黑五狂欢背后，小众海购电商将何去何从？
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文字| 锌鳞片，作者 | 李金林、邓小金主编| 徐伟
美国当地时间11月26日，洛杉矶市检察官麦克·福尔在黑色星期五召开新闻发布会，呼吁公众理性购物，谨防假冒伪劣商品，关注存在安全问题、需要及时处理的产品。回忆道。 说话时，他还拿出一款存在设计缺陷而被召回的自行车安全头盔，并警告正在“黑色星期五”期间磨练技艺的电商巨头：“如果明知销售类似产品，你将面临处以10万美元以上罚款。”
准备因黑色星期五采取行动的不仅仅是美国。
北京时间11月28日，卢珊的QQ邮箱里充斥着来自各大网购网站、时尚品牌、电商平台的“黑色星期五”促销邮件。 经历了双十一购物狂欢，信用卡还款日尚未到来，新的欲望被一年一度的全球购物狂欢点燃。 “如果你在黑色星期五不采取行动，你就会错过一亿！” 这对于卢山这样的年轻人来说，是透支消费的精神支柱。
这个促销日原本是为了迎接圣诞购物。 过去最大的受益者是商场和超市。 然而，随着互联网的发展和电子商务的兴起，不受时间和空间限制的电子商务成为“黑色星期五”。 “主角。
近年来，消费升级带动海购渗透率逐年提升。 国内电商平台持续加大海购业务投入。 国外电商平台也加大了对中国市场的保护力度。 此外，社交平台、直播平台实力雄厚。 海外购物市场在产品丰富度、品牌保真度、购买便捷性、物流加速、售后维权等方面有了质的提升。
2019年，当海购交易规模预计达到10万亿元市场时，曾经以诚信、垂直着称的小众海购电商的路却变得越来越窄……
巴黎街头商店“黑色星期五”促销海报
“黑五”下：海外购物该用什么姿势？
随着“黑色星期五”的到来，急于购物的人们也有了自己的购物方式。
穿梭于首尔明洞附近乐天购物中心免税楼层之间的王江江，因各大品牌“黑五”促销兴奋地拿起手机给国内闺蜜直播，“Yves”圣罗兰、雅诗兰黛、Chloe、KENZO……都有折扣，我觉得都值得买。”
“黑色星期五”打折季期间，韩国免税店还没开门就已经排起了长队。
这是王江江第二次在打折季来到韩国首尔，但她从未好好看过这座城市。 她通常下了飞机就直奔免税店，几乎要等到商店打烊才返回附近的酒店。 她告诉Zinc Scale，今年的折扣比她前几次去过的要深，而且产品也比较齐全。
两年前，每到打折季，王江江主要通过一些小众海购电商购物。 公主豌豆和边洋是她的两个主要海外购物渠道。 之所以选择当时比较小众的海购电商，是“一方面，我在B站看到了自己长期关注的一位up主的推荐。相比之下，私人采购，我觉得更值得信赖。 另一方面，这家海购电商的经营者通常会向用户发放优惠券，价格也相对划算。”
在王江江看来，小众的海购电商在当时吸引了很多时尚年轻人的关注。 在同品类的产品中，这类电商往往更加垂直化，更容易买到一些性价比高的产品。 也省去了您在海外购物、自行办理清关手续的麻烦。
“那为什么两年后你的选择又改变了？” 锌鳞问道。
“现在黑五期间从我所在城市飞往韩国的往返机票只要2000多元。” 王江江表示，自2017年起，开通了直飞首尔的航班，单程4小时，周末还会加开航班。 年假一两天就够购物了。 当Zinc Dial询问亲自去购物是否划算时，她笑着说：“买两包就值了。” 与在海外购物网站下单未看到实物相比，与漫长的购物时间和售后麻烦相比，现场购物的乐趣对王江江来说要享受得多……
与王江江这样的“90后”相比，尚元的“黑色星期五”就没那么洒脱了。
作为一家金融公司的中层管理人员，同时也是一个正处于小学教育关键期的孩子的母亲，尚媛想要在打折季去购物，而主要渠道就是电商。
“我的海外购物主要是在天猫国际、京东国际等大平台。”尚媛告诉Zinc Scale。 她没有太多的时间去关注和研究这些。 她认为，在大平台上购物对于产品保真度和物流速度很重要。 在售后维权方面更有保障。
除了各大电商平台外，尚元还通过在海外生活、学习或旅行的朋友或亲戚购买从奢侈品包包到进口沐浴露、核桃油等商品。 “现在，让值得信赖的熟人代购更方便。” 尚媛表示，这样的代购要么住在本地，擅长购买性价比高的产品，要么出国旅行，可以买回来。 虽然通过这种方式会支付一些代购费用，但避免邮费还是非常划算的。
此外，尚元全年寒暑假还安排家庭出游。 “行程中我会特别安排一两天。” 旅途中可以满足很多海外购物需求，无需代购费用。 大多数国家还有购物退税等优惠政策，因此这也成为像尚媛这样的人在海外购物时兼顾事业和家庭的方式之一。
另外，Sally表示，在他们的设计师团队中，年轻人海外购物的倾向也非常明显，就是他们使用一些相对小众的海外购物电商平台——她自己就是一群追求海外购物的人之一。精致的生活。 在“95后”一代的引领下，安装了“北京”、“别燕”等海外购物电商APP。
“这种相对小众的海购电商，都是年轻同事给安利的，我以前从来没有关注过这个‘黑色星期五’。”Sally告诉Zinc Scale。 他算得上是海外购物的老手了。
几年前，我自己也做过一些海外购物。 我直接从国外相关品牌的官网下单，通过转运公司邮寄回国内。 “一件从美国回来的衣服，从夏天到初冬，整整穿了三个月。” 漫长的物流周期和退换货的麻烦是您自行海外购物难以逾越的障碍。 Sally还表示，届时，国外网站也会对转发网站使用中国信用卡注册或者地址在中国的订单进行砍单。 “对于我们这些在海外购物的人来说，下单付款后，我们还是要付钱的。 我必须每天祈祷不要被取消。”
后来，随着国外电商平台“特别照顾”中国市场，莎莉的海外购物变得非常方便。 “现在很多国外购物网站不仅支持全中文界面，还支持支付宝支付、一键直邮。” Sally兴奋地说，他从英国收到的最快直邮包裹只用了5天时间。
当Zinc Dial问“你会尝试这样的小众海购电商吗？” 莎莉的回答是否定的。
她认为，与海外电商平台和国内大型平台相比，小众海购电商最大的问题是，要么只专注于一个地区，比如日本、泰国、美国、德国，要么只专注于某一地区，比如日本、泰国、美国、德国等。产品非常细分。 比如化妆品、母婴用品、奢侈品等“还不如大型综合平台一站式购物方便”。 而且，小众海购电商的产品没有价格优势。
高开低走，生存空间不断被侵蚀
虽然“手购族”越来越疯狂，但曾经非常活跃的小众海购电商如今却越来越没有声音。 在这条生存空间不断收紧的赛道上，这些小众海购电商突围的机会越来越少。
与一般海购电商和大平台海购渠道不同，小众海购电商通常专注于某一细分垂直领域。 这类平台诞生之初，凭借其高度的垂直度和KOL的强烈推荐，很快获得了很高的信任度。
2015年7月、8月，主打欧美海购的边洋、主打日常购物的豌豆公主相继上线。 随后，这两家海外购物电商平台迅速席卷哔哩哔哩、微博等平台。 一段时间以来，美妆区的《你好帅》、《千户龙生》等UP主，美食区的《香香大战》、《大香哥来了》等UP主，都在自己的视频中嵌入了这两个人。 APP推广。
通过让UP主进行开箱品尝体验吸引粉丝观看视频，再发放专属优惠券进一步为APP引流，《公主与豌豆》和《异型》确实收获了一批又一批有明确消费需求的消费者。
应用商店的评论栏里，豌豆公主的评论几乎都是B站UP主粉丝的打卡记录，“来自B站孤独的美食基地”、“来自三花大闸蟹的问题”、 ” “他是哲别人”，“他是大祥哥”……
但成功也是如此，失败也是如此。 通过这种方式吸引的消费者往往只是因为信任某个UP主而下单，或者因为新人提供的折扣而下单。 将他们转化为粘性平台粉丝的可能性很低。
这些入住评论下隐藏着不少购物后的差评，“假折扣信息，折扣价根本买不到！我成功下单了，却被商家取消了！体验”极其贫穷，根本没有可信度。” .” - 来自不同的评论部分；
“我10月6号下的单，今天11月8号了，整整一个月了还没收到，我已经申请退款了，收到退款后就卸载了。”，“太可惜了，都是假货。而且他们不允许退货或退款，所以路就黑了，我再也不会买了。” - 来自公主和豌豆评论部分。
事实上，通过激进的KOL推广获得的短期流量在某种程度上不利于平台的长期发展。 由于KOL的推荐往往只注重赞扬优点，这导致粉丝对平台抱有很高的期望。 一旦购物过程中任何细微的体验与KOL的描述不符或者不符合他们的期望，他们都会变得加倍反感。
并且由于平台发展之初，短时间内大量流量涌入，这对平台的客服响应能力、采购能力、物流能力等提出了很高的要求，这也导致许多消费者没有获得他们期望的购物体验。 ，使得第一次购买直接成为最后一次购买。
虽然资本降温并不是致命伤，但此类小众海购电商仍面临较大困难。 天猫国际、京东、拼多多、唯品会、阳泉、寺库等头部平台在“黑五”购物狂欢节期间竞争激烈，竞争激烈程度大幅提升。
一方面，大平台通过长期的行业发展建立了品牌公信力，拥有自己的粉丝和受众，而小众海购电商在这方面明显不足。 另一方面，大平台通过合作或自建，在采购、仓储、物流、售后等一系列流程中形成了一整套解决方案。 这是消费者提升良好购物体验的重要一步。
国外电商平台也在拼命争夺和保护中国市场，比如亚马逊购物平台、英国奢侈品电商、德国奢侈品海外购物电商等。 近年来，此类海外电商平台不断加大在华促销和折扣力度。 由于先天的地理优势和消费者对海外品牌的高度信任，其用户增长成绩显着。
长此以往，小众海购电商的生存空间将被蚕食殆尽。
巨头成群，单打独斗很难成功。
随着人们消费习惯的改变，“双十一”、“黑色星期五”等节日已经演变成网络上的“手购狂欢节”。
与此同时，今年“黑色星期五”的情况与往年相比也出现了一些变化。 网易电子商务研究中心网络零售部总监、高级分析师莫岱青指出，“黑五”海购大战已形成电商“四大派别”：拼多多+亚马逊、天猫国际+考拉海购、京东国际+唯品会国际、阳泉+分期乐。
可见，平台之间的竞争与合作关系凸显，合作与竞争、融合与结盟也更加明显。 为了在跨境网购市场分得一杯羹，电商企业纷纷选择抱团，既可以对抗激烈的竞争，又可以实现优势互补。
对此，网易电商研究中心特约研究员、通拓科技集团合伙人李鹏博也指出，在“黑五”的竞争中，今年巨头们扎堆：传统电商巨头天猫国际，收购考拉后，成为跨境进口领域的“垄断平台”，京东再次调整进口业务，将一般贸易进口和跨境电商进口合并，统称为京东国际化，全力备战“黑色星期五”； 拼多多联手亚马逊海外购，推动平台升级，以抢占“黑五”等高端细分市场份额。
然而，巨头电商越是展现抢占源头供应链的优势，小众海购电商的劣势就越明显。 虽然也可以看出，《豌豆公主》、《 Types》等平台正在加大内容制作力度，组建自己的社区来反哺电商。 同时，还利用直播、短视频等新型营销方式降低获客交易成本。 但从目前来看，这些措施并没有带来突破性进展。
或许对于这些小众海购电商来说，垂直领域曾经是差异化优势。 然而，随着巨头电商企业的版图扩张，发展空间被压缩，优势变成了劣势。 如今，巨头电商纷纷合作，小众海购电商如果单打独斗则更加黯淡。 无论是抱团取暖，还是进一步升级内容和营销，对于他们来说，前进的道路或许并不平坦。
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