深度 | 为什么小众香水品牌被认为是文化营销的先驱？
市场认可一个商业香氛品牌的第一步可能是其明星产品，但消费者在购买小众香氛品牌时，往往是从后者独特的气质开始。
作者 | 陈惠妍
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香氛品牌正在抓住尚未消散的嗅觉经济红利期。
近一年来，不同香氛品牌的快闪店纷纷出现在各大奢侈品消费中心的购物地标中庭，甚至在年轻人聚集的潮流文化区引发长达数小时的排队，释放出强烈的信号：中国香水市场的竞争呈指数级加剧。
这种情况是近年来小众高端香水争相进入中国市场后的必然现象。
这股热潮始于2019年。在此之前，只有帕尔玛之水、Jo等四个小众香水品牌进入中国。 然而，自2019年打响抢占中国市场第一枪以来，包括de Frédéric Malle、香水出版社、's、L'、CREED、Le Labo等20多个国际小众香氛品牌密集入驻中国市场。
如今，香水品牌市场动作频繁，这是近年来小众高端香水抢滩中国市场后的必然现象。
中国市场在短短三四年内成为香水品牌的必争之地，主要原因有两个。
首先，得益于商用香水的普及和本土香水品牌的崛起，中国市场对香水的认知度正在快速提升。 与此同时，随着消费者对个性表达的需求日益强烈，大众美妆品牌的表现日渐疲软，各种专注细分市场的小众品牌很可能取代主流商业品牌。 青研数据显示，超过72%的中国跨境购物消费者对海外小众品牌感兴趣，这为小众香水品牌拓展中国市场提供了优良的土壤。
其次，由于中国消费者此前尚未养成香水的消费习惯，目前该行业在中国市场的渗透率仍处于低于欧美的水平。 相关数据显示，欧美香水品类市场渗透率已达到42%和50%，而中国香水市场渗透率仅为5%。
在这两大因素的推动下，中国市场成为香水品牌寻求新增长动力的目标。 据中国香水市场最新数据显示，目前中国香水市场正以16%的复合年增长率增长，预计到2025年将达到31亿美元。
凯度消费者指数发布的《2022年中国香水行业研究白皮书》数据也指出，2016年至2021年中国香水市场年复合增长率为21.4%。 预计到2026年，中国香水整体市场销售额将达到371.3亿元，未来五年市场年复合增长率仍将超过20%。
巨大市场潜力的背后，是已经做好行动准备的香水品牌。 为了在中国市场占据领先地位，这些品牌必须尽快抓住消费者的注意力并加大营销活动。
与数字经济时代奢侈品牌的线上营销不同，由于香水产品的特殊性，大多数香水品牌的营销活动在线下进行，旨在为消费者提供全感官的沉浸式体验，激发想象力。 刺激消费。
据不完全统计，近20个小众香水品牌在过去一年里开设了近40家快闪店。 其中，香水出版社以9家快闪店位居榜首，包括CREED、's等在内的众多品牌都开设了2家以上快闪店。
小众香水品牌要想在中国市场占据领先地位，必须尽快抓住消费者的注意力，加大营销力度
快节奏、高强度的市场曝光一方面加速了中国市场品牌知名度的打造进程，但另一方面也可能淡化品牌的基调，让消费者逐渐对“小众”不再抱有幻想。
较早进入中国的美妆巨头欧莱雅旗下的沙龙香水品牌Oulon，如今因过度扩张而陷入危机。 今年以来，该品牌已从国内多家商场撤下。 尽管欧莱雅集团随后回应称，品牌未来仍将加大线下精品店的投入，但退出多家知名商场仍被市场认为是品牌发展压力的结果。 。
如何在版图扩张和品牌调性之间取得平衡，是小众香水品牌面临的共同问题。 在营销方面，这些调性独特的品牌给出了同一个答案，那就是打造文化。
尽管文化品牌在奢侈品行业已经司空见惯，甚至有人质疑奢侈品牌陷入文化营销的肤浅浪潮，但文化建设和艺术营销在高端香水品类中仍然很少见。
不可忽视的原因之一是，与奢华的高端时装和皮具配饰相比，美妆香水的市场竞争更加激烈。 较低的客户忠诚度和较快的市场变化要求这些品牌能够在短时间内吸引目标客户的注意力。 因此，短期、快速的营销方式已成为主流。 任命代言人、拍摄广告片等刺激性较强的方式仍被认为是最有效的传播媒介。
但文化营销几乎站在了这种策略的对立面。 它需要品牌不计成本和回报的长期投入，而且往往不会立竿见影。 对于已经陷入激烈竞争的传统美妆品牌来说，这条路风险太大，回报也不明朗。
因此，带有文化品牌的小众香水品牌是行业的另一种选择。 由于他们不具备大型商业品牌的原材料优势和传播影响力，所以他们有另一套品牌逻辑。
这些小众香氛品牌之所以能够立足市场，根本原因在于它们所营造的生活方式理念。 正是因为消费者向往品牌故事背后的生活方式，才会去追随和消费。 市场认可一个商业品牌的第一步可能是明星产品，但消费者在购买小众香水品牌时，往往是从后者独特的气质开始。
在此背景下，能够充分传达甚至延伸品牌故事的文化建设就显得尤为重要。
任命代言人、拍摄广告等刺激性较强的营销活动仍然被视为主流香水品牌最有效的传播媒体。
进入中国市场后，香水出版社通过大幅马赛克风格的拼贴插画进行了自我介绍。 该场景由品牌创始人Frédéric Malle打造，灵感源自《普鲁斯特问卷》，以问题为索引，带领观众寻找投射未知自我的艺术香水。
这种限时空间首次以“MAEK A MATCH”展览的形式出现在去年7月深圳的“ ：Wish You Were Here”个展上，一个月后又在远洋太古举行。成都 在策展艺术空间MC HOUSE展出，今年又以“谁是你”为主题展览在设计深圳和设计上海推出。
每一张不同的肖像都体现了福玛香水出版社个性化的审美理念。 富马尔香水出版社成立于2000年，一直以给予调香师最大的自由而闻名。 它甚至违背了将隐藏在幕后的调香师贴在包装显着位置的传统，按照出版社的理念出版每一款产品。 香水。
去年，香水出版社还通过中文品牌刊物《游戏创造与自由》与国内消费者进行了高质量的对话。 除了列出品牌所有调香师并介绍品牌看待世界的方式外，杂志还收录了对五位不同领域创作者的采访，再次重申了创造力对于品牌的重要性。
富玛尔香水出版社品牌刊物《游戏创造与自由》列出了该品牌所有调香师及其作品
富玛香水出版社并不是唯一一家以品牌出版物形式介绍自己的出版社。 东方香氛品牌观霞也在2021年推出了首本杂志《昆仑》，围绕“聚焦东方”的话题，邀请蔡国强、东方美学陶体舞团等创作者共同探讨不同的艺术领域。 东方主义在.
从关夏对这本杂志“移动的艺术画廊”的定义中不难看出，该品牌正试图以文化策展人的身份，从不同的角度记录对东方艺术的解读，而这也是关夏对其“移动的艺术画廊”的看法。东方艺术。” “香”品牌核心的延伸和拓展。 冠下联合创始人沉力曾在接受采访时表示，冠下正在探索与当地文化、建筑、工艺的关系，成为构建品牌所诠释的东方世界的框架。
除了将文化建设视为自我表达的一种方式，小众香氛品牌也将文化作为品牌与消费者之间的粘合剂，加深双方的联系。
为庆祝国际妇女节，伊索今年3月3日至10日在上海东平路店举办了“女性文学图书馆”活动。 伊索将原本摆在货架上的产品换成了41本由女性撰写或与女性主题相关的系列书籍，共计1万册，并免费分发给顾客，导致不少消费者排队领取。
同时，伊索还邀请艺术评论家、策展人沉其澜、作家余宇、作家张一伟参加3月5日的线下读书分享会，从当代女性的角度出发，与读者分享她们的故事和观点，并与三人合作播客节目，进一步扩大关于女性与文学的讨论。
为庆祝国际妇女节，伊索举办女性文学图书馆活动
这并不是伊索第一次以文学为切入点与消费者对话。 2022年，伊索首次在新加坡推出女性文学图书馆活动，还与马来西亚槟城乔治城文学节、丹麦路易斯安那文学节建立了合作伙伴关系。
虽然这一系列活动并没有直接转化为销量的增长，但伊索在市场上树立了非常鲜明的品牌形象，品牌共同体也因此变得更加紧密，撬动了更多的长远利益。
另一本土高端小众香氛品牌闻弦近日在上海愚园路开设了“愚园书房”。 这个免费阅读空间采用文贤品牌色黄色作为书房主色调，搭配墨黑色。 作为补充，总共有六个座位。 门口的推荐展示区会根据不同主题更换推荐书籍，而店内深处则是产品展示区。
本土高端小众香氛品牌闻弦最近也在上海愚园路开设了“愚园书房”。
“图书馆”的建立是文贤品牌的延伸，而这个矗立在社区的公共空间，不仅帮助文贤打破了原有的顾客群体圈子，覆盖和接触了各种各样的消费者，而且还营造了一个消费者可以接触的环境。可以深度参与，从而逐步培育消费者心智。
文化是一项长期投资，也是团结社区的一种方式。 小众香水品牌在投资和实践中一次次向市场展示自己的品牌信念和主张，吸引同路人走进品牌世界。
这种对品牌个性的重视不仅体现在倾向于营造文化的营销上，还投射到零售拓展这一更为实际的层面上。 今年上半年，伊索(Aesop)和乐拉博(Le Labo)两大品牌相继入驻新天地，相距仅30米，让已经拥有和Creed专卖店的新天地进一步成为全国难得一见的小众香氛品牌聚集地。
与主流商业品牌相比，这些小众品牌卖的是生活方式而不是香水。 线下门店体验是打造品牌氛围最后也是最直接的一环。
在小众香水品牌普遍营造的精致生活氛围中，如何差异化将是下一个话题。
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