实时回顾 | totwoo：传统珠宝市场的技术创新
当谈到珠宝和珠宝行业时，大多数人认为它是“传统”和“奢华”。
不过，品牌星球最近接触到了一个海外珠宝品牌“”，该品牌结合了珠宝和微电子技术两个不相关的行业，成为全球首个横跨智能手机、珠宝、可穿戴设备品类的时尚珠宝品牌。 。
事实上，“智能珠宝”在国外并不是一个陌生的概念。 英特尔、施华洛世奇、周大福、中兴通讯等国内外众多知名企业和品牌均已涉足智能珠宝领域。 但它是目前该领域唯一能够真正实现量产并实现全球销售盈利的品牌。 情侣智能手环在亚马逊上线一个月后，就成为美国等网站最畅销的情侣手环。 在谷歌商城上线两个月内，就在大品牌云集的美国畅销手环排行榜上跻身前三。 2022年，这将成为谷歌联合推广的中国品牌海外首个案例。
如何从全球竞争的角度思考品牌和产品，是新品牌出海面临的命题。 作为一个想要将产品销往全球的品牌，除了探索当地人的消费习惯之外，其答案就是摆脱传统珠宝品牌的设计驱动模式，在国内巨大的文化差异中找到一个通用的品牌和国外。 价值观赋予产品意义。
然而，出海之路并非一帆风顺。 在品牌前期的产品定位、研发技术、本土化品牌营销等方面经历了诸多波折。 出于好奇，在本次品牌星球直播中，我们邀请了王杰明创始人与我们聊聊：
1、为什么要做智能珠宝，如何证明创新不是虚假需求；
2、国际品牌之路的探索与曲折；
3、如何克服中国品牌走出去的诸多未知挑战；
4、如何平衡品牌建设和销售，海外营销的新机会在哪里。
王杰明
创始人兼首席执行官
为什么要制作智能珠宝？
大家好，我叫王杰明。 让我先向您介绍一下我自己。 我以前在新华社工作，离职后开始从事移动互联网工作。 2015年创立海外智能珠宝品牌。 海外打造品牌的方法因人而异，所以我今天分享的方法可能不适合你。 我希望10%的内容能让你有所收获。
这是一个从第一天起就想在全球销售的品牌。 那么我们一开始是怎么做的，为什么选择智能珠宝这个赛道呢？
2014年，运动手环等智能穿戴设备开始在市场上流行。 凭借我过去在移动互联网的经历，我意识到下一个时代将是智能时代。 但同时我也在思考一个问题——下一个载体一定是智能手环吗？
我不这么认为。 这是我2014年在美国连线杂志上看到的一段话，一位科技公司的女性CEO写道：“我们穿在身上的东西是我们自己的延伸。它们是个性化的，是我们自己的。” 一部分。 因此，可穿戴设备必须具有功能性，但也必须与佩戴者产生情感反应。 只有科技公司认识到这一点，可穿戴技术才有可能变得可穿戴。”
简单来说，这位女CEO的观点与我一致，她并不认为“手环”是智能可穿戴设备的终极形态。 那么它的形式会是什么样呢？ 我认为“珠宝”这个智能可穿戴技术的载体应该回归到我们习惯佩戴的物品。
传统珠宝的真正创新在于设计之外
人们对传统珠宝行业的认知是“保守”、“千年不变”。 但事实上，这几千年里依然不乏全球性的创新品牌，比如：
场景创新品牌——戴比尔斯。 1910年，戴比尔斯以“钻石恒久远”的营销口号代表一生一世的永恒爱情，并打造了钻戒求婚场景，成功将钻戒打造成全球品牌；
技术创新品牌——施华洛世奇。 说到施华洛世奇，大家都会想到它的经典产品——小天鹅。 这是一个销售像奢侈品一样昂贵的人造水晶的品牌。 事实上，施华洛世奇是一家实力雄厚的技术驱动型公司，他们每年在人造水晶专利上投入巨额资金；
体验创新品牌——潘多拉。 潘多拉早年的销量并不好，直到他们制作出了标志性的珠子。 串珠首饰的形式并无创意，但潘多拉的创新在于“每一颗珠子都代表着不同的意义”并与“（难忘的时刻）”相结合，潘多拉是世界上最大的珠宝公司之一。
综上所述，我们可以发现，上述创新珠宝品牌有一个共同点：他们都做出了“超越设计”的创新。 在珠宝行业，大多数品牌都在围绕设计进行创新，讲述与设计相关的故事，但真正的大创新却在设计之外。 “”是珠宝市场值得思考的事情。
人们为什么购买珠宝
智能技术能否成为超越设计的创新，智能的加入又能给珠宝带来怎样的附加值？
首先，我认为我们不是为了聪明而聪明，这样的产品没有任何价值。 因此，当任何一个新事物跨入另一个行业时，我们都需要深入思考。
珠宝行业的市场规模达3000亿美元。 在此背景下，我们回到一个问题：“人们为什么购买珠宝？” 大多数人可能没有思考过这个问题。 人们购买珠宝有什么样的需求？ 我把它分为以下3个需求：
1、时尚搭配。 属于这一类的品牌有施华洛世奇、APM、义乌饰品等；
2.价值需求。 例如，以周大福为代表的黄金珠宝品牌；
3.情感、意义和表达。 这类需求比较特殊，就像人们购买钻戒不是为了保值，而是购买钻戒的最初动机是为了求婚，向往一生的爱情； 例如，当人们购买时，他们并不追求美丽的设计，而是更适合每个人。 一个故事在一个珠子里。
此类产品有很多，特别是在国外。 例如，图中所示的珠宝是怀表式的吊坠。 它的设计风格非常古典。 打开后，里面有一张照片，可以是人的照片，也可以是宠物的照片。 因此，国外的人都会在脖子上挂一个非常贴心的东西作为挂件，但在国内却很少有人佩戴这样的产品。
看看图片中的手镯。 它的设计很简单，但上面印着一句话：“不要放弃”。 这类将内容与珠宝结合起来表达佩戴者态度的产品很受欢迎，很多跨境商家都在这样做。
事实上，中国也有类似的消费者需求。 比如我们买红色生肖绳手链可以带来平安，或者买粉水晶手链可以招桃花，或者买紫水晶可以招财。 因此，总体而言，全球人们在购买珠宝时的需求有相当一部分与情感、意义和表达有关。
智力提供情感表达和体验。 智能化能为珠宝带来哪些附加值？
既然加入智能技术并不能为时尚和搭配增加任何附加值，甚至可能会在一定程度上破坏珠宝的价值，那么我们为什么要给珠宝添加功能呢？
因为我希望通过智能的加入，能够让“情感的意义和表达”有更丰富的表达和体验。
我们还可以回忆一下，过去我们只能用笔和纸来表达我们的想法。 后来，由于互联网的发展，我们逐渐有了音频、视频等丰富的表达方式。
那么，珠宝能否也加入智能，让原本只能通过设计图形和某些材料来表达的情感和意义突然变得可体验呢？
因此，我更愿意将智能珠宝定位为“情感意义和表达”的升级。 我不同意有些人的观点，认为智能珠宝只是一个做成珠宝的运动手环。
饰品本身不具备运动手环的功能。 没有人佩戴珠宝来测量心率或计算步数。 因为这些功能完全可以被其他产品替代，而且珠宝与情感的关系特殊。 自古以来，珠宝一直是公认的情感载体。
因此，我在这里列出了4个问题。 这些是我在确定赛道时的想法，大家也可以作为参考。
有时候想法和想法很伟大，但真的能实现吗？ 实现后可以迭代吗？ 产品能否大规模量产？ 如果我们想成为一个商业品牌，这些都是我们需要问自己的问题。
同时，这也是为什么我们可以看到时尚界很多品牌与科技联手，但这些产品往往只是一个概念，并没有真正转化为商业化或者量产化的产品。 活着的理由。
智能手环进军情侣饰品市场
我于 2015 年在意大利米兰创立了它。 同期，施华洛世奇、MK、周大生、中兴通讯等国内外知名品牌也尝试做智能珠宝。 遗憾的是，无论是大公司还是初创公司，90%涉足智能珠宝领域的公司都在量产之前止步不前。
是目前唯一实现量产并在全球销售盈利的品牌。 在这里，我也为大家总结了智能珠宝产品需要攻克的6大难题：
回来选好赛道之后，接下来我们要做的就是单品的突破。 作为一个注重情感表达的品牌，应该做什么样的单品？ 这个问题的关键是弄清楚产品的核心是“智能”还是“珠宝”？
我的答案一定是“珠宝”第一，“智力”第二。 我希望无论是产品设计还是品牌营销，让用户一开始就感觉不到科技。 我也认为真正好的技术是完全融入日常生活的。
事实上，在得出这个结论之前，我们对产品的情感表达功能做了很多尝试。 例如，我们创建了一个功能，允许用户通过手机APP将自己的愿望保存到项链中，然后分享。 当社交媒体上的朋友看到这个愿望并点击链接点赞时，您的珠宝就会闪闪发光。
这个想法是让很多朋友为你的愿望加油。 除了情感功能之外，我们还增加了很多早期运动手环才会有的功能，比如显示步数、卡路里消化、久坐提醒等。
但当这些产品推向市场时，也遇到了很多问题。
例如，其成本较高。 因为要把珠宝与智能结合起来，它的成本远远超过一个材料的成本或者一个智能模块的成本； 技术实现难度较大，比如突破金属对智能信号的障碍，以及人机交互、闪光、振动等问题。 一切都需要技术来解决； 手工缺陷率高，因为我们的产品主要是手工制作，所以电子和珠宝结合的手工产品很难达到高精度。
最后，还有批量生产的程度。 由于此前还没有珠宝设计师或珠宝工厂制作过智能珠宝，一旦做出这样的设计，量产程度也将是一个突破点。
我也想通过这些问题告诉大家，首先，在做跨界产品之前，一定要对自己所跨的行业有深入的了解，要有敬畏之心； 其次，我们做产品的人经常受到乔布斯的影响。 我想做一个完美的产品。 但投入巨大成本后，能否商业化呢？ 我们需要在“终极产品”和“商业产品”之间找到平衡点； 第三，我们需要对用户需求进行更深入的研究和测试，不能仅仅依靠我们自己的市场感知；
最后，在时尚行业，尤其是在一线城市创业，要想进入大众市场，不能只停留在做“酷”产品上。 因为大众市场和小众市场的审美不同，你喜欢的不一定是用户喜欢你的。 因此，在早期测试创新产品时，不能以自己的标准来判断。 您必须从多个维度展示产品。
我们的第一个单品选择是情侣首饰。 智慧进入情侣饰品市场的原因之一是情侣的市场规模比婚姻更大。 其次，情侣饰品相对规范。 因为情侣饰品要兼顾男女双方的审美，所以市面上的情侣饰品大多没有那么多的设计选择，款式也相对较少。 这实际上可以减轻库存准备的压力。
另外，借鉴戴比尔斯利用电视广告将钻戒作为求婚必备品的案例，我认为利用互联网更容易塑造用户对于爱情的认知。
同时，我们在产品迭代过程中也对产品做了很多减法，砍掉了所有与情感无关的功能。 该手环上市一个月后，就成为美国等网站最畅销的情侣手环。 上线谷歌商城仅2个月，就进入大品牌云集的美国畅销手环排行榜前三，并创造了“感应手环、触摸手环”等新的品类搜索词。 从各方面的结果也可以看出，大众对智能情侣手环的喜爱程度远超传统情侣手环。
智能珠宝为何能在海外迅速崛起
我们国内也有卖这款手链，但是海外的增长速度要快得多。 其核心点是，西方社会所有的底层价值观，如哲学、文化、艺术等，都与“爱”有关。 风靡全球的好莱坞电影也是如此。 最终的主题肯定会落在爱情上。
同时，西方人的爱不仅仅指爱情，还包括包括友情、亲情、各种LGBT人群在内的各种亲密关系。 可以发现，海外用户在亲密关系上的投入远高于国内用户，这里的投入包括金钱和时间。
表达爱意对于海外用户来说是很正常的事情。 因此，他们对“买一对手链有助于增进亲密关系”的认知度要高得多。
在国内，购买智能情侣手环的人群更多是年轻人，因为与海外用户相比，国内用户更看重珠宝，更看重珠宝的价值。
因此，我想做的就是通过科技来放大珠宝的情感属性，让珠宝的象征意义能够被体验到，而这种体验是传统产品所不具备的。
如何全球化
我认为全球化始于品牌故事。 我在思考品牌故事时遇到的一个问题是“我想让用户知道我是中国品牌吗？” 尤其是在海外时尚界。
我当时采取的策略是与一位意大利珠宝设计师一起创业。 一个中国媒体人与一个意大利珠宝设计师的结合，会让大家的注意力转移到这个人的故事上，而不是探究你是哪个国家的品牌。
第二个策略是创造一个基于普世价值的品牌故事，即一个基于“爱与联系”的故事。 在西方众所周知的人类六大需求中，“爱与联系”是人的基本需求，而珠宝则是传达“爱与联系”的载体。
最终我们在品牌故事中提炼出这三点：第一，爱无距离； 第二，爱就在当下，只有你才能连接； 第三，各自独立又相互联系。
基础设施建立之后，我们所有的新品都已在海外发布，如米兰、纽约、伦敦等地，并在INS、、、等社交媒体上建立了自己的账号和网红。 所以我们整个品牌故事的传播都是在国际化的形象、氛围和环境下进行的。 即使我们在国内做交流的时候，也会使用很多海外的素材。
在这里，我也可以简单跟大家分享一下出海的具体策略：
我们的品牌是在意大利推出的，但由于中国的供应链优势，且大部分团队成员都在中国，所以产品的量产实践选择在中国； 美国是跨境目的地的首选。 因为，无论是珠宝首饰的消费、可穿戴设备的消费还是创新产品的体验，美国都是全球最大的市场。 因此，不同的品类也会导致不同的首选跨境目的地。 如果你的产品比较便宜，也可以考虑热门的东南亚市场。 进入美国市场后，我们首先建立独立网站，先进行全球测试，然后利用不同渠道针对不同市场。
解决了渠道问题之后，营销该做什么？ 很多品牌海外营销的误区在于，认为国内的小红书、抖音太“绕”，海外是营销洼地。 但事实上，流量红利已经消退。 即便是在国内已经火爆的抖音直播，在国外平台上也还处于测试阶段。
因此，品牌在进行海外营销时，需要回归本质。 最好把比较基础的事情做好：
第一，产品力是首要的营销力；
其次，社交媒体广告播种和搜索收获。 如果用户没有在社交媒体上进行转化，他们随后将在亚马逊或谷歌或其他平台上搜索产品。 因此，在做投放的时候，我们不会把亚马逊和独立网站当作两个独立的实体，而是综合地看待。 流量和收获转化率双管齐下；
第三，一部分预算必须用于无效果交付。 因为如果我们只是卖商品，我们就可以投放效果广告。 但如果是打造品牌，还是需要不同程度的种草。 我们可以根据不同阶段的需要调整预算；
第四，KOL和SEO必须要做，但也可以稍后做。 因为我们要做最高效的方式，而这个方式就是广告，我们可以比较及时的知道点击率和转化率。 但像打造品牌这样的长期事情，可以在某个阶段慢慢地做。
第五，时尚品牌需要良好的视觉和文案；
最后，关注短视频营销。 现在，无论是国内抖音，还是海外、上的短视频，都拥有公域最强的流量。
我们要重视短视频的营销，更要重视本土化。 比如我们在本地化营销中遇到的坑就是，我们把一个国内抖音播放量8000万的视频放到了抖音上，但是效果很差。 而且这段病毒式传播的视频并不符合中国人的逻辑。 因此，每一个短视频都会根据当地市场的媒体情况重新拍摄。
品牌出海本土化面临的未知数
从本地化的角度来看，不仅仅是营销内容的本地化，还有很多我们需要面对的未知数。 我总结为以下10点：
以“KOL与合作伙伴”为例。 在国内，小红书、抖音上的网红都非常守规矩，但海外网红很多都是兼职网红，内容制作能力远不如国内网红。 强大的。
因此，面对这些未知的、可能存在的陷阱，坦白说，我们除了自己学习、探索之外，没有其他好的办法。
最后我总结一下如何打造全球性、创新性的DTC品牌：
首先，在0-1过程中，品牌与用户的接触点是产品，因此无论产品是性价比、硬功能还是创新，都必须占据一端；
其次，如果一个品牌有价值，它就能获得溢价。 对于用户来说，意味着你的品牌对世界有自己的理解；
第三，首先确保你还“活着”。 我知道很多品牌都有很多好的故事，但如果你的产品卖不出去，这些故事在很长一段时间内就毫无意义。 所以，前期验证你能否成为品牌的最好方法就是看是否有人花钱买你的产品；
第四，把自己变成“他们”，即要有本土思维，而不是用中国人的惯性思维去做全球性的事情；
第五，愿意花看似没有直接效果的钱。 因为打造品牌不同于广告可以直接看到转化，很大一部分是看不到直接效果的。
最后但并非最不重要的一点是，如果你想打造一个全球品牌，我认为创始人或首席执行官必须全力投入。 我看到很多新消费品牌在中国做得很好。 他们只是在海外设立了一个业务部门，并找了一些人在海外市场工作。 但海外市场无论规模还是复杂程度都比中国市场大。 大得多。 如果创始人不亲自学习并面对这些未知因素，他们将无法建立全球市场，特别是对于非标准产品。
在分享的最后，我也想给大家鼓励一下。 现在中国品牌走出国门，与世界对话的时机已经到来，我们不妨大胆走出去，而走出去并不意味着靠性价比或者硬功能，而是我们能向世界表达什么它的态度和理解。
精彩问答
1.您的品牌走出去时遇到的最大困难是什么？
最大的困难是未知。 当没有人能告诉你答案的时候，继续进行产品创新、用户教育等是最困难的。
2、现在品牌出海最大的机会在哪里？
我觉得只要你有好的产品，全球市场上有很多国家都可以适合你。 也许不必做全球市场，也可以做东南亚市场等。
3、有人觉得设计不太好看。 你怎么看待这件事？
每个人的审美观都不同。 “你觉得好看但用户不觉得好看，你觉得不好看但用户喜欢”这样的事情在我们公司经常发生。 再加上东西方的文化差异，在设计和审美上还存在很大的差异。
目前我们还是会针对大众市场，也就是标准产品市场进行设计，所以我们现在所有的设计都是基于大数据的。 例如，当我们制作情侣手链时，我们会环顾世界各地，看看哪些元素最受欢迎。 未来，我们将邀请更多的设计师，开启产品的智能，创造出更多个性化的设计。
4、以后会在线下完成吗？
以后我们肯定会做线下业务，尤其是海外业务。 因为海外电商的渗透率没有国内高，所以线下消费者会更多。 即使在线上流量非常昂贵的中国，线下流量也还是不错的。
但我们的策略一定是先做好线上。 当你在线下开店的时候，你就已经有了市场的认可。 我开线下店的时候，也会优先在海外开店，比如在纽约或者意大利开店，然后再回到中国。 ·出海
* 可查看完整视频、精华笔记及课件，非会员朋友可扫码购买会员（点击查看会员更多福利）
直播视频观看路径
获取DTC及海外服务商手册
//品牌星球海外读者交流群//
在品牌星球海外公众号后台回复关键词“进群”即可获取进群方法。 欢迎长期关注品牌海外、DTC领域的朋友加入群交流。
//品牌星球海外会员社区//
加入请向运营人员备注“海外海外社区”即可加入“海外海外&DTC”行业交流群。
2022 年 DTC 会议
|｜｜｜｜｜｜
海外品牌报道
｜｜｜｜｜｜｜｜｜
DTC品牌
｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜
品牌系列
｜｜｜｜｜｜｜
时间太长，无法观看
｜｜｜
品牌财务报告
,,
年度观察
｜｜
品牌海外生态
｜｜｜｜｜｜.com｜｜｜｜｜