原标题：2013年奢侈品发生了什么

简介：通过对比纽约、伦敦、香港及内地市场的五本时尚杂志，了解2013年的时尚界。时尚杂志九月号的地位是毋庸置疑的。各大品牌春夏时装周的新季开场作品将首先在这里发布。时尚大片和专题内容体现了刊物的最高制作水平。封面人物的选择足以成为评判明星在行业地位的标准之一。更重要的是，广告位提前半年出售，杂志每年1/6的广告收入来自于此。 ELLE出版人Kevin O’表示：“9月开启了新的购物季。如果9月表现出色，那么第四季度的表现也会非常好。”

《VOGUE》英国版（左）和美国版（右）九月刊封面

这就是时尚杂志在媒体行业中的特殊地位。尽管康泰纳仕和亚马逊此前已达成合作，与他人共享核心读者数据库，但时尚行业似乎不得不利用技术来扩大读者群——让人怀疑这是否又是一个侵蚀传统媒体的新媒体。预兆。但我们不能忽视时尚媒体的另一个身份：它们比任何其他媒体都与行业结合得更紧密。它不仅是消费者的大众媒体终端，也是生产者的信息渠道。

从这个角度来看，分析9月号已成为了解时尚界年度表现的可靠途径。我们选取了ELLE、's、VOGUE、GQ以及这五本杂志的美国版、英国版、中国大陆版、香港版，共18期9月号。通过横向比较各地9月刊的异同，纵向比较2012年和2012年，从2013年9月中文版的广告表现来看，我们基本可以得出这样的结论：相比2012年，2013年中国奢侈品市场表现进一步下滑。 2013年，反观美国市场却空前繁荣。前者可能是2012年奢侈品收缩的延续，加上今年中国经济放缓；而美国市场的稳定则凸显了其此时的价值。

另一方面，设计师和生活方式品牌在中国大陆仍处于市场培育阶段。他们仍然更喜欢香港作为测试中国市场的主要地点。这种趋势也体现在奢侈品牌上。尽管产品丰富，但他们仍然把最安全（安全保险）、最有市场吸引力的产品放在中国大陆市场的出版物上。

所有时尚媒体从业者都应该警惕的另一个趋势是：无论是主流品牌还是小众品牌，很多都越来越注重与内容结合的广告方式，这意味着这些品牌直接加大了在新媒体的广告预算。并倾向于与在线杂志一起发布定制内容。这对于杂志行业来说可不是什么好消息。这意味着时尚杂志的“媒体”属性在减弱，而“导购”的生产者属性在增强。

美国市场：仍然是全球最重要的市场

ELLE 英国版（左）和美国版（右）九月刊封面

2013年，美国版《VOGUE》、《ELLE》均被称为史上最重要的杂志。

对比18本杂志，每本杂志美国版的广告页数都占整本杂志的一半以上甚至2/3。广告的绝对数量也是所有地方中最高的。相比之下，中国版九月五期的广告比例只有美国版的一半左右。 ELLE中文版分上下两册，共784页。总页数比ELLE美国版的658页多了126页。不过，前者两册的广告页数为281页，而后者则高达442页。

广告页数的差异除了中国读者对广告的容忍度较低（因此需要填写更多的自制内容）之外，还可以归因于品牌广告数量的差异。以VOGUE为例，美国版共有218个品牌出现。，而中文版的广告品牌数量仅为113个。这意味着2013年最后一个季度和2014年初的许多品牌都选择将重点放在美国市场。

当不少品牌寻求海外市场拓展机会时，拥有成熟稳定奢侈品消费市场的美国仍然是他们的首选。法国某鞋类设计师品牌首席运营官2013年7月接受WWD采访时表示，美国现在是中国最大的市场。如果欧洲品牌不能在美国表现强劲，就很难在全球取得成功。分析人士认为，美国市场的火爆是由于欧洲经济萧条的影响，加上中国在亚洲市场的增长有限，品牌主攻美国市场也在情理之中。

一些创立于美国并在当地发展良好的小众品牌也出现在了今年的九月号上。例如，2002年在纽约创立的设计师品牌Rag & Bone在GQ上发布了两页广告。美国制造业回流的趋势也影响了服装制造业，一些品牌在广告文案中强调“美国制造”。

中国市场：年度增长的好日子已经结束

《VOGUE》中国9月刊共有9个封面

对比2012年和2013年五本杂志的中国大陆版，除《GQ》外，今年其他四本时尚杂志的广告比例较去年都有不同程度的下降。《VOGUE》和《ELLE》的广告绝对数量减少。 2012年，《VOGUE》的广告页数为257页，今年为239页。去年《ELLE》两卷的广告页数合计为344页，但今年只有281页。《ELLE》所属法国拉加代尔集团今年上半年整体销售额较去年小幅增长0.5%，其中法国杂志收入下降5.6%，平面广告同比萎缩8.8% ，发行量也下降了7.6%。不过，多媒体部门的销售额却同比增长了4.7%。提供广告监测数据的梅花网今年8月发布报告显示，2013年上半年，中国时尚、美容、服装类杂志媒体广告支出下降9.2%，实现上半年负增长。自2009年以来的增长。

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与此同时，核心品牌投放的广告数量正在减少，但其广告投放位置没有改变。以倩碧【微博】为例。去年，倩碧在《ELLE》上册和下册都投放了两页广告，但今年只在下册投放了两页广告。卡地亚在《GQ》中的表现也类似。去年，卡地亚做了四页的封面广告，但今年只购买了一个封底广告。

ELLE中国9月刊封面

品牌广告的减少与去年中国经济增长放缓有直接关系。中国去年的增长率为 7.8%，创 13 年来新低，其中钟表业受到的冲击最为明显。瑞士钟表联合会每月公布的瑞士手表出口数据显示，今年8月瑞士手表对中国大陆的出口产值同比下降4.7%，而7月份对中国大陆的出口值则同比下降了4.7%。高达9.7%。除6月出现短暂反弹外，上半年其余时间均处于负增长状态。

不过，值得注意的是，九月号新增了中国本土品牌。比如最近被LVMH旗下L基金收购并成为第二大股东的丸美，今年就登上了《VOGUE》中国大陆版9月号，广告共4页。它还出现在《's 》和《ELLE China》中。大陆版分别有4页和3页广告。

设计师品牌：中国市场或许是未来的机遇

我们将不属于LVMH、历峰集团等大型奢侈品集团、但相对小众且独立运营的品牌纳入设计师品牌类别。据我们统计，美国版9月5期中设计师品牌广告投放比例合计为5%，英国版为2.3%，香港版和中文版分别为0.67%和0.61%。

缺席《中国内地时尚》九月号的设计师品牌包括3.1 Lim、、Zadig&、Lang、Sonia、Ralph Rucci 和Reed。除了是设计师品牌之外，它们也是时尚界发展最快的品牌。其中，3.1 Lim在品牌成立几年内就在纽约、东京、洛杉矶和首尔开设了6家门店。尽管这些品牌在中国的门店很少甚至没有，但它们在淘宝[微博]上已经是热门品牌。消费者可能听说过品牌本身，但从未接触过正规的消费渠道，对品牌缺乏完整的概念。这就是设计师品牌在中国市场面临的现状。

设计师之所以偏爱美国杂志，不仅是因为市场本身，还因为后者在发现和协助设计师方面有更成熟的方法和更大的影响力。《VOGUE》主编安娜在时尚界拥有强大的话语权，指导过很多设计师。

GQ中国市场总监谭伟告诉第一财经记者，设计师品牌广告很少出现在国内时尚杂志上的原因是，很多设计师品牌在中国还没有独立的专卖店，即使有，也是通过代理商。在香港或内地办理业务，不可能产生广告需求。

贝恩公司2012年发布的报告指出，中国消费者已成为全球最大的奢侈品消费群体，但中国奢侈品市场的主要参与者仍然是Louis 、GUCCI和Prada。核心品牌和奢侈品牌的多元化程度远低于美国。而且，连卡佛、10 corso commo等设计师品牌的精品店在中国开业时间还很短，消费者还处于培育阶段。

新兴品牌：崛起受挫，或黯然退出

去年在中国九月号投放广告的品牌今年不再继续投放广告。消失的广告通常来自较小的设计师品牌或非奢侈时尚品牌。以《VOGUE》为例。从2013年9月号开始，江南布衣、Egger等品牌以及Gia、Frey Wille等规模较小的珠宝品牌消失了。这些品牌原本的广告定位是在整体广告的后半段。

美国和英国版本也经历了品牌损失。原因之一是一些设计师品牌越来越注重制作自己的杂志和在线内容。例如，瑞典设计师品牌ACNE在2006年停止了广告，并开始将营销预算转移到自己身上。 Acne Paper 是一份编辑出版的双月刊生活方式报纸，每份售价 10 英镑，每期销量 25,000 份。与此同时，在线男装销售网站MR. 还推出了纸质杂志《Mr. Post》。两家公司都希望通过影响人们的服装选择来影响他们的生活方式选择。

时尚杂志的广告和内容部分比以往更加一体化。玉兰油CC霜在美国版《VOGUE》上刊登了长达五页的广告。主角是一对珠宝设计师姐妹。内容展示了他们全天不同场景的活动。两姐妹换上了不同的衣服和首饰。拍摄和版式设计完全按照杂志。内容方面，除页眉、页脚及玉兰油标志外，附图中多处提及玉兰油CC霜，并以粗体突出显示。

其他品牌也将部分广告资源转移到新媒体。这一趋势从去年开始就很明显，定向到新媒体的广告占比将不断增加。例如，万宝龙[微博]在今年或去年的九月刊中都没有发布广告。其全球首席执行官表示，万宝龙明年将加大对数字营销的投入，并继续将部分传统平面媒体预算转移到新媒体。媒体支出将占媒体总支出的30%。该轻奢品牌还削减了九月刊的预算。 2012年，18种刊物的总版量只有6页加上香港版的一本小册子。这个美国品牌一直乐于尝试新媒体，目前将更多预算分配给自营网店以及微信、微博等社交平台。 2013年初决定从箱包品牌转型为生活方式品牌后，微信公众号上关于生活态度和Coach态度的内容明显增多。

奢华生活覆盖领域：中国大陆很单调

在GQ中国版和中文版中，汽车广告分别占总广告量的26.4%和22.8%。相同的广告类别在美国版、英国版和香港版中均低于10%。

进一步分析中国与其他地区汽车广告的差异发现，除了中国版汽车广告的绝对数量是英美版的2至3倍外，汽车级别也存在差异。中国大陆版男性杂志上有凯迪拉克、捷豹、保时捷的广告，还有大众、斯柯达、马自达的广告。水平参差不齐。但在英美港版男性杂志中，汽车广告多以豪华车为主，中低端汽车品牌很少出现。

原因是汽车在中国仍被视为高端消费品，人们普遍认为时尚杂志的读者更可能属于高端群体。此外，中国汽车消费市场还处于购买第一辆车的阶段，汽车品牌对这个市场的了解远不如美国和英国。汽车品牌正处于漫无目的的状态。

另一方面，美国版《VOGUE》和《ELLE》的广告种类更加丰富，不仅包括衣物柔顺剂、女性脱毛器、避孕套的广告，还有美国邮政、婴儿用品等个人护理和生活服务品牌。婴儿车和 Geico 保险公司。不过，中国大陆版九月号的生活广告数量较少，覆盖面也不广。只有民生私人银行和餐具的广告。

: 贡献最多的广告

是今年9月18日刊中4地广告量最多的品牌，广告共计99页，其次是阿玛尼，为58页。他们的产品涵盖各种类别，从成衣、化妆品和护肤品、手表和珠宝到手袋。此外，与其他奢侈品牌相比，他们更愿意宣传自己完整、丰富的彩妆、护肤和香水产品线。以品牌在美国版《VOGUE》的表现为例。继发布了6页时尚包袋广告后，又发布了2页化妆品广告和2页香水广告。纵观三大奢侈品集团LVMH（原PPR）和历峰集团（），他们的广告往往集中在某个品牌、某个品类上。例如，LVMH有主要生产手袋的FENDI，以及生产手表和珠宝的宝格丽。需求并不集中于单一品牌。

欧莱雅以 47 个广告位列单一护肤品牌第一，其次是玉兰油、倩碧和娇韵诗。这三个品牌都是大众价位的护肤品牌。顾客购买更加频繁，因此广告对购买决策的影响会更加明显。大多数护肤品和化妆品品牌的购买者总数呈现出动态的“漏桶”特征。为了保持增长，品牌每年需要吸引大量新买家，部分是为了弥补买家流失，部分是为了实现买家总数的净增长。由于大多数消费者的购买频率较低，重复购买率较低，品牌需要抓住消费者的每一个购买机会。

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