2、年轻化和数字化浪潮下，奢侈品行业正在优雅转型

1.奢侈品承载梦想，引领百年经典

1.1 底层逻辑：稀缺性与社会文化符号

艺术性是奢侈品的重要元素，能够满足人们高层次的审美需求。奢侈品为消费者提供了一个感性世界，向消费者传递梦想和情感，让消费者忘记经济考虑。奢侈品牌和奢侈品作为审美对象，离不开创意设计和消费者审美体验为其赋予的意义。

奢侈品伴随传奇、创造经典、引领潮流，是稀有、时尚、经典的艺术品，是财富和经济地位的社会文化象征。 1）稀缺性：奢侈品在原材料供给端是稀缺的。其次，品牌会有意控制供需关系。例如爱马仕每年保持6%-7%的产量增幅； 2）社会性：奢侈品具有社会价值和个性价值。从社会价值来看，奢侈品作为一种社会标签，可以满足情感价值和身份，凸显社会地位；从个性价值上来说，奢侈品能够满足个人对高品质生活的追求，彰显个人时尚品味。品牌精神在个人心中的体现所带来的自我认同； 3）从经济学角度来看，奢侈品是凡勃伦商品，即需求量与价格成正比。

品牌力来源于历史传承和品牌故事，“造梦”是奢侈品的最大特点。奢侈品能够产生高溢价，部分与历史因素有关。领先的奢侈品牌拥有百年历史，其不断扩大的品牌影响力已筑起护城河。奢侈品“造梦”主要通过以下方式：1）百年品牌历史：品牌的起源或者创始人的梦想都能让消费者向往。比如卡地亚强调自己是皇帝的珠宝商，表明其高贵的血统； 2）顶级的做工和品质：比如爱马仕早期宣传产品价值时，主要强调对包包材质的精心挑选、所花费的人工和时间等； 3）传奇故事被点缀：比如爱马仕最畅销的凯莉包就强调是摩纳哥王妃。格蕾丝·凯利 (Grace Kelly) 用它来突出突出且令人向往的产品形象。

1.2 历史回顾：从贵族到流行，永不褪色的时尚经典

第一阶段：十七世纪至十九世纪上半叶，奢侈品多为贵族服务，是权力的象征。十七世纪初，文艺复兴运动消亡，启蒙运动兴起，路易十四为了增加王国的威望，大力推广奢侈品，将凡尔赛宫建成其奢侈品陈列室。娇兰、爱马仕、卡地亚、路易威登等作为欧洲皇室的指定供应商，为贵族们提供箱包、服装、香水、珠宝、手表等产品。例如，爱马仕诞生于1837年，以制造和销售马具产品起家； LVMH诞生于1854年，创始人革命性地创造了平顶皮箱，迅速成为法国上流社会贵族出行的首选。

第二阶段：19世纪下半叶至20世纪初，工业革命带来中产阶级崛起，奢侈品从精英阶层走向平民百姓，奢侈品真正进入发展期品牌推广。 19世纪的工业革命促进了工业上层阶级的发展。这是奢侈品民主化的第一阶段。奢侈品工匠接触到了更多的顾客，推动了奢侈品店的发展。欧洲在100年前开始经济和政治衰落，但其文化和艺术影响力在20世纪持续上升，伴随着立体主义、达达主义、超现实主义等新艺术运动的出现，以及奢侈品在产品领域的主导地位也在持续增长。

第三阶段：二战后时期至20世纪70年代，随着西方经济的崛起，奢侈品牌的诞生迎来了第二个高峰。战后西方经济体经历了快速的经济增长。交通运输和工业技术的进步促进了大规模生产和全球贸易。大量奢侈品牌开始进入美国市场。在美国快速增长的需求和纺织工业技术的影响下，奢侈品牌除了高级定制服装外，还推出了相对平民化、可以批量生产的高端成衣。 20世纪40年代到1970年代行业的繁荣催生了一大批设计师品牌，如Dior、Dior等。

第四阶段：20世纪80、90年代，随着三大巨头的全球整合和并购，奢侈品走向产业化发展，奢侈品逐渐成为个人展示或私有化的产品。日本奢侈品市场的快速增长促使品牌开始全球扩张。在全球化进程中，曾经家族经营的品牌面临着资本和管理结构的压力。奢侈品牌迎来并购和上市的高峰期，从1987年到1993年，LVMH、开云集团、历峰集团相继上市，确立了行业领先地位。

第五阶段：20世纪90年代以后，中国等新兴经济体成为奢侈品行业新的增长引擎。中国消费需求的快速增长带动整个行业进入新的增长周期。领先的奢侈品牌也将中国作为扩张的关键市场。爱马仕、古驰、香奈儿等品牌于20世纪90年代末相继进入中国，并在北京王府饭店开业。第一家店。中国的市场份额正在快速增长。以LVMH为例，2021年亚洲（不含日本）地区营收占比35%，较2002年增长23%。

1.3 消费群体：高净值用户贡献主要收入

随着新兴经济体的繁荣和发展中国家中产阶级的扩大，全球财富集中在顶层。第二次世界大战后，美国和日本的经济腾飞。高收入群体持有财富的比重上升，奢侈品消费支出占总支出的比重上升。据瑞信研究院预测，2020年个人财富在1万美元至10万美元之间的人数将达到17亿+，比2000年增长三倍多。高净值人士的总财富（个人财富>100万美元）2020年达到191.6万亿美元，比2000年增长近4倍，他们在全球财富中的份额增长11%，达到46%。疫情期间，全球财富分配不平等加剧，近20年来各国基尼系数都有不同程度上升。

年消费5000欧元以上的高净值人士是奢侈品的主要购买者。 2020年，前4%的客户群体贡献了39%的销售收入。 2020年在疫情影响下，年消费5000欧元以上的客户群体规模相对稳定，消费水平稳步提升。但年消费水平低于5000欧元的大众奢侈品消费群体，却因宏观经济疲软而出现个人收入下降。消费水平下降，抑制选择性消费预期。 2020年整体消费金额同比下降47.1%至3550亿欧元。

1.4 产品特点：价格纪律严格，品牌价值带来高溢价

奢侈品体系通常由入门级和高端产品组成，并遵循严格的供应和价格纪律。以爱马仕包包为例。经典包和凯莉包既是大众产品，也是高端产品。总供应量由分配机制控制。例如，如果商店购买 100 件商品，则 Kelly 的配额为 5 件。消费者需要将其与其他商品进行搭配，达到一定的购买金额后才有资格购买。

奢侈品具有投资保值的属性，价格每年稳步上涨，以保持品牌的稀缺性和高端性。奢侈品具有一定的投资和保值属性。稳定增长可以在一定程度上降低品牌价值稀释的风险，从而达到维护奢侈品牌形象的目的。领先品牌实行坚决的不折扣策略。 LV前掌门人在《奢侈品管理》一书中提到，“奢侈品是挣来的物品，获得它们的阻力越大，人们获得它们的欲望就越低。” 品牌越强，价格越高，向买方市场传达了消费者正在投资金融产品的心理暗示。 2021年，LV、Dior和Dior的品牌价值排名分别为26位、33位、43位和66位。从成本角度看，疫情造成供应链不稳定、国际物流成本增加、货币发行过多引发通胀等。适度的价格上涨有助于保护利润率。 2019年5月至2021年11月，CF、2.55、LV Multi的价格涨幅分别达到64.6%、64.6%、54.0%。

品牌涨价的依据之一是“顾客的支付意愿”。领先品牌掌握市场主动权，热门经典车型增幅最大。产品涨价在一定程度上反映了市场的受欢迎程度。如果品牌号召力减弱，价格涨幅超出消费者预期，不仅业绩提升存在不确定性，甚至可能损害品牌价值。

品牌知名度和品牌认知度带来品牌溢价。奢侈品符合审美特征。他们每年举办高级时装展览和时装秀，引领全球时尚潮流，维护自己的顶级品牌形象，并寻找与自己品牌相符的名人、影视资源等来增加品牌曝光度。从价格上来看，奢侈品牌不会为了维护品牌形象而降价。这也是奢侈品能够维持高价的原因。

奢侈品承载着梦想，品牌价值在于知名度与实用性的差距。奢侈品的品牌价值包括品牌精神与个性、文化内涵、历史传承、社会潮流的引领性以及顾客体验的排他性等。梦想是可以衡量的，梦想方程（和，1995）：梦想=-8.6+0.58 x 受欢迎程度 -0.59 x 购买行为。梦想是由品牌知名度和所有权决定的，最终的定义是阶层划分（包括社会阶层、质量、产品卓越性和价格）。品牌知名度越高，象征意义越强，越能激发人们的欲望。因此，可用性越高、购买者过多，奢侈品就会失去其独特的特征，失去划分社会阶层和激发购买欲望的作用。因此，只有缩小销售范围，设置奢侈品购买壁垒，才能提升奢侈品梦想。价值。

奢侈品商业模式的关键是增强消费者对奢侈品品质和品牌文化的认知，并通过数量和价格纪律确保体验的独特性，从而提高品牌资产的价值。他提出用独特性、品质、愉悦感和自我表达等五个维度来衡量奢侈品牌的品牌实力。根据《奢侈品品牌管理：方法与实践》中构建的奢侈品牌资产衡量模型，从奢侈品本身的特征（分别是昂贵的价格、稀缺性、美观性、工艺性、历史传承性和设计风格）出发，观察五个方面其影响消费者的主要感知价值（分别为显着性价值、独特性价值、愉悦性价值、质量保证和自我表达价值），并提出了五个主要的品牌资产维度，即品牌认知、欲望和忠诚度。程度、感知质量和感知品牌文化。

1.5渠道结构：直销为主，线上布局加速

头部品牌从设计、生产到销售各个环节都拥有强大的掌控力，直营渠道占比不断扩大。按模式分为直接零售、授权经销和授权授权。授权分销和许可通常发生在品牌进入新兴市场的早期阶段。随着奢侈品市场的成熟，特许经营模式由于自营渠道对终端的强大控制力将逐渐弱化，有利于维护品牌形象。 2021年，全球个人奢侈品零售渠道占比49%，同比增长9pct。对于重奢品牌来说，零售比例甚至更高。 2021年，开云集团零售渠道占比达81%，旗下品牌Gucci直营比例高达91%。授权模式仍广泛应用于美容和眼镜类别。以美妆为例，奢侈品牌与欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂等著名化妆品集团合作，降低风险，依赖其成熟度。凭借强大的研发、供应链和渠道能力，欧莱雅目前拥有YSL、阿玛尼、华伦天奴等美妆业务线。奢侈品集团每年向授权方收取固定比例的品牌授权费用，通常在7%左右。

疫情带动了奢侈品行业的渠道变革，线上渠道成为品牌营销的新战线，带来了新的客群。奢侈品电商这两年取得了长足的进步。贝恩和BCG预计，全球在线份额预计将从2019年的12%增长到2021年的22%，而中国的在线渗透率高达39%。 2019年超过13%。从竞争格局来看，微信生态（包括小程序、企业微信）受益于定制服务、精准营销、营销生态（公众号、视频号）的优势，已成为主要销售渠道，占比40%-50%。消费者平均消费金额最高，每年约17万元。官网渠道和电商平台各占20%-30%左右。电商平台主要分为品牌自营天猫奢侈品、批发模式和加盟模式。线上渠道的优势在于：1）线上渠道为品牌和消费者提供了营销平台，可以帮助集团增加品牌和产品的曝光度； 2）目前品牌线上投资主要是非核心品类，如香氛化妆品等，对产品配套服务要求不高，适合线上销售； 3）数字化可以帮助品牌更好地管理顾客信息，从而改善线下门店的体验。疫情培养了消费者的线上购买习惯，但奢侈品作为一个强调产品和服务体验的行业，未来仍将是主流购买渠道。

2、年轻化和数字化浪潮下，奢侈品行业正在优雅转型

2.1 全球市场：基数高、增长稳定、韧性充足

2021年全球奢侈品市场规模将达到1.13万亿美元，其中个人奢侈品市场占比31%。全球奢侈品市场已发展至相对成熟阶段，2011年至2021年复合年增长率为4.4%。2020-2021年COVID-19疫情爆发将影响个人终端消费需求，2021年占比31.1%，与疫情前19年相比下降2.3%。从结构上看，高端车是最大的市场。它们技术壁垒高，作为固定资产更有价值。 2021年，市场份额同比增长1.7%，达到53.0%。体验式商品（主要包括高端餐厅和高端酒店）占比从2019年的6%下降到2021年的3%，主要是由于国际旅游和商务旅行的限制。

全球各地区个人奢侈品市场增速呈V型反弹，其中亚太地区表现出较强的韧性。 2021年市场规模将达到3496亿美元，恢复至2019年的96%。2020年个人奢侈品市场同比下降17.5%，其中西欧和北美分别下降22.2%和23.6%而亚太地区尤其是中国市场表现出较强的韧性，2020年仅下降了6.2%。2021年，爱马仕、历峰集团、开云集团、LVMH在亚太地区（不包括日本）的收入占比）地区将分别达到47%、45%、38%、35%，较2017年分别增长12pct、8pct、11pct、7pct，营收增长64%、13%、24%、38% 2019年同比分别增长，引领业绩强劲复苏。

全球竞争格局稳定，集团化运营赋能品牌，创造协同效应。按集团划分，2020年全球CR3为23.7%，前三名LVMH、LVMH和LVMH的市场份额分别为11.5%、6.8%和5.4%；按品牌分，2020年全球CR3达到11.8%，前三名的LV（LVMH SA）、（SA）、Gucci（SA）市场份额分别为4.6%、3.8%、3.4%。在高端奢侈品流行的过程中，“梦想”与“生存”之间的平衡很容易被打破。扩大品牌矩阵，有利于丰富集团形象的多样性，覆盖更多潜在客户群体。其次，集团化运营可以减少单一品牌营收波动带来的不确定性，从而提高抗风险能力。以LVMH为例。在时尚皮具领域，拥有LV、Dior、Fendi、Loewe等核心品牌。集团化运营可以为品牌实现提供资金支持和管理经验，在生产、仓储、渠道、营销等环节形成合力，提高运营效率。例如，开云集团内部品牌交叉供应非核心品类，减少外部供应商，增强品牌控制力。

SKU简化、单价高的品类品牌集中度高，如皮具>珠宝>化妆品>服装鞋帽。奢侈品可以分为软奢侈品和硬奢侈品。前者主要包括香水和箱包，后者主要包括手表和珠宝。皮具是个人奢侈品市场规模最大、增长最快的品类，2016年至2021年复合年增长率为6.51%。由于进入门槛较低，成衣和化妆品是竞争相对激烈的两个细分领域，CR5分别为16.4%和26.9%。但珠宝、皮具由于上游原材料稀缺、生产工艺复杂、周期长，产能有限。头部品牌在采购、品牌、销售渠道等方面能形成较强壁垒，市场结构高度集中，CR5分别为40.6%和46.8%。

2.2 中国市场：海外消费回流，全球增长主引擎

海外高端消费回归，中国个人奢侈品增速加快。在双循环政策和出境游受到抑制的背景下，海外高端消费回归。 2021年，中国个人奢侈品市场规模将达到3799亿元，同比增长38.4%。贝恩预计，2021年国内奢侈品消费占比将达到96%。国内高端奢侈品商场逆势上扬，北京SKP、北京国贸中心2021年销售额同比增长40%、31%。

中国市场以外国品牌为主，其中珠宝和皮革制品是增长最快的类别。中国奢侈品行业结构稳定，强者恒强。 LVMH、LVMH、LVMH三大集团的市场份额不断增加。 2020年，CR3为34.2%。按品牌分，2020年排名前五的品牌市场份额分别为7.4%（LV）、5.8%（）、4.8%（）、4.3%（古驰）和3.0%（爱马仕）。从品类来看，皮具和成衣是主要品类，占比分别为28.6%和19.4%。珠宝和皮具引领中国奢侈品市场增长，2021年销售额同比分别增长53.8%和45.7%。

2.3 未来增长：新消费群体、新渠道增长

2.3.1 消费者代际变化提供新的增长动力

中国内地的奢侈品市场正在一代又一代地发生着变化。 90后逐渐成为市场主力军，他们的购买行为与成熟消费者有所不同。 2021年中国国内奢侈品市场，90后占比50%，贡献46%的销售收入。增量市场中，90后占比59%，年消费5万元以下的占比50%。 “社交”对新一代消费者的购买决策产生重大影响。他们有很强的自我意识，他们的购买行为是由他们的社交圈驱动的。他们不仅会参考社交网络上的产品评价，还会考虑周围朋友的口碑推荐。成熟的消费者会对奢侈品牌的产品和服务抱有更高的期望。

90后推动中国奢侈品市场进入快速发展期，香水品类大幅增长，皮具、珠宝等品类稳步增长。奢侈品市场发展初期，服装、珠宝、皮具等市场渗透率最高，主要满足顶级奢侈品消费者的需求。随着一国经济的崛起，大众奢侈品消费者规模迅速增长，而香港作为入门级奢侈品的化工产品也开始放量。目前，日本人均GDP已超过4万美元。在奢侈品市场的成熟阶段，成衣品类的市场份额逐渐下降，而皮具的增长则保持相对稳定。中国人均GDP仍在快速上升，香水品类快速渗透，2021年市场份额达15.4%，较2007年增长9.6%。（报告来源：未来智库）

2.3.2 数字化转型加速，电商和NFT布局恰逢其时

疫情加速了领先品牌的数字化转型，核心在于积累线上模式和中国消费者的认知。该品牌仍然专注于微信小程序。作为品牌自营的核心渠道，微信裂变和线下门店的客群运营是微信小程序的主要用户来源。价格控制和引流产品策略齐头并进，通过交叉策略提升用户生命周期价值。 2020-2021年，领先奢侈品牌加速进军天猫奢侈品渠道。奢侈品牌在品类布局上呈现两大特点：1）LV、迪奥等重奢品牌只在电商平台布局香水品类，主要皮具品类不包括在内； 2）品类布局以低单价的流量产品为主，包括鞋类中的配饰、珠宝、手表、眼镜、运动鞋、成衣中的街头服饰等。通过增加“入门级”产品的品类和选择，可以广泛吸引用户，保证全面的定价覆盖，丰富产品价格梯度。购买行为发生后，通过交叉销售策略引导用户购买单价更贵的成品，充分挖掘用户生命周期价值。

不同渠道品牌的品类布局存在差异：1）天猫奢侈品凭借庞大的流量池和运营配套的核心优势，在电商渠道占据主导地位，品类布局以化妆品、服饰为主。目前电商渠道以天猫奢侈品、京东、天猫为代表。天猫是奢侈品布局的核心渠道。目前已有超过200个奢侈品牌入驻，主要针对低线城市和没有线下门店的入门城市。层面消费者，客群主要为90后轻客，客单价相对较低。奢侈品品牌入驻天猫的核心目的是：①化妆品品类扩客需求； ② 看中天猫流量，尤其是20-30岁的年轻用户； ③品牌自身自然流量增速放缓，需要从第三方平台开始向自营渠道引流。 2）更面向时尚达人。平台佣金率高，对小众品牌议价能力高。与天猫奢侈品不同的是，更多小众品牌入驻，比如Off-White，从品牌的广度和产品的丰富度上为时尚达人提供了一个采购平台。对于小众品牌来说具有极高的议价能力，佣金率为30%。垂直电商平台正逐步与传统电商平台融合，扩大客户群范围。 2021年3月，宣布进驻天猫奢侈品。天猫平台瞄准的8亿零售客户将带来用户增长。 3）京东奢侈品：随着2021年9月反垄断规定的发布，奢侈品牌可以同时与天猫、京东等平台合作。京东的主要策略是与各大奢侈品牌合作，打造官方小程序，引导消费者找到品牌。 2021年，LVMH推出美妆品牌，并在京东开设旗舰店。

为了更好地触达年轻消费者和男性消费者，区块链技术带来了NFT的独特性，这符合奢侈品的特性。 2021年8月NFT交易额达到10.7亿美元，其中艺术品收藏和NFT游戏分别占比84.8%和15.2%。但从交易额来看，游戏交易额高但单笔交易金额低。稀缺性和所有权透明保真推动NFT市场迭代升级。区块链游戏最初发行的NFT道具或收藏品具有独特性或稀缺性；基于区块链公链的属性，NFT市场中的每一笔交易都依赖于匿名去中心化公链。奢侈品+数字艺术收藏/元宇宙游戏是主要形式。例如，LV在200周年之际推出了NFT游戏《Louis: The Game》，其中包含限量30份的数字收藏品；它与网络游戏公司合作推出了一款名为.com的游戏，玩家可以在游戏中购买联名皮肤、广告牌等。

2.3.3政策引导消费回归，免税迎来渠道红利

政策利好释放渠道红利，离岸免税成为奢侈品销售的重要渠道。我国对奢侈品征收进口关税、消费税和增值税。税率通常在20%至55%之间。离岛免税政策释放行业红利。香水、手表、珠宝等品类是免税渠道的重要品类，增长较快。 2021年海南离岛免税销售额总计495亿元，同比增长80%，占中国奢侈品市场的13%。 2021年，离岛免税购物人次为672万人次，同比增长50%，渗透率呈现上升趋势。

进口税率降低，国内外价差缩小，消费回暖核心变量准确把握。关税方面，2015年6月，降低服装、鞋、护肤品等部分日用消费品进口关税税率，平均降幅超过50%； 2017年12月，降低部分消费品进口关税，平均税率由17.3%降至7.7%。 ; 2018年7月，每日消费品的服装，鞋子和帽子的平均进口税率从15.9％降至7.1％，皮肤护理，美发和其他化妆品的平均进口关税率从8.4降低％至2.9％。就消费税而言，2016年10月，对化妆品进口的消费税从30％降低到15％。就增值税而言，增值税在2019年4月降低至 9%。

海南（）偏僻的免税商店主要关注高档香水品牌，比征税的高端豪华购物中心的地板效率更高，与韩国免税商店相比，仍然有改善0.3-2.5倍的余地。从平方米效率的角度来看，韩国免税商店的平方米效率将在2021年达到520,000-124万元/平方米（在流行前高达800,000,000-240万元/平方米），而流行病之前） Sanya 湾免税商店的平方米效率将达到350,000元/平方米。平方米，高于北京SKP和上海hang肺等高端豪华购物中心。到目前为止，Sanya Pary City的香水，行李，衣服，鞋子以及手表和珠宝品牌的数量已从开业开始时的39、39和22增加到145、76和68。与北京SKP相比，香水品牌的数量仅为35。

3。品牌屏障建立了深厚的护城河并与趋势相抵制

3.1稳定的投资回报，越过公牛和熊市

拥有顶级奢侈品牌和多元化企业的奢侈品集团具有更强的抗风险性。从2007年1月到2022年4月底，LVMH， Group和Hermès的年度化增加和减少分别为21.6％，24.6％和11.1％。将奢侈品集团（PE-TTM）的历史估值与纺织品和服装行业指数进行比较，除了Hermè的长期估值外，在大多数情况下，市场的珍贵品牌比纺织品和服装在大多数方面都具有更高的珍视。历史时期。行业平均估值水平。

3.2高品牌障碍推动可持续性能增长

2021年，LVMH， Group和 Group的收入分别为642.15/17645/13144亿元人民币，同比变化43.8％/34.69％/- 7.68％。从2016年到2021年，LVMH的收入的年增长率为11％，/ Group的收入分别具有7％/3％的复合年增长率。 2021年，归因于LVMH， Group和 Group的母公司的净利润分别为120.36/336.1/1,289亿元人民币，同比增长143％/70.44％/38.45％。从2016年到2021年，可归因于LVMH， Group和 Group的母公司的净利润增长率分别为22.5％/21.3％/-10.4％。

LVMH和 Group的收入主要用于时尚皮革产品，而 Group主要是珠宝。类别结构的差异会影响营业利润率的水平。 2021年，LVMH时尚皮革制品的收入为309亿欧元，占总收入的48％。按类别，葡萄酒和烈酒的营业利润率最高，达到31.19％，其次是时尚和皮革制品，达到23.27％。 Group的皮革产品类别占收入的50％， Group的珠宝类别占收入的57％。

直接运营模型是中流台，奢侈品牌的高附加值带来了高毛利润的利润率。从全球奢侈品牌看，毛利率基本上高于60％。快速时尚品牌和奢侈品牌主要基于直接销售模式。 2021年，Prada，Hermès，Zara和的直接经营商店的比例分别为96.07％和96.07％。 72.94％，86.85％和98.70％。从单产品价格的角度来看，奢侈品牌具有更高的附加值，这主要反映在中端销售价格和成本之间的差异。在2021年，（其品牌包括Zara）和Fast（其品牌包括）的毛利率分别为57.1％和50.3％，远低于奢侈品牌的毛利率。

多元化的营销策略增强了用户的粘性，奢侈品牌的销售费用比率明显高于快速时尚品牌的销售费用。在2021年，LVMH和LVMH的销售费用比率分别为34.74％和24.66％，而FAST的销售费用比率分别为3.12％。以LVMH拥有的品牌Dior为例。除了每年举行的时尚周周以及成衣系列的广告活动外，它还不时举办各种艺术展览。例如，迪奥（Dior）是第八届西部外滩艺术与设计博览会的首席执行官。合作伙伴，在上海的西外滩艺术中心举行“ Dior and Art”展览，与中国艺术家合作，融入当地文化，并在中国市场上建立扎实的影响力。数字创新已成为Dior的新常态。流行病之后的第一次时装秀与当地频道（例如微博，微信，腾讯视频，杜林，小舒斯和其他本地频道），以创建“在云中观看节目”的实时广播格式。此外，Dior针对年轻消费者的各种兴趣界，并在虚拟世界和电子竞技市场围绕着创新的探索。 2020年，Dior与2018年英雄联盟世界冠军联盟Yu Wenbo建立了品牌朋友的关系。后来，在今年年初的全明星电子竞技赛事中，Dior为Taobo E-俱乐部的所有成员提供了男士经典诉讼，意识到从一个人到整个团队的过渡。合作。当2022年春季假期系列发行时，Dior为中国皮肤护理大使Jing Tian推出了“ Tian ”，并在雅典的体育场的“云表演”上虚拟露面。

奢侈品公司通常具有较高的净利润率，但是不同品牌之间的差异很大，这主要是由于规模和类别的差异。一般而言，集团>单个品牌，业务类别主要是时尚皮革产品>主要是珠宝。在2021年，三个主要集团LVMH，LVMH和LVMH的净利润分别为19％/18％/10％，这比单个品牌群体的净利润分别高，主要是因为品牌和规模效应之间的协同作用这稀释了销售费用。在高销售费用的影响下，单品牌奢侈品公司的净利润水平与快速时尚集团的净利润水平没有太大不同。例如，Prada和在2021年的净利润率分别为9％和7％，而快速时尚品牌的净利润和净利润分别分别为12％和8％。

品牌障碍支持绩效增长的可持续性。核心要素包括准确的品牌叙事，创建标志性产品的能力以及与消费者进行亲密互动的能力。 1）准确的品牌叙事：奢侈品牌专注于深刻的历史文化，并具有特殊的文化背景和品牌故事。品牌文化的积累需要很长时间，很难复制和不可再生。 2）创建性产品的徽标能力：一方面，标志性产品是公司盈利能力的保证，同时，产品创新能力也是收入增长的推动力。例如，Dior的新Caro手袋在市场上很受欢迎，设计师的成衣系列获得了良好的市场反馈。 3）亲密的消费者互动：消费者忠诚度的形成需要很长时间，品牌需要不断考虑如何将重要趋势整合到市场中和奢侈品需求中，面对青年的趋势，如何在业务中进行可持续的实践以及迎合千禧一代和Z的千禧一代风格，以及探索的世界等。奢侈品专注于客户服务和经验，因此离线零售店一直是奢侈品销售的主要渠道。大型品牌由于其规模优势具有更强的优质能力，并且可以在高端购物中心占据更好的地理位置，从而形成频道优势。

4.投资分析

尽管全球消费市场的增长率正在放缓，但高端消费者需求却强劲而弹性。凭借对流动后需求恢复的乐观，新兴消费者群体的扩展以及行业的数字化转型，预计领先的奢侈品群体的品牌价值将进一步强调。

奢侈品行业：亚太地区在V形恢复中带领全球对奢侈品的需求。尽管地缘政治紧张局势，美联储的通货膨胀和压力以提高宏观环境的利率，对奢侈品的需求相对弹性，并且该行业的主要品牌具有深层障碍，支持其可持续性。增加。

LVMH集团：世界上最大的奢侈品集团，拥有75个知名品牌，其中包括两个主要品牌LV和Dior。它在世界各地都有一个销售网络，其资本实力和类别的广度构成了深层护城河。

爱马仕：一种百年历史的品牌文化已经积累，品牌和渠道突出了品牌内涵的一致性和高端性质。它具有强大的渠道控制，强大的客户粘性，良好的品牌声誉，并建立了深层障碍。

Group：创新和变革是集团的核心策略之一。其品牌的专业能力和创造灵感是其宝贵的护城河。它汇集了一系列著名的时尚，皮革制品和珠宝，并拥有古奇和圣人等知名品牌。

免税部门：随着流行病的风险已被清除，海外高端消费量已经恢复，中国人民购买的国内奢侈品购买的渗透率增加了，购物节和其他活动动员了免税的繁荣消费，海南（）的离岸岛屿免税政策已经放松，免税许可的增加促进了市场的扩张，该行业仍处于高水平的繁荣和增长状态。

免税：拥有全渠道免税资格的国内运营商。它具有“机场 +外围岛屿 +城市”的全面布局。它具有重要的渠道优势，并在该行业中享有高增长股息。该公司拥有240家免税商店，具有出色的规模优势和强大的议价能力。多年来，它已经深入参与了免税领域，与全球1000多个知名品牌供应商建立了合作关系，并具有丰富的品牌资源和稳定的产品供应能力。

：国家百货公司的负责人，回到北京州SASAC，拥有慷慨的财产，出色的地理位置和规模优势，税收免税业务稳步增长。在海南自由贸易和港口战略机会的帮助下，它积极部署外围岛屿和税收优惠。责任 - 无职业和城市内业务。在公司控制股东的控制股东下，旅行，旅行，住宿和其他业务领域以产生协同作用。

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