快手发布《奢侈品行业数据价值报告》全面解构奢侈品营销生态
近两年，随着短视频、直播的兴起以及因COVID-19疫情导致线下门店客流量大幅减少，奢侈品牌的数字化营销进程加速。 近日，快手磁力引擎旗下数据营销洞察平台 Data发布了《新市场业务下的奢侈品华影：2021快手奢侈品行业数据价值报告》（以下简称《报告》）。 从奢侈品行业的现状和趋势来看，快手从奢侈品用户洞察、内容、创作者生态等角度，全面解构了快手的奢侈品营销生态，为奢侈品行业数字化营销提供了重要参考。
奢侈品正在加速向中国市场和线上渠道迁移
报告指出，2020年受新冠疫情影响，全球奢侈品市场遭受重挫，个人奢侈品市场自2009年以来首次出现大幅收缩，下降22.8%。 相比之下，中国经济的快速复苏为奢侈品行业打开了活力之门。 预计到2025年，中国将成为全球个人奢侈品消费最高的地区，占全球总量的四分之一以上。
中国成为奢侈品消费“重心”的过程，也伴随着奢侈品行业流通生态的变革。 尤其是疫情黑天鹅到来以来，奢侈品线下销售渠道明显减少，消费者需求加速向线上渠道转移，线上分销渠道市场份额同比增长50% 。
短视频已成为支撑网络传播渠道快速增长的主要载体。 2021年上半年，短视频成为品牌互联网营销最重要阵地，互联网广告收入达503.7亿元。 短视频平台成为奢侈品牌撬动营销增长的重要突破口，成为告别疫情“煎熬”的绝佳“良药”。
在在线奢侈品分销和短视频平台成为营销主阵地的背景下，日均活跃量超过3.204亿的快手APP自然成为奢侈品牌进入中国用户生活的新渠道和新蓝海。高效营销的海洋。
高占比高粘性，玩得开心买得更开心
快手数亿用户中，奢侈品用户占比较高，奢侈品消费用户增速强劲。 报告指出，2021年8月，快手上对奢侈品感兴趣的用户数量已突破1亿，超过8000万用户有消费潜力，近百万用户在平台上购买过奢侈品。 与3月份相比，奢侈品消费者产品的用户数量增加了一倍多。
除了用户数量翻番外，快手奢侈品消费用户在平台上拥有更高的粘性，这主要体现在用户的使用时长和互动行为上。 首先，奢侈品消费用户的人均使用时长更长，是兴趣用户的1.5倍。 3月至8月的6个月内，豪华视频点赞数增长104.0%，分享数增长217.6%。 8月份，奢侈品短视频点赞率为4.8，这意味着奢侈品相关内容更容易引发用户评论和互动，受到用户广泛喜爱。
“玩得开心”只是一方面。 在快手平台上，奢侈品消费者的消费需求也能得到快速释放。 3-8月，快手电商奢侈品GMV增长173.5%，人均消费增长101.0%，远高于整体电商人群人均消费。 值得注意的是，报告指出，各级城市快手奢侈品用户消费总额相近，这意味着每个城市都是值得奢侈品牌关注的“商业富矿”，奢侈品牌利用快手作为杠杆。 ，能够快速辐射和撬动无数潜在消费市场，不再受地域空间的限制。
内容、创作者、营销生态加速进化
在平台奢侈品用户规模和消费能力快速增长的同时，快手的奢侈品内容、创作者和营销生态也在加速进化。
报告指出，今年3月至8月，快手奢侈品短视频存量半年内增长14.1%，奢侈品内容创作者数量也增长14%，充分说明了良好的正向发展。在内容消费端和供给端都取得了成效。 循环。 平台上持续供应手表维修鉴定、箱包销售、服装服饰销售、珠宝科普等内容。 与此同时，像徐山这样的奢侈品领军人物也不断涌现，为奢侈品牌的营销和运营注入了活力。
徐山曾在公开场合直言“快手老手的消费力就是YYDS”。 她举例说，一个售价1300元的小化妆品盒，不到五分钟就被介绍给旗舰店的6000多人，成功转化了60%的数据。 瞬间帮助该品牌成为当天单品类销售冠军，客单价近万元。 700元的美容仪不到一分钟就被卖掉了。 鳄鱼皮包包单价突破2万元，创下单环节销售额1500万元的“纪录”。
GMV的上升当然是需求最直接的体现，而用户对奢侈品的需求还体现在用户搜索奢侈品相关内容的持续增加。 报告指出，3月至8月快手奢侈品搜索量增长30.3%。 搜索广告是品牌首页和直播间流量的“入口”，也是品牌粉丝增长、业务转化提升、长期运营的整合营销“枢纽”。 这无疑是奢侈品牌进行品牌建设最高效的场景之一。
根据快手数据洞察发现，快手奢侈品用户普遍关注电影、电视剧、短剧、游戏等内容。 财报数据显示，2021年第三季度，快手上有超过850部短剧，累计观看量超过1亿，快手应用上短剧的日活跃用户达到2.3亿。 这意味着短剧等内容营销的创新形式或将成为奢侈品牌营销的重点。 通过短剧营销，品牌不仅可以更快、更精准地覆盖和触达目标消费群体，还能以更自然、柔和的方式嵌入品牌信息，用更具娱乐性的内容表达，更高效地影响用户心智。 让品牌营销更加深入人心。
奢侈品用户占比高、粘性高，对奢侈品的旺盛需求和购买力，以及逐步完善的奢侈品营销生态，不难理解快手为何成为奢侈品牌频频选择的营销新阵地。今天。 。 继6月份LV首次尝试快手直播后，近期又与LV合作2022春夏女装上海秀，实现了强大的品牌曝光度和流量、无干扰的沉浸式体验、精准的粉丝增长，成为LV的又一新方式。奢侈品牌探索数字营销。 模板。
从综合报告内容来看，随着品牌营销全面拥抱数字化转型浪潮，快手以大量用户为基础，以独特的生态基因、产业业态、流量机制和数字化支撑，打造了独特的新市场。基础设施。 商业生态圈由此帮助奢侈品通过短视频+直播加速进入用户生活，对于高效提升奢侈品牌的知名度和销量发挥了重要作用，为深度挖掘的全球奢侈品行业提供了新思路。受疫情影响。