当你购买奢侈品时，你到底在买什么？

数据显示，2022年，中国人仍将是全球奢侈品消费最重要的力量，奢侈品市场销售额达9560亿元，占全球奢侈品市场的38%。有分析称，以奢侈品为核心的高端消费是拉动中国内需的主要动力。 2023年将是“中国消费者年”，也将是奢侈品牌在中国从零售扩张转向体验式扩张的元年。

人们为什么消费奢侈品？奢侈品能够满足消费者哪些需求？过去二十年来，中国消费者对奢侈品的看法发生了怎样的变化？中国消费者对奢侈品持久的热情从何而来？

从课堂到群众

在本文的开头，我们先来谈谈什么是奢侈品。

虽然学术界对奢侈品的定义并没有达成共识，但大家普遍将奢侈品与市场上的其他产品区分开来，将产品分为必需品、基本商品、配饰和奢侈品。一些学者将奢侈品视为“稀缺的、独特的、昂贵的产品，只有拥有足够资源的消费者才能买得起”。由于其高昂的价格和独特性，奢侈品成为财富的象征。

上述定义实际上将奢侈品与财富和社会地位紧密联系在一起。由于奢侈品价格昂贵且具有排他性，拥有它们就意味着拥有财富、成就和成功，从而拥有很高的社会地位。

然而，这种以地位为中心、与财富相关的视角并不能完全解释当代奢侈品消费的现实。当代奢侈品消费实际上正在发生变化，具体体现在以下几个方面。我将奢侈品定义为“昂贵且独特的产品和品牌，因其精美的设计和工艺、感官吸引力和独特的社会文化意义而区别于其他产品和品牌”。

首先，奢侈品正在“从阶级走向大众”。如今，奢侈品不再被认为是那么排外和精英，也不再仅仅与上层阶级和高地位联系在一起。从历史上看，财富和地位往往是与生俱来的。今天，财富的获得与地位无关。奢侈品的民主化和全球化使得高端产品能够为许多消费者所触手可及，无论年轻还是年长，从发达国家到新兴市场，包括当今最大的奢侈品市场中国。此外，消费者除了花钱购买奢侈品外，还可以在网站上以更低的价格租用奢侈品。结果，奢侈品作为财富信号的作用被淡化了。

其次，奢侈品和品牌不再局限于有限的品类和统一的高价位。如今的奢侈品包括各种各样的商品和服务，例如优雅的服装和手袋、时尚的运动鞋、破洞牛仔裤和背包、高端手表和珠宝、昂贵的葡萄酒和烈酒、高科技汽车和自行车以及价格过高的咖啡烘干机和吹风机，以及豪华酒店、水疗中心、瑜伽静修处和米其林星级餐厅。一些公司利用品牌架构来划分其产品线（从入门级产品到标志性产品再到特殊系列），而另一些公司则销售“买得起的奢侈品”，包括香水、化妆品、袜子和配饰。因此，消费者要想在奢侈品领域游刃有余，不仅需要财力，还需要深厚的品牌和品类知识。

最后，展示贵重物品在许多社交圈和文化中已经不再受欢迎。奢侈品从象征高地位和财富，逐渐被认为是浪费和排他性，这使得奢侈品消费者有时在一些文化圈面临“社会制裁”和“奢侈耻辱”。在此背景下，奢侈品消费者意识到，他们不仅要用奢侈品来表达财富，还要投入资源和时间来学习和享受奢侈品的独特特征（例如精美的设计和工艺、感官吸引力以及独特的社会文化）。意义）。消费者在消费奢侈品时，开始发展和利用“奢侈品能力”（即设计和工艺方面的专业知识、审美趣味以及对奢侈品象征意义的敏感度）来向他人展示自己对品类的了解、品牌知名度和品牌知名度。对遗产和价值观的理解。

奢侈品消费的外部动因与内部驱动力

上面我们分析了当代奢侈品消费的一些变化。接下来我们来分析一下人们消费奢侈品的内在需求。奢侈品行业的目标是“创造对没人真正需要的东西的渴望”。那么，当人们购买不需要的东西时，消费者的目标是什么？

心理学研究表明，人们在社会生活中倾向于追求两种类型的目标：具有明确的外在动机追求的目标和具有内在动机的目标。一般来说，当消费者寻求社会地位和社会认可时，他们对奢侈品的追求是由外部利益驱动的。当他们真正消费奢侈品时，他们的消费行为是由内在动机驱动的，因为奢侈品消费的过程本身就可以为消费者提供价值。例如，奢侈品可以引起人们的兴趣或好奇心，产生感官愉悦，并具有教育意义。

基于这两种消费方式给消费者带来的后果也不同。当消费者消费基于财富的奢侈品时，他们寻求与外部地位相关的社会回报。而当消费者进行能力消费时，他们通过学习和享受奢侈品的特性来寻求内在的利益。

与地位相关的社会利益一直是奢侈品消费突出的外在消费目标。从历史上看，奢侈品是拥有生产资料的富人的领域。财富型奢侈品具有价格高、排他性等特点，这些特点往往被利用来谋取社会利益。通过消费奢侈品，消费者可以通过将自己与下层消费者、游离的社会群体和恋爱关系中的竞争对手区别开来，或者通过与较富有的个人建立联系来提高自己的社会地位。

但正如我们上面分析的，随着时代的发展，奢侈品的民主化和全球化，奢侈品被大大稀释，消费者不再轻易将奢侈品和品牌作为财富的象征。许多消费者购买奢侈品不再是为了“炫耀”自己的财富，而是为了了解和表达自己。消费者获得奢侈品信息的机会越来越多，可以通过购买、租赁不同价位的奢侈品、各品类的奢侈品牌来培养自己的奢侈品消费能力。

当消费者进行能力消费时，他们会对奢侈品的设计和工艺、感官吸引力和社会文化意义感兴趣。换句话说，他们寻求内在的利益和回报。从事本质上有趣和令人愉快的行为是内在利益的来源。学习和消费奢侈品的过程会给消费者带来独特的享受。基于能力的消费者有自我实现的愿望和目标。他们追求更多的知识和技能，立志成为奢侈品专家、审美品味老手、奢侈品时代的关键传播者。他们也愿意投入时间和认知资源来实现这些目标。

将“能力”纳入营销策略考量

奢侈品消费的上述变化对企业管理奢侈品提出了新的要求。

首先，奢侈品经理应将能力视为其营销策略的一部分。营销人员可以使用数据分析和人工智能根据消费者的消费模式来识别授权消费者。他们还应该为有能力的消费者定制在线交流平台。此外，由于消费者有学习和发展奢侈品能力的动力，企业应该设计新产品、品牌组合和品牌架构，以促进消费者学习并培养忠实客户。与此同时，奢侈品公司也必须认识到，有能力的品牌意见领袖已经成为市场参与者。企业不能再袖手旁观并控制其奢侈品牌的各个方面，而是必须管理意见领袖有意无意塑造的品牌形象。，通过与意见领袖合作推荐产品。

其次，奢侈品公司应该更加关注有能力的消费者对奢侈品象征意义的敏感度。此前，奢侈品公司在选择奢侈品材质、美学设计或叙事时并没有充分考虑不同选择的社会后果。未来，奢侈品企业应提高对奢侈品消费社会影响的敏感度，更加关注当代社会问题。例如，奢侈品应该在多大程度上具有排他性或包容性？奢侈品够多元化吗？奢侈品是否会促进不公平的生活方式？

此外，奢侈品公司应该有意识地关注基于财富和能力的消费何时分别出现。一般来说，基于财富的消费会考虑更多传统/经典的产品和品牌，以及奢侈品在使用过程中的“炫耀性”和“所有权”；而基于能力的消费会考虑更多当代/经典的产品和品牌。新颖的产品不那么注重炫耀，而更多地注重用户体验。当这两种不同的行为模式显现出来时，企业需要随时予以关注并相应调整营销策略。

最后，企业还应该有意识地关注奢侈品消费者的意识形态。目前，围绕奢侈品消费的争论主要包括奢侈品消费的多样性和包容性（例如种族、性别和服装尺寸）、虐待动物（例如毛皮和皮革等材料的使用）、环境可持续性等问题。有能力的消费者可能更关心环境的可持续性，他们可能是环保和可持续材料和产品的主要目标客户，例如高科技“绿色”面料、人造皮革和素食运动鞋，以及“第二” -hand”、“第二人生”和“气候意识”奢侈品。

最终，新形势下，企业要想更好地营销奢侈品，就需要更深入地了解消费者心理和诉求，对奢侈品消费者进行更细致的画像，并在此基础上制定合适的营销策略。战略。