奢侈品行业分析：全球奢侈品消费持续本土化，领先群体持续壮大

奢侈品行业分析：全球奢侈品消费持续本土化，领先群体持续壮大

（报告制作：兴业证券）

1、全球奢侈品行业近期变化概述

1.1. 全球奢侈品市场：反弹开始，但不确定性依然存在

受疫情影响，2020年全球个人奢侈品市场下降22%至2200亿欧元（折合人民币约15758亿元）。 中国市场持续增长，欧美即将迎来假期旺季，日本继续快速接种疫苗，区域内航班放开等放宽限制的信号也越来越多。 然而，中国消费疲软以及美国公共救助计划逐渐减少，给奢侈品市场留下了不确定性。

1.1.1. 分地区：欧美强势反弹，海南是主要旅游奢侈品中心

分地区来看，1）中国内地：继8月、9月疲软后，尽管疫情反复，但10月消费又开始强劲，海南是旅游奢侈品的主要中心； 2）美洲：强劲反弹，顶级商品入场价格两极分化； 市场份额向欧洲品牌转移； 巴西市场发展强劲； 3）中东：市场强劲，迪拜、沙特阿拉伯引领增长； 澳大利亚：重新开放； 4）日本：疫苗接种缓慢影响消费； 5）欧洲：各地本地消费旺盛，夏季中东、美国游客数量回升； 6）亚洲其他地区：香港表现疲弱； 韩国恢复至2019年水平； 东南亚旅游业仍受到较大影响。

1.1.2. 分国籍：本土化趋势持续，中国人海外消费大幅下降。

全球奢侈品市场本土化趋势明显。 与2019年相比，预计2021年全球本土奢侈品规模将增长50%至60%，而游客消费奢侈品规模将下降80%至90%。 从国籍来看，2021年中国大陆消费者的奢侈品消费预计同比下降20%至25%，日本则下降15%至20%，主要受疫情影响限制出境旅游消费； 在美洲，同比增长30%至35%，在欧洲，同比增长15%至20%，主要是由于去年疫情严重，奢侈品大幅下滑商品消费。 今年，欧美国家疫苗接种率快速上升，推动奢侈品消费复苏。 （报告来源：未来智库）

1.1.3. 群体细分：新生代+高净值人群驱动奢侈品行业增长

从年龄来看，40岁以下人群贡献的奢侈品占比持续增加。

市场中高净值人群的占比预计将从2019年的30%左右提升至2021年的35%左右。细分来看，这一群体的数量与之前基本持平，主要是由于高净值人群带来的增长与人均消费的大幅增长有关。

1.1.4. 渠道：线上渠道和单品牌店成复苏关键

渠道方面，线上渠道和单品牌店是2021年奢侈品行业复苏的关键：直销渠道在疫情期间大幅跃升。 疫情限制放松后，百货店、专卖店等客流虽有所恢复，但明显低于2019年水平。

近两年，奢侈品线上渠道销售额几乎翻倍：品牌注重官网建设，技术水平逐步提升，新一代消费者对线上渠道接受度较高，线上渠道有能力拓展至下一个级别。 沉阳市场的优势共同推动了线上渠道的成长。

1.1.5。 品类：鞋类、皮革、珠宝持续增长，旅游零售影响美妆表现

从品类来看，鞋类、皮革、珠宝连续两年保持增长； 手表品类预计在2021年将快速增长。2021年，美妆品类因疫情对旅游零售渠道的影响而表现疲软； 服装品类尤其是正装将受到较大影响，以舒适为导向的服装已常态化。

1.2. 中国：海南离岛免税潜力巨大，有助于提高内地普及率。

预计2021年中国奢侈品消费将达到622亿欧元（折合人民币约4473亿元），预计2025年将达到1550亿欧元。随着海南离岛免税政策放开等政策利好以及疫情对消费习惯的影响，预计海外消费有望加速回归，中国大陆渗透率有望达到62%。 此外，1）共同富裕背景下，中产阶级人口增加和消费升级，共同推动奢侈品需求旺盛； 2）中国出境奢侈品消费预计亚洲将在2022年下半年逐步复苏，2023年下半年/2024年上半年全球将逐步复苏。（报告来源：未来智库）

从目前海南离岛免税销售和韩国免税销售情况来看：1）海南离岛销售受益于政策放开，自2020年7月以来出现快速增长。但由于国内疫情反复，客流受到影响。海南也受到影响。 预计，随着海南疫情形势的逐步好转和客流的恢复，将推动海南离岛免税业务加速增长； 2）目前韩国免税店国外销售已接近2019年同期水平，海南品牌及SKU丰富度及折扣力度明显提升。 即便出境游放松，预计韩国免税店对海南离岛免税的分流影响也相对有限。

2、奢侈品集团财务回顾

2.1. 21Q3化妆品板块增速环比下滑，雅诗兰黛表现良好。

从全球来看，18Q2-19Q4各集团销售额均处于小幅增长状态。 受疫情影响，2020年均出现不同程度下滑，近几个季度出现一定分化。 雅诗兰黛集团加速复苏，亚洲爱茉莉和资生堂集团Q3与去年基本持平。 从中国/亚太地区来看，21Q3雅诗兰黛、欧莱雅同比增长超过15%，资生堂同比下降15%，主要是剥离个人护理造成的该季度的业务。

2.1.1. 雅诗兰黛集团：美洲快速反弹，明星单品持续贡献增长

21Q3，雅诗兰黛集团整体销售额同比增长23.3%至43.92亿美元； 从地区来看，21Q3亚太地区销售额增长超过15%，主要由大中华区和韩国带来； 美洲实现了35%以上的同比增长。 ％高增长； 欧洲、中东和非洲也实现了20%以上的增长率。

从品类来看，21Q3护肤品、美妆、香水业务均实现同比20%以上的高增长。 高粘度的明星单品是品牌增长的主要引擎； 雅诗兰黛主力品牌和MAC推动彩妆复苏，海澜之谜和倩碧在护肤品类表现较好，香水品类则在Tom Ford和Jo的带动下快速增长。

2.1.2. 欧莱雅集团：北美和北亚增长超15%，大众化妆品增速放缓

21Q3，欧莱雅集团整体销售额同比增长13.6%至79.97亿欧元； 分地区看，北美、北亚两大核心地区同比均实现15%以上高增长； 受旅行限制影响，中国市场增速有所放缓，但兰蔻和赫莲娜的高增长以及YSL的强劲反弹，让欧莱雅集团在中国保持领先的市场份额。

分品类来看，21Q3：1）高端化妆品同比增长超过20%，主要受益于中国内地市场的增长以及旅游零售渠道的推动； 2）活性保健化妆品同比增长近29%，主要来自电商渠道高增长，理肤泉表现出色； 3）专业发制品同比增长近10%； 4）热门化妆品同比增长4%，增速有所放缓，但NYX、美宝莲纽约表现相对较好。

2.1.3. 资生堂集团：旅游零售渠道强劲增长

21Q3，资生堂集团整体销售额与20Q3基本持平，实现总营收2377亿日元。 分地区来看，日本销售额同比下降19%，中国同比下降15%，北美同比增长23%，旅游零售渠道同比增长28%抵消了中国和日本增长的下滑。

从资生堂集团在华销售额来看，从品类来看，21Q3，高端化妆品和大众化妆品销售额同比均增长约10%； 与19Q3相比，高端化妆品增长超过30%，大众化妆品出现反弹，但尚未恢复到疫情前水平； 受剥离个人护理业务影响，21Q3个人护理销售额同比下降81%。

2.1.4. 爱茉莉集团：中国销售额下降10%以上，而雪花秀中国增长50%左右。

21Q3，爱茉莉集团整体销售额与20Q3基本持平，实现总收入12,145亿韩元； 分店方面，21Q3，1）爱茉莉单公司销售额同比增长1.9%至11,089亿韩元，主要得益于国内区域和旅游零售渠道的增长； 2）悦诗风吟销售额同比下降10.2%，主要是线下门店重组所致； 3）伊蒂之屋销售额同比下降2.6%，因线下门店减少。

分地区来看，21Q3，1）爱茉莉韩国销量同比增长7%； 2）亚洲其他地区（除韩国外）销售疲软，同比下降11%。 其中，中国区收入占销售比例超过70%； 3）在多品牌门店渠道销售拉动下，爱茉莉（单一公司）北美地区销售额同比增长12%，欧洲地区同比增长2%。

爱茉莉在韩国国内的销售情况，从品类来看，21Q3，1）高端品类销售额同比增长15%，主要得益于明星产品的更新以及线上渠道的增长； 2）轻奢品类销售额同比增长超过10%，其中兰芝品牌在新品上市方面表现出色； 3）大众品类销售额同比下降10%，主要是由于Ryo电商收入下降。

渠道方面，21Q3，1）爱茉莉国内+线上渠道总销量同比增长4%，其中国内传统渠道销量尚未恢复； 2）免税渠道同比增长超过20%，较Q2增长13%，销售占比小幅提升； 3）海外子公司及出口渠道销售额同比下降12%，国内营收下降10%以上。 （报告来源：未来智库）

2.2. 奢侈品集团Q3增速较好，LVMH、爱马仕在亚太地区持续增长。

从全球来看，18Q2-19Q4各集团销售额均呈现增长趋势； 虽然20Q1-Q3受疫情影响出现一定程度下滑，但今年快速反弹； 其中，爱马仕集团和LVMH集团表现不俗。 季度同比增长超过30%。

在亚太地区，各集团自成立以来均实现了销售正增长。 由于去年上半年基数较低，21H1增速较快。 21Q3，LVMH和爱马仕同比增长均超过20%。

2.2.1. 开云集团：亚太地区环比下滑，Gucci份额有所下滑。

21Q3，开云集团整体销售额同比增长12.6%至41.88亿欧元； 分地区来看，1）亚太地区（不含日本）销售额与去年Q3基本持平，较Q2下降14%，主要是由于中国多地暑假期间疫情反复所致； 2）西欧销售同比增长13%，北美销售强劲，同比增长37%，抵消了日本增长的下滑。

品牌方面，21Q3，1）Gucci同比增长4.5%，增速有所放缓，不断推出新产品系列提振业绩； 2) Yves Saint *同比实现27.9%的高增长，其各产品品类增速、各地区销量均有所增长； 3）BV销售额同比增长9%以上，新老客户均有增长； 4）Gucci的销售份额有所下降，但始终处于领先地位。

2.2.2. 爱马仕集团：Q3营收增速超30%，亚太地区保持高增长

21Q3，爱马仕集团整体销售额同比增长31.5%至23.67亿欧元； 从地区来看，21Q3，1）亚太地区（不含日本）同比实现30%以上高增长。 与19Q3相比，21Q3销售额总计增长66%，大中华区表现出色； 2）欧洲市场强劲复苏，同比增速超35%； 3）美洲地区销售额大幅增长，同比增长超过45%。

分品类来看，21Q3，爱马仕集团各业务线同比均实现两位数高增长，表现出色。 从占比来看，销售增长仍主要由皮具及马具部以及成衣及配饰部两大品类带动。 其中，皮具及马具部门同比增速超过20%，成衣及配饰部门同比增速近40%。

2.2.3. LVMH集团：亚洲及美国表现优异，较19Q3增长显着

21Q3，LVMH集团整体销售额同比增长30%至115亿欧元； 分地区来看，21Q3，1）亚洲（不含日本）销售额同比增长23%，较19Q3增长37%，呈现强劲增长态势； 2）美国同比增长35%，而19Q3为24%； 3）欧洲（除法国外）同比增长37%。 虽然未能完全恢复19Q3的销售水平，但欧洲的复苏也显着改善了集团的销售。 销售量。

从品类来看，21Q3，1）时装及皮具部门仍是集团的核心收入来源，销售额同比增长达25%。 LV在产品品质和创新方面做出了杰出贡献； 2）香水及化妆品部门销售额同比增长近20%，迪奥、娇兰、纪梵希等品牌表现良好； 3）钟表珠宝部门销售额同比增长126%，与Q2基本持平，今年一季度收购是主要增长引擎。

2.2.4. Prada集团：主品牌是核心收入来源，业绩稳步上升。

21Q3，Prada集团整体销售额较2019年同期增长18%，其中美洲增长86%，中东增长51%，亚太地区增长28%，2欧洲下降 %，日本下降 19%。 21H1，Prada集团整体销售额同比增长近60%，其中美洲+151%、中东+111%、亚太地区+70%、欧洲+25%日本+18%。

品牌方面，21年前三季度，Prada单一品牌净利润19.18亿欧元，同比增长52%（按固定汇率计算）； Miu Miu品牌净利润为2.79亿欧元，同比增长32%（按固定汇率计算）。 汇率计算）。 从品牌销售额占比来看，Prada单一品牌占比超过80%，是集团的核心收入来源。

渠道方面，Prada集团的销售额主要由直营店贡献，占Chao集团总收入的80%。 21H1直营店销售额同比增长超过50%，其他渠道销售额增速达到116%，主要得益于品牌定位建设+品牌定位等策略的逐步融合全渠道拓展+客户服务提升。

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精选报道来源：【未来智库】.未来智库-官网