奢侈品市场：从香港到上海
代表决策权中心的办公室的搬迁只是奢侈品市场重心转移的第一步。
香港人赖晶来上海已近一年了。 起初，她对于搬家的决定犹豫了一个月。 坏处是她要离开家乡，但好处是她的职位得到了提升：从采购员晋升为采购经理。
李静工作的公司是GUCCI。 到达内地后，她需要频繁出差，从上海飞往20多个设有GUCCI专卖店的城市。 每去一个地方，李静都要仔细观察每个城市人的衣着、当地的饮食、当地的商业设施和商场环境。 每个市场都有她没想到的差异。 这种复杂性给了她与在香港工作完全不同的体验。
一年前，李静在GUCCI香港工作时，是团队中的支持决策者； 现在，她是一名经理，可以决定购买什么。 此次晋升源于GUCCI大中华区管理架构的变动。
2012年初，GUCCI将中国大陆从原来以香港为地区总部的大中华区分离出来，负责澳门和台湾两个市场。 调整后，香港办事处的权限有所降低。 由过去统一管理港澳台及内地市场，变为只负责香港本地市场。 GUCCI在上海的内地办事处部分取代了香港过去的角色。
是跟随公司架构的变化去上海还是留在香港，李静和她的同事们需要重新考虑他们的目的地。
GUCCI并不是唯一一个在2012年调整香港办事处决策权的奢侈品牌，Louis也是其中之一。 此前，香港是LV的亚太总部，管理整个亚太市场。 不过，经过去年的调整，东南亚市场将由新加坡管理，中国大陆、澳门和台湾市场则由上海办事处接管。 香港办事处的管理范围也只离开香港本地市场。
从表面上看，这两个品牌内部分别有两位总裁，分别驻扎在香港和上海办事处。 他们从以前的上下级关系变成了平等关系。 但从管理的市场范围来看，上海办事处的决策范围显然更大。
香港办事处与内地办事处的权力交接与香港与内地奢侈品市场力量对比的变化密切相关。 据贝恩公司统计，2012年中国内地奢侈品销售额是香港的两倍多，达到1150亿元人民币。 对于奢侈品经营者来说，专注于利润贡献更大的市场确实是一个合理的选择。
尽管全球营收最大的两个奢侈品牌GUCCI和LV直到2012年才选择同时改变管理架构，但事实上，毕马威亚太区零售及消费品管理合伙人Nick认为，这一趋势早在10年前就已经开始酝酿了。
“过去，不仅是奢侈品牌，很多时尚品牌也想证明自己的产品能否打开中国市场。他们的做法是在香港开一家店，看看是否受到中国消费者的欢迎。但当品牌在中国开放市场后，香港成为众多市场之一。”尼克说。
2003年，推出“香港自由行”。 当李静看到内地游客涌入香港奢侈品店时，她开始觉得奢侈品牌将重心转移到内地只是时间问题。
自LV于21年前在北京半岛酒店开设内地第一家奢侈品店以来，长期以来，奢侈品牌从选址、招聘、采购商品到公关等，都在内地开展业务和日常运营。 所有决定均由香港办事处做出。 在GUCCI香港还主理内地市场的时代，所有店内装修主管都是从香港派来的。
然而，奢侈品牌近年来在内地经历了爆发式增长。 部分品牌的发展已延伸至二线城市。 一线城市的门店规模也从一家店增加到十几家店。 面对日益庞大和复杂的内地市场，单纯依靠香港办事处的远程控制似乎变得越来越困难。
“内地的营商环境与香港有很大不同，两地的税务制度和人力资源经理要做的工作也不同。”Nick说。 如果说在过去，由于门店数量较少，香港管理者对内地市场的不熟悉并没有出现太大问题，那么随着门店数量的增加，问题就变得更加明显。 为此，Nick不断接到这些来自内地的香港经理人的求助电话，他们需要面对从税务到发展战略等诸多问题。
内地市场独立已成为必然结果。 由于大多数奢侈品牌的内地办事处都设在上海，这就像从香港迁移到上海一样。
除了GUCCI和LV之外，历峰集团旗下的Chloe也是此次迁移的一员。 同样是在2012年，Chloe中国从亚太区脱离出来，由香港办事处管理，直接向巴黎总部汇报。 今年，在澳大利亚长大的香港人黄益阳也从agnes b.跳槽了。 Chloe 担任中国区董事总经理。
这一变化部分是因为Chloe巴黎总部决定将已经拥有9家直营店的中国大陆列为重点市场。 每年计划新开4至6家门店，需要管理的门店数量将大幅增加。 另一方面，新鸿基、太古、恒隆等建设和管理高端购物中心的开发商在中国也拥有独立团队。 Chloe需要与这些开发商的大陆团队保持密切联系。 所有这些原因都让本土球队的组建显得紧迫。
由于常驻上海，黄易阳很快就发现了客户偏好的变化，比如不再那么迷恋标志。 他知道克洛伊需要尽快调整自己的策略。
“虽然香港也有很多独立的内地游客，但这些游客不一定来自上海或北京。二三线城市的顾客永远会追求品牌。不是顾客没有品味，而是品牌在香港发展得更慢。” “这些城市。但在上海和北京，可以非常强烈地感受到顾客的变化。”黄易阳说。
目前，Chloe上海办公室共有13人，包括市场部、采购部、零售管理部和物流管理部。 不过，无论是Chloe还是其他奢侈品牌，让内地市场独立并不是一朝一夕的事。 部门搬迁和设立至少需要一年的时间。
根据人力资源解决方案公司凯利以往的经验，搬迁的顺序通常是先确定总经理或总裁的人选，然后再一一增加人力资源、采购部门和其他后勤部门。 在这个过程中，一些以前在内地没有开设的职位也开始开放招聘，比如采购经理、店面陈列经理等。
凯利统计了2008年至2011年奢侈品牌招聘需求增长最快的时期。 奢侈品牌更喜欢招募有当地市场或中国市场经验的人，相信他们更了解中国人的体型和风格。 但实际情况是，奢侈品在中国市场的销售表现与中国奢侈品人才资源的丰富程度极不相符。 在奢侈品行业发展时间尚短的内地，找到合适的本土人才并不容易。
采购经理是面临招聘困难的职位之一。 “奢侈品牌买手经理的要求通常是中国人、英语流利、曾在国外学习或工作过、有很好的时尚感、而且很奢华。 他们必须拥有至少5至6年的奢侈品管理经验。 但中国符合要求的只有三四个人。”凯利中国消费品行业负责人杨婷婷说。
由于香港买家过去都是为内地采购商品，因此内地具备这方面相关资质的人并不多。 而即便有，这些猎头眼中的候选人通常都是就职于一线大品牌，薪资水平非常高，缺乏跳槽动力。
凯利曾为市场上排名前三的奢侈品牌做过猎头工作。 由于很难找到完全合格的人才，凯利也给奢侈品牌提出了一些折衷的建议，比如稍微降低要求、考虑挖角一些高端时尚品牌。 非奢侈品牌的当前买家。
因此，Nick也认为，对于很多有志于奢侈品行业的年轻人来说，如果有足够的志向，并且正在为内地快速成长的品牌工作，目前的市场环境确实可以提供很好的晋升机会。 由于人才短缺，采购经理的薪资近年来也有所上涨。 一线奢侈品牌的采购经理年薪在50万到60万元之间。
但比起找不到合适的买手经理，更让黄一阳头疼的是店内销售人员的高流动率。
“我们坐在办公室的员工很稳定，但店里的销售却不稳定。他们一开始来上班是因为喜欢这个品牌，但进来后发现做销售很辛苦。而现在中国有了“越来越多的奢侈品牌进来，就在挖人。其他品牌可能会提供更高的职位、更有吸引力的薪资，这对员工来说是一个很大的诱惑。”黄易阳说。
这或许是所有奢侈品牌在中国都要面对的问题。 奢侈品牌的溢价有一部分来自于优秀的消费者体验，所以无论是卖奢侈手表还是卖包包，奢侈品牌都需要掌握与顾客打交道的技巧的销售人员。 在整个店的销售人员中，店长和副店长是最重要的两个职位。 据贝恩咨询统计，过去三年，中国市场最具实力的20个奢侈品牌每年总共开设120至160家新店。 由此，就形成了店长和副店长两个职位。 存在巨大的职位空缺。
为了保持员工的稳定，黄益阳花了一番心思。 他想出的办法是，一方面提高销售人员的底薪比例以增加稳定感，另一方面为店长和买手提供前往巴黎参加的机会。买货——一般来说，买货已经超越了店长。 职责范围，但黄易阳希望借此增加店长对品牌业务的参与度，同时作为一项长期的人才投资。
奢侈品牌并非没有意识到中国奢侈品人才的短缺。 GUCCI采取的解决方案之一是将原来驻扎在香港的团队迁至上海。 为了鼓励这些有经验的香港员工到内地去，部分员工转岗后的加薪幅度可以达到40%，并且还包括一定数量的香港到上海的往返机票作为福利。
然而，尽管有这样的条件，李静团队中只有不到30%的同事接受了新职位。 “不来的同事90%都是因为家庭原因，毕竟有了孩子就很难离开香港。” 李静说道。
但29岁的李静觉得自己还年轻，应该抓住内地大市场给她提供的机会。
这些机会的表现是多方面的。 除了职位晋升之外，相比于香港的7家门店，GUCCI在内地共有60家门店，分布在全国各地，穿着风格各异。 这对买家选品眼光非常好。 “毕竟我打算长期从事这个行业，需要积累这些。” 李静说道。
除了内部调动，奢侈品牌还会要求猎头公司在欧洲物色候选人，尤其是管理层职位。 例如，要成为买手总监，奢侈品牌要求候选人至少有10年相关经验，而在中国几乎很难找到合适的候选人。
从海外招聘也意味着招聘成本会更高，因为奢侈品牌还需要承担这些外籍高管来到中国后的住房、子女上国际学校等一系列费用。 然而，奢侈品牌会将这些解决外籍高管个人生活问题的具体任务外包给专业公司。 总部位于香港的亚洲就是这样一家公司。 亚洲可以提供的服务包括在职培训、寻找住房、寻找学校名额、办理签证以及帮助这些外国高管适应跨文化环境。
将大中华区的重心从香港转移到上海或北京，是深耕香港多年的奢侈品牌的做法。 对于一些从未进入中国或在中国独立运营的品牌来说，他们的做法更为激进——完全绕过香港，直接将大中华区总部设立在北京或上海。
2010年首次进入大中华区市场的Kors和2012年从代理商手中收回代理权的Karl是采用这种安排的两个设计师品牌。
“现在各个品牌都在抢占中国内地市场，无论是形象还是业务。有些品牌可能还会用香港，但我们认为没有必要。” 卡尔大中华区市场及产品总监詹欣说道。
今年9月，Karl在北京和上海开设了独立店。 不过，目前香港还没有Karl专卖店。 这和之前的开店顺序完全相反。 Karl的香港店将于明年开业，香港作为本地市场之一，将由Karl的北京和上海办事处协调和管理。
但这并不意味着香港不再重要。 香港仍然是奢侈品牌的重要市场，否则LVMH不会在其财务报告中使用港元作为计算收入的货币单位之一。 虽然黄艺阳没有透露Chloe香港的销量，但他表示香港的市场贡献还是很大的。
Kors和Karl的管理架构目前仍属于特例，更多奢侈品牌将香港和内地视为平等市场。 但随着他们的进一步调整，香港办事处是否会有一天需要向上海或北京办事处汇报呢？ “从长远来看，这肯定会发生。” 杨婷婷说道。