今年冬天，“小剪刀”羽绒服将再次“正面”Canada Goose在中国

记者| 陈其瑞

编辑| 楼景勤

最冷的日子还没有到来，豪华羽绒服品牌却已经开始卖力卖货了。

加拿大奢华羽绒服品牌Moose正在加速进军中国市场。该品牌已在上海前滩太古里开设新店，未来的城市包括广州、宁波和成都。在成都，Moose将在远洋太古里和IFS国际金融中心开设两家门店。

但与同时进入中国市场的 Goose相比，Moose这几年在中国市场的发展缓慢。在社交媒体上，消费者常常给予Moose“小众”、“街上还不错”等评价。

2018年9月和2019年1月，穆斯先后入驻天猫和京东，并同期在上海广场66开设快闪店。但长期以来，其只在北京和青岛开设常规门店，分别位于北京SKP和青岛海信广场。

相比之下，加拿大鹅于2018年秋季成立了大中华区总部，随后在香港IFC国际金融中心开设了中国市场第一家门店。短短四年时间， Goose已在中国市场开设了20家门店，其中包括香港、澳门和台湾，在加拿大的门店数量超过9家。

缓慢的发展策略与Moose的运营模式有关。

它于1921年开始生产鸭绒服，但直到2007年才开始逐渐摆脱家族经营身份，正式成立品牌并开始向全球市场拓展。 Moose目前的销售额仍主要由北美和欧洲贡献，而韩国是其在亚洲最大的市场。

开始加快发展步伐的战略转变是从人事变动开始的。

2021年6月，Moose宣布获得前集团前CEO路易斯的投资。在集团任职期间，Luis 推动了 Coach 的全球扩张，并主导了对 Kate Spade 和 Kate Spade 的收购。

根据投资完成后发布的发展计划，Moose计划在短期内开设10家新店。在中国市场，其除北京、青岛之外的首站是西安，并将于2021年冬季在西安SKP开设新店，开设快闪店的频率也在加快。最新的快闪店在上海瑞欧百货开业。

Moose不是一家上市公司，因此不需要向公众披露财务数据。根据该品牌公关团队此前向界面时尚提供的数据，其2016年至2021年第一季度的复合年增长率接近50%。即使受到疫情影响，2020年穆斯直销增长仍达到三位数，其中中国市场表现强劲。

高增长离不开海外消费回流的驱动力。但更重要的是，中国羽绒服市场开始爆发。据中国服装协会统计，2019年我国羽绒服市场规模在1209亿元左右，预计2022年将达到1622亿元。这也促使包括Moose在内的奢华羽绒服品牌加大曝光度到中国市场。

如今，穆斯在中国面临的最大挑战是如何进一步提高公众认知度。

豪华羽绒服是一个拥挤且竞争激烈的利基市场。

一方面，以 Goose、 Goose为代表的专业奢华羽绒服品牌已经建立了较高的认知度；另一方面，迪奥、香奈儿等品牌也推出了自己的羽绒服产品。一系列高端户外运动品牌的走红也分流了部分消费者。

从实用到时尚，目前的豪华羽绒服市场已经能够满足大多数消费者的需求。为了凸显品牌的差异化，Moose选择走潮流路线。它强调品牌基因是有趣、性感，并且会倾向于与不同品牌联名，其设计也会更符合年轻消费者的喜好。

作为其在中国本土化营销策略的一部分，Moose将其中文名称从“”改为更短的“”，以便于消费者更容易记住。此外，还在社交媒体上与众多娱乐明星、时尚博主合作，通过直播推广新品。