潮流品牌Supreme被Vans母公司收购。 还能“酷”吗？
谁能指望交通管制员对小众受众保持冷静？
就在Vans、The North Face等品牌的母公司VF集团宣布正式收购街头品牌后，国外不少资深粉丝为自己一直“相信”的品牌发布了“讣告”。 这家曾经被称为“拒绝”“卖掉自己的公司”的公司仍然被资本吸收。
对于一家在全球只有12家门店的公司来说，21亿美元的估值并不是一个小数目。 VF集团显然看中了自己在街头服饰领域的话语权，尤其是在集团旗下品牌逐渐成为街头时尚品牌的情况下。 彼此靠近。 毕竟，从衣服到配饰，“一应俱全”，包括口红、牙膏、鱼缸、游戏机，甚至奥利奥。 其醒目的红底白字方框标志已成功侵入社交媒体的各个角落。
1994年James在纽约创立时，针对的是18岁到24岁的滑板爱好者，他的态度非常明确，“我不是在迎合你，而是你在追我”。 售完的款式将不会补货。 商店工作人员甚至有权选择顾客，如果他们认为你不够酷，就拒绝向你出售产品。 能否拥有一个成为衡量一个人是否冷静的标准。
于是，（这个词本身也有“至高无上”的意思）被视为“反商业”的代名词。 其对主流文化的不屑，极大地勾起了年轻人的叛逆胃口，也吸引了不少城里的知名滑板爱好者和滑板爱好者。 街头艺人云集。 这间接使其成为街头时尚中第一个关注艺术和音乐领域并成功开展跨界联名的品牌。
可贵的是，它并不局限于美国街头文化，而是着眼于世界各个角落的亚文化，与不同领域的艺术家实现共同成功，发挥其小众的邪教吸引力。 在潮流教父藤原浩的推荐和人气偶像洼冢洋介的推崇下，成功进入日本市场，几乎撬动了坚不可摧的本土时尚。 与只追求数量的零售布局不同，扩张方式更像是摇滚明星的巡演，专门为当地观众聚集客座歌手。 例如，在日本，它找到了无尽漫画的先驱前田敏夫。
大多数对街头服饰有所了解的人也会知道“drop”这个新概念——以远高于传统时尚周期的速度和节奏推出新品。 “Drop”风格的新品源自20世纪90年代初在东京原宿兴起的日本街头品牌。 他们非常重视自己的零售基础，并希望继续为顾客创造激动人心的时刻。 他们相信，随着人们获得更多的信息，他们就会有更多的需求。
将“Drop”风格带回纽约，并严格控制销量以满足需求，让购买体验更具仪式感。 每周四早上新品发布的时候，你就能看到店外的街道上排着长长的队伍。 “这些年轻人不是来逛商店的，而是来排队的，”网站和杂志主编杰夫·卡瓦略曾向《纽约时报》感叹道：“排队是最新的时尚。 两三百人在店门前排起了长队，因为每个人都想参与其中。”
2017年，在北京，Louis X特别限时店于当天中午12:00正式开业。 （图 | 视觉中国）
一方面，排队的人有一种认同感。 对他们来说，排队买一件 T 恤或一顶棒球帽就像告诉别人他们知道一些别人不知道的事情。 另一方面，正如作家大卫·安德鲁斯所写，排队也是一种社交方式。 “就好像你们都是幸存者，面对凶猛的绞刑架却产生了共鸣，这有点黑色幽默。” 限时限售，导致热门单品不断被抢购，二手交易价格翻倍。
街头风服饰的流行引发了“借用”“抄袭”的讨论。 产品基本上没有所谓的原创性。 名为“”的账号曾列出历年单品的原始来源。 由此，我们可以发现该品牌的参考资料来源是多么广泛和不同寻常：杂志内页、古董广告甚至电视剧中人物的服装都很棒。 有的根本没有二次创作，与原作的唯一区别只是标志不同。
事实上，很多街头品牌都是这样，用俏皮或讽刺的设计语言复制一些司空见惯的东西。 对此，一位爱好者、“”账号的作者对媒体表示：“我不欠他们（原作者）什么，很多都是出于对原作者的尊重，这也是其中之一。”街头风格的基础。” 然而，街头风格的象征性“使用主义”是否被视为态度或懒惰的表达，这是一个见仁见智的问题。 高品质标志T恤被认为抢走了高端时装的市场份额。
还有无数的联合品牌合作伙伴将他们的标志放在自己的设计上。 起初，联名合作伙伴都是垂直领域的领先者。 直到2017年，与LV的合作款在巴黎男装周上发布，成为进入主流的历史性转折点。 。 一个是巴黎时装屋的奢侈品牌，另一个是宣扬青年亚文化的街头服饰。 两者代表了完全不同的消费群体和领域。
2000年以来，如何激活年轻市场一直是奢侈品巨头的首要任务。 早在Marc担任LV创意总监时，他就很快意识到街头文化将成为时尚产业的一大支撑。 他的继任者也持有类似的观点。 当他担任创意总监时，他就提出了将街头服饰与高端结合起来的主张。 时尚融合的声音。
年轻化的消费结构、新的传播方式和消费模式，都在模糊奢侈品与潮流品牌、主流与非主流之间的界限。 这让LV期待共同创造出适合千禧一代品味的产品。 据称，该联名款当年在全球多家快闪店卖出了 1 亿欧元。 资深消费者认为，它的诞生源于对所谓主流时尚和消费主义的不满。 与LV合作无疑是一种背叛。 连原创意总监在合作系列发布后也果断离开。
在从亚文化密码向流行标签转变的过程中，用有限的供给不断创造消费者的欲望。 砖头、筷子、水泵、撬棍、灭火器……你无法想象有哪个品类不会联名。 进入硬通货时代，这些看似普通却不可思议的周边产品比衣服更赚钱。
2018 年 8 月 13 日《纽约邮报》的头版只有红色 Box 标志。 黄牛手中1美元的报纸原价飙升至100美元。 在假货市场，其影响力堪比奢侈品。 据某网络营销公司数据显示，其连续三年成为假冒正品搜索量最多的品牌，平均每月搜索量达2.9万次。
大众市场逐渐失控的趋势，在一些人眼里已经成为喧闹和肤浅的代名词。 从2017年开始，向商业化的转变是肉眼可见的。 不仅人事动荡频繁，品牌的联名合作伙伴也从原来的小众IP变成了更大众化的品牌。 这些据信与私募股权投资公司凯雷资本购买的50%股权有关。
当时凯雷资本仅持有一半股份。 此次全部被VF集团接管，某种程度上也标志着业务转型的正式完成。 说起VF集团是大家最熟悉的公司之一。 旗下Vans、The North Face等品牌一直与其保持着合作关系。 尽管VF集团一再强调不会受到交易影响，但滑板迷们并不买账。 如果它像它的新表弟 Vans 和 The North Face 一样无处不在，它还能保持其酷炫的品质吗？
对于时尚圈来说，亚文化的魅力早已不复存在。 这只是品牌形象建设的一个要素。 去年，亚利桑那大学营销学副教授卡莱布·沃伦（Caleb ）带领研究团队发表了一份研究报告《是什么决定了消费者认为一个品牌很酷？》 》。 他们总结了10个特征，包括亚文化诉求、原创性、真实性、反叛性、活力和审美情趣等因素。 这些特征背后的一个重要因素是自主权，换句话说，品牌有能力规划自己的道路，而不管其他人的期望。
今年与山本耀司的联名系列是其第N次与时尚品牌合作，在销量上又是一次胜利。 在联名系列发布之前，社交网络服务账户对想要购买该系列的人进行了一项调查，看看其中有多少人认识山本耀司。 原来，认识山本耀司的人只有一半知道，时代的大师似乎被流量取代了。 。 话虽如此，谁能指望交通管制员对群众保持冷静呢？ 只要它不失去最初让它变得很酷的品质——欲望和自主——它就不会过时。