对很多消费者来说具有很大的吸引力。
报告指出，随着更多免税经营者的进入，海南岛零售消费潜力将进一步释放。 消费者可选择的免税店越多，价格竞争就越激烈。 报告估计，海南免税店的销售额已占中国奢侈美妆官方渠道总销售额的25%左右。
事实上，对于美妆市场来说，海南只是影响中国消费者消费习惯的颠覆性因素。 事实上，在其他旅游零售商的带动下，大量美妆奢侈品通过代购渠道（跨境电商）流入中国市场，也在一定程度上冲击了美妆零售市场的价格体系。
邢薇薇提醒，这种价差可能会颠覆我国美妆奢侈品的价格体系，并带动其他渠道的缓慢增长。 这也将带来品类重塑的巨大风险，品牌形象和品牌资产也可能受到负面影响。
但在非奢侈美容领域，情况有所不同。 邢薇薇指出，大部分品牌仍选择海南为契机，通过旅游吸引游客购物。 “整个政策还是很优惠的，所以品牌非常愿意调整自己的业务布局来跟上这种新的消费趋势。”
面对机遇，海南整体零售环境仍需大幅改善。 邢薇薇表示，零售环境必须与中国主流领先城市消费者和品牌的体验相匹配。 这也是一些品牌比较关心的一个方面。 “总体而言，奢侈品牌仍然将海南视为一个非常大的机会。”
消费回流率升至90%
2020年，由于疫情对出境游的影响，中国市场占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，达到历史新高。 2021年，得益于消费回流趋势的持续，这一比例将进一步上升至90%以上。
如果2022年全球疫情明显缓解，消费回流趋势是否会逆转？ 布鲁诺认为，2022年国际旅游全面自由化的可能性非常渺茫。 因此，大多数品牌仍然一致认为2022年整个市场格局将与2021年类似，中国消费者仍然会在国内市场消费。
“如果2023年国际旅行恢复，确实会对中国奢侈品消费的增长产生一定的影响。” 邢薇薇认为，还有其他的增长动力，主要集中在产品质量上，包括CRM以及这些门店目前的销售人员和销售人员。 客户之间一对一的沟通和联系。 同时，以海南免税店为代表的购物便利性和显着的价差也是国内市场竞争力的具体体现。
她还指出，未来可能会有更多城市开设奢侈品牌专卖店或开发新业态，消费回流或将进一步加强。 因此，邢薇薇认为，消费者更倾向于在国内市场购物，而不是在国外旅行时完成购买。
“2022年，奢侈品牌的策略不会发生重大变化，但品牌必须为2023年做好准备。” Bruno提醒品牌商要确保不同市场的价格差异合理。 中国消费者不能仅仅因为市场之间的价差而出国消费。
当被问及国内奢侈品消费能在多大程度上拉动国内整体消费水平时，布鲁诺认为，个人奢侈品消费在整个国内零售消费中所占比例较小，其拉动整体消费的能力不是很明显。 然而，奢侈品消费水平可以间接反映消费者情绪的乐观程度。 如果消费者本身心情更加积极，对整体市场环境持乐观态度，他们就会在奢侈品上花费更多。 同时，此类消费也会相应带动其他零售领域的消费。