5.2 品牌管理——品牌延伸、品牌联盟、品牌特许经营、品牌授权
图5-3 品牌延伸关键因素模型
（三）品牌延伸三大策略
品牌延伸的三大策略包括基于品牌功能价值的品牌延伸模式、基于品牌情感价值的品牌延伸模式和基于品牌概念价值的品牌延伸模式。 在品牌延伸过程中，组织必须保持品牌核心价值定位的长期稳定性、个性价值形象的一致性和时间连续性，无论时空或环境如何变化，都保持品牌的目标消费群体。多品类扩张因素的影响。 为了在整个品牌延伸过程中持续提升品牌的价值和力量，相关性和一致性至关重要。
1.基于品牌功能价值的品牌延伸
基于品牌功能价值的品牌延伸主要是指企业依托品牌功能价值中建立的核心能力和品牌价值，以创造和满足顾客功效价值为核心，通过创造和发展顾客一致的功效价值来实施品牌延伸经验。 其内容包括基于产品成分一致性的品牌延伸、基于产品技术共性的品牌延伸、基于产品品类相似性的品牌延伸和基于营销模式相似性的品牌延伸。
1）成分和功效相似
宝洁“多芬”品牌的品牌延伸模式是基于产品成分和功效的品牌功能价值的延伸。 宝洁公司的“多芬”品牌最初专注于护肤产品，但现已成功扩展到护发和除臭剂等其他产品领域。 “多芬”品牌延伸的成功之处在于，它认识、维护并有效传达了自有产品的价值特征——含有保湿乳成分，并将自己定位为一个以“柔滑”为核心品牌价值基因的品牌。品牌发展平台。 多芬将其除臭剂定位为使腋下感觉“柔软光滑”。 “多芬”品牌只会在“柔软光滑”、“含有保湿乳成分”等特殊品牌资产能够关联的领域进行品牌延伸。
云南白药公司依托云南白药原料优势和云南白药止血功效的品牌知名度和美誉度，开发了云南白药牙膏、云南白药创可贴等含有云南白药成分和止血功效的系列产品，并取得了一定的成绩。良好的市场成功。 影响。
2) 共性技术
通过核心技术的开发打造技术品牌，通过统一的技术品牌产品实施品牌延伸，也是企业合适的品牌延伸方式。 日本本田在发动机研发和制造领域建立了可持续的核心竞争力。 依托本田在发动机领域的技术品牌形象和核心能力，本田实施有效的品牌延伸，先后进入船用发动机市场、割草机市场、摩托车市场、汽车制造市场等。
3）同类产品类别
品类相近、相关性高的产品可以共用同一品牌，有利于客户在产品研发、制造、生产、销售、服务等方面建立专业认可和信任，有利于建立行业专家之间的品牌关联。 同品类品牌延伸的关键在于，企业应结合企业发展战略，从客户解决方案出发系统规划品牌延伸，从开发消费者个人应用解决方案的角度着力创新产品开发思路； 开发家庭应用解决方案和企业应用解决方案。 ，形成以客户价值为基础的品牌延伸，重新梳理和规划品牌的价值定位和品牌形象，通过强大的品牌建设带动企业产品品类的系统化发展和价值创造。
在业务拓展中，联想集团主要围绕消费IT电子产品进行品牌延伸。 联想品牌产品已从个人电脑台式机逐步扩展到笔记本电脑、服务器、打印机、投影仪等，帮助消费者在IT电子产品领域的产品应用上打造系统的个人应用解决方案、家庭应用解决方案和办公应用解决方案，分享消费和服务的便利，是一种相对稳定的品牌扩张方式。
4）类似的营销服务模式
品牌相关产品具有相似的营销渠道和服务模式，有利于顾客在消费和服务便利性方面建立一致的品牌认知。 也适合品牌在相关产品领域实施品牌延伸。 例如，国美、苏宁等企业原本是家电卖场品牌。 近年来，凭借终端规模和客户关系优势，将产品销售领域从家用电器延伸至IT消费电子和手持通讯产品，并逐步发展成为3C（电器）、计算机、通讯）专卖店品牌。
2.基于品牌情感价值的品牌延伸
基于品牌情感价值的品牌延伸主要是指品牌情感价值中核心能力和品牌价值的不断发展，以创造和满足情感价值和情感体验为核心实施品牌延伸。 其内容包括基于消费者情感认同和情感关系的品牌延伸、基于消费群体情感认同的品牌延伸和基于目标消费群体一致性的品牌延伸。 三者相互独立存在，但也有一定的内在联系和相互作用。
基于品牌情感价值的品牌延伸成功的关键在于，品牌的情感价值定位必须与品牌消费群体的情感价值追求相一致； 品牌价值属性必须与品牌消费者的品牌价值体验相一致； 品牌的个性形象必须一致 与品牌消费群体的形象一致，容易产生一致的品牌联想和群体认同。
1）同类消费群体的认可
品牌的情感价值主要是指消费者对品牌的情感价值认知和情感关系，以及品牌消费群体之间相似的情感价值认知和情感归属。 品牌在一定程度上已经成为一种群体的象征。 拥有同一品牌的消费者可以提供共同的身份认同，一方面有助于在情感层面上产生自我价值认同和自我实现的满足感； 另一方面，共同的消费模式和生活方式可以在共同的消费群体之间建立情感认知和情感归属，产生群体效应。
企业可以从产品材质、品质、档次、用户认同、品牌文化价值等方面统筹规划，系统塑造高端品牌的情感价值形象，力求保持品牌形象、文化内涵、品牌内涵的一致性。长期运营中的产品等级。 性别、产品价格档次一致性和消费群体一致性，促进目标消费群体深度品牌情感认同，实施有效的品牌延伸。
[阅读材料5-5]
奢侈品牌的品牌延伸
乔治阿玛尼、登喜路、香奈儿、路易威登等奢侈品牌的品牌延伸相当广泛。 其品牌产品一般包括西服、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等产品； 一些品牌还包括香水、眼镜、手表、打火机、钢笔等产品，产品种类繁多、功效差异大、相关性低，以其个性化高贵的品牌形象、高文化价值赢得了高端消费群体的青睐。有内涵，品质高，价格高。 全球品牌认知度和市场成功。
需要注意的是，高端品牌主要以品牌形象、品质、档次、身份和文化符号为核心价值要素，一般难以与中低端产品兼容。 开发中低端产品或实行大规模降价、扩大消费群体的品牌营销模式，很容易破坏品牌的核心价值，失去目标顾客的群体价值认可，导致品牌营销失败。品牌延伸。
2）广义消费群体识别
企业还可以以统一的品牌价值理念和情感价值形象为引领，概括品牌的情感价值，拓展消费者群体情感认知的内涵，通过更广泛的品牌延伸，开发更广泛的目标消费群体。
海尔目前的品牌核心价值观之一就是基于情感价值的“真诚永远”。 海尔以“诚”为主的品牌情感价值形象具有很强的泛领域包容性。 海尔品牌家电系列产品在国内中高端品牌中的价值和价格定位，也能在广泛的产品领域轻松获得其产品消费者的群体价值认可。 。 这也是海尔成功将品牌从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等数十种家电产品的重要因素。 对于家电领域以外的产品，如果海尔不能在广大消费群体中有效树立中高端品牌的价值定位和个性价值形象，其品牌延伸的效果将令人担忧。
在品牌建设方面，海尔目前所欠缺的：一是集团层面品牌理念价值的塑造，以及目标消费群体在价值观、生活理念上的引导； 二是缺乏在主要产品品类上建立差异化的品牌价值定位和品牌价值。 形象建设； 三是缺乏系统的高端品牌塑造和发展，有效提升海尔整体品牌水平。 这些也是海尔未来品牌建设的重要领域。
浙江“好孩子”集团以生产婴儿车起家，为沃尔玛等国内外企业代工产品。 其产品畅销国内外。 公司规模化后，创立了“好孩子”婴儿车品牌，并通过创新的款式和对品质的坚守，在国内市场取得了成功。 近年来，凭借在婴儿车领域树立的婴儿车专家的品牌形象和广泛的消费者认知度，“好孩子”集团在儿童用品领域实施品牌延伸，系统开发儿童用品品牌。 先后推出“好孩子”品牌下的童装、纸尿裤等产品，并取得了一定的成功。
3.基于品牌概念价值的品牌延伸
基于品牌概念价值的品牌延伸主要是指企业系统对品牌概念价值的塑造，塑造个性化的品牌价值形象，为目标消费者创造深度的价值认同和个性化的品牌价值体验。 在此基础上，公司实施以概念价值为核心的品牌延伸，开发出一系列体现消费者价值观以及个性化生活态度和生活方式的产品。
一个企业的品牌价值观往往也体现了人的价值观，表达了人的道德追求、个性追求、生活理念以及态度和情感。 精心打造的品牌价值帮助品牌消费者实现个体价值的表达、认同和自我满足，获得良好的品牌价值体验； 它们有助于促进消费者深入的品牌价值认知和品牌忠诚度。 品牌理念价值的高度性、独特性和包容性以及与目标消费者价值观的契合度是品牌延伸成功的关键因素。
【阅读材料5-6】
维珍集团的品牌延伸模式
英属维珍集团（集团）发展历程中的第一家企业是 Video。 自创立以来就以叛逆录音大师的定位取得了成功，确立了维珍品牌“挑战传统”的核心品牌定位和品牌价值形象。 维珍董事长布兰森的许多独特且有影响力的行为和活动是维珍集团独特的品牌营销模式，与维珍品牌的价值形象紧密契合。 它也是企业家品牌和企业品牌之间的纽带。 创建集成模型。
在随后的多元化发展中，维珍集团以“挑战传统”的维珍品牌理念价值为核心，确定了单一品牌发展模式，实施品牌延伸。 维珍集团先后创建了维珍航空（ ）、维珍移动（ ）、维珍唱片（ ）、维珍图书（ ）等品牌。 在品牌延伸过程中，维珍集团始终坚持“挑战传统”的核心价值定位，发展和强化变革、创新、品质、价值、娱乐的个性化品牌价值形象。 其大部分品牌延伸领域都取得了成功。
(4)品牌延伸的优缺点