全球经济低迷，奢侈品为何越卖越好？
2023年1月31日，消费者在成都远洋太古里广东馆参加品牌限时活动（视觉中国/图）
2023 年 6 月 17 日，两位世界首富在巴黎共进午餐。 一位是埃隆·马斯克，另一位是法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH Group）总裁伯纳德。 阿尔诺。
近两年，他们交替占据世界首富的位置。 在当前不稳定的全球形势下，科技和奢侈品行业占据了财富的顶端。 一种号称改变世界，另一种则是消费主义的终极表现。
两人的节奏也惊人的一致。 6月初，马斯克一离开中国，特斯拉股价就创下八个月来新高，并再次超越阿尔诺成为全球首富。 6月底，阿尔诺也访问了中国，并开启了在中国的“巡店模式”，前往北京、上海、成都等地。 中国市场已成为他业务版图的重要组成部分。 LVMH首席财务官曾透露，中国市场贡献了除日本以外的亚太地区80%的收入。
据《2023胡润全球富豪榜》显示，截至1月16日，中国亿万富豪总数为969人，比美国多278人。
在全球经济低迷的时代，LVMH近两年以超强的业绩稳定了自己的财富王国。 当消费降级、中产阶级脆弱成为关键词时，一些奢侈品店门前仍排起长龙。 豪华车市场也是如此。 2022年，劳斯莱斯全球共交付6,021辆新车，同比增长8%，创下118年品牌历史上的最高销售记录。
全球最大奢侈品帝国的舵手伯纳德·阿诺特最擅长这个生意：为中产阶级创造梦想，从富人手中赚钱。
疯狂涨价后奢侈品销量再创新高
近年来一个明显的变化是，奢侈品为了巩固核心用户，不断提价。
《奢侈品攻略》一书的作者文森特曾这样描述：“美丽的宝石就是好看。只有当你为它付出很多，远远超出理性或功能要求时，它才会变得迷人。”
2023年6月1日，LV进行了新一轮调价，部分价格涨幅超过11%——4个月前才调价过一次，而这已经是该品牌半年内第三次涨价。 2020年以来，LV价格上涨了近10倍。
奢侈品频繁的价格调整已经到了近乎疯狂的程度。 3月，香奈儿启动2023年第一轮全球涨价，香奈儿经典CF手袋小号从6.19万元涨至7.18万元，涨幅近万元。 本轮平均涨幅为12%-16%，高于香奈儿过去5%-6%的涨幅，而且本次涨价距上次涨价仅3个月。 2019年，这款包的售价为33700元。 社交媒体上不少人调侃“买基金炒股，不如买包”。
一向提价相对温和的爱马仕也在2022年下半年在全球范围内提价，部分产品涨幅接近30%。 每次涨价前，柜台前都会排起长队。 价格上涨明显刺激了消费者的购买欲望。
2022年，一张总结LVMH大中华区高管电话会议要点的截图广为流传，其中提到：新冠疫情导致奢侈品客户结构发生变化。 近两年，只有超高净值客户数量和购买量增加（疫情后贫富差距进一步拉大，小富人和中产阶层减少）。 未来，LVMH将顺应超高净值人群的喜好，继续聚焦高端产品线，并提高入门级产品的价格，以消除日益减少的“无收入客户群”。
“无收入客户群”的界定刺激了舆论。 在这张截图中，LVMH将客户群体分为三类：超高净值（个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上）、高净值（个人年收入1000万元以上） 3000万元）年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万）、无收入（低于以上两类，均归为无收入，包括学生和普通白领）。
尽管这次会议纪要尚未得到官方确认，但LVMH随后的涨价确实是在消除日益减少的“无收入”群体。
涨价固然与通胀有关，但更重要的原因是通过高价展现品牌价值、稀缺性和独特性，通过价格筛选核心用户，维护和巩固真正的高收入群体。
为什么说2020年是物价上涨的分水岭年？ 新冠疫情是导火索。 受全球疫情影响，奢侈品销量大幅下滑，品牌纷纷因疫情关闭工厂。 爱马仕宣布关闭法国42个生产基地，古驰关闭意大利6家工厂和所有门店，香奈儿也宣布关闭欧洲多个工厂。 LVMH集团2020年营收为人民币3509.4亿元，同比下降17%。
疫情过后，全球经济低迷，局势动荡，社会阶层进一步分化。 这确实是一个抓住核心群体、提高客单价的好办法。 LVMH也成为业内第一个大规模提价的奢侈品集团。
频繁涨价后，奢侈品销量更加可观。 LVMH一直在快速进步。 2022年财报显示，LVMH集团创下历史业绩新高，销售收入达到792亿欧元，营业利润达到211亿欧元，均增长23%。
2023年6月20日，法国巴黎，2024春夏巴黎男装时装周品牌秀（视觉中国/图）
2023年第一季度，LVMH全球销售额为210亿欧元（约合224亿美元），同比增长17%； 第一季度，欧洲销售额增长24%，美国销售额增长8%，日本销售额增长34%，亚洲（除日本外）销售额增长14%。
香奈儿发布的2022年财报还显示，按固定汇率计算，全年销售额同比增长17%至172亿美元，创历史新高。 香奈儿表示，2022年营收增长的一半将归因于价格上涨，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润增长14.2%至46亿美元。 中国所在的亚太市场销售额同比增长14.3%至86.5亿美元，占香奈儿全年收入的一半以上。
中国在快速发展的过程中，创造了数量迅速增长的富裕人群，成为全球最重要的奢侈品市场之一。 贝恩咨询发布的数据显示，2021年中国大陆个人奢侈品销售额将同比增长36%，达到4710亿元人民币，是新冠疫情爆发前2019年销售额的两倍多。
胡润研究院《2022年高净值人群价值观与生活方式研究报告》指出，拥有600万元资产的富裕家庭已被视为全球公认的富裕家庭。 2020年，中国拥有600万元资产的富裕家庭数量达到501万户，其中拥有600万元可投资资产的富裕家庭数量达到180万户。
2022年，中国财富总额600万元的“富裕家庭”比上年增长1.3%，达到508万户，财富总额1000万元的“高净值家庭”增长2%户数比上年增加206万户，财富总额1亿元。 人民币“超高净值家庭”数量较上年增长2.5%，达到13.3万户。
毫无疑问，阿尔诺对中国市场非常重视。 他所掌管的致富机器仍在前行。 LV预计到2025年将在中国每个省会城市开设超过1家门店，进一步扩大中国市场规模。
2021年9月21日，法国巴黎，LVMH集团首席执行官伯纳德·阿尔诺 ( )、女儿德尔菲娜·阿尔诺 ( )、儿子安托万·阿尔诺 ( ) 和儿媳娜塔莉·沃佳诺娃 ( ) 亮相路易威登举办的“莫罗佐夫现代艺术偶像收藏”展览开幕式基金会提供（视觉中国/图）
阿尔诺的财富王国
伯纳德·阿尔诺是一位彻头彻尾的商人。
阿尔诺早年在父亲的建筑公司工作，后来转型从事房地产生意。 1984年，他利用家族财富和投资银行提供的8000万美元收购了长期亏损的纺织公司集团和迪奥。
当迪奥被迫出售给W集团时，它遭遇了W集团的破产。 危机时刻，阿尔诺出现了。 掌控迪奥后，他进行了大刀阔斧的改革。 在新的经营策略下，迪奥开始重新焕发活力，这也让阿尔诺在奢侈品行业占有一席之地。
在阿尔诺复兴迪奥的同时，LV与MH（酩悦轩尼诗）经过三年的谈判达成合作。 1987年6月30日，LV的领导人与MH的控制人签约，LVMH奢侈品集团诞生。
截至目前，LVMH仍与阿尔诺没有任何关系。
变数在于，LVMH的两大股东开始内讧。 拉卡米邀请阿尔诺加入战斗。 他原本以为阿尔诺可以帮助他，却没想到他竟然引狼入屋。 阿尔诺一方面承诺捍卫拉卡米埃在公司的地位，另一方面又联手谢瓦利埃增持公司股份。
1987年10月，华尔街股市暴跌，法国股市受到波及。 LVMH集团股价暴跌逾70%。 此时阿尔诺进行抄底，结合之前秘密增持的股票，成为了集团第一大股东。 1989年，当选为集团董事会主席，和双双被迫离开LVMH。
这位心狠手辣、野心勃勃的商人执掌LVMH后，继续沿着自己的成功之路，开启了奢侈品领域的“买买买”之路。 可以说，他是一位善于在对手遇到危机时乘虚而入的“嗜血”猎人。 他通过疯狂的并购建立了今天的奢侈品王国。
LVMH于1993年以8000万美元收购Kenzo，1994年收购娇兰，1996年收购Loewe，2001年收购Fendi，2011年收购……
2008年，阿尔诺还秘密操作购买了爱马仕4.9%的股份。 2010年12月24日，三公司之间的股票对赌协议到期。 阿尔诺从投资银行购买了爱马仕股票。 他的股份达到了约22%，他一下子成为了爱马仕的第一大股东。 然而，爱马仕家族阻止了阿尔诺的恶意收购。 经过多次诉讼，阿尔诺将自己的股份从 22% 减至 8%。
2020年，收购大戏虽然一波三折，但LVMH最终还是成功拿下。 在公开声明中，阿尔诺的态度非常坚定，“我们坚信该品牌的巨大潜力，并相信在这个激动人心的新篇章中，LVMH是其员工的正确归宿。” 董事会主席罗杰·法拉赫 (Roger Farah) 表示，“我们很高兴以有吸引力的价格与 LVMH 达成协议，并能够推动合并。”
收购完成后，阿尔诺通常会进行管理层的重大变动，本次收购也不例外。 交易完成后，LV首席执行官兼董事长伯克被任命为董事长，LVMH董事长兼首席执行官的儿子担任执行副总裁，负责产品和沟通。 LVMH还挖走了卡地亚珠宝及高级珠宝艺术总监，后者自2005年起担任珠宝创意总监，彻底改变了团队从产品到营销等层面。
早年，他收购品牌后，就抛开了品牌创始人，任命了其他人担任艺术总监。 虽然他的手段狠辣，但不可否认的是，这些品牌在他手中重新开辟了现代化之路，创造了那个时代的品牌经典。
香水、服装、高档酒、箱包、美容化妆品……LVMH品类繁多。 还于1997年收购了丝芙兰，目前是LVMH旗下最大的精品零售店。
34年来，阿尔诺收购了近80个主要奢侈品牌。 LVMH已逐渐成长为全球最大的奢侈品集团。 这只“穿羊绒的狼”仍在继续他的扩张。
埃隆·马斯克和伯纳德·阿尔诺于 2023 年 6 月 17 日在巴黎共进午餐
消费社会与奢侈品家庭的未来
中国的奢侈品行业将经历怎样的发展道路，通常会让人想起日本。 1995年，日本奢侈品市场规模达978亿美元，占全球市场份额的68%。 富裕人群的奢侈品消费呈现爆发式增长。
日本作家三浦舜在《第四次消费时代》中曾将1974年至1995年这段时期描述为日本的第三次消费时代。 石油危机爆发后，日本经济进入中速发展阶段，职业女性数量增加，单身比例上升。 其中，便利店扩张速度快于百货商店和超市。 消费者心理已从过去追求与他人相同的消费转向追求随意消费。 从数量到质量，从商品到服务，从大众消费到个性化消费，呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化趋势。 。 个体消费欲望强烈，炫耀性消费、表达独特自我是这一阶段的主要特征。 晚婚、单身人群增多，消费能力和意愿较强，偏好高端品质产品。
但到了第四个消费时代，也就是1996年至今，随着1990年日本房地产泡沫的破灭和1997年亚洲金融危机，日本经济陷入长期停滞，进入“失去的20年”。 ”。 老龄化问题严重，劳动人口比重下降。 现阶段的消费者心理更多的是追求简约、舒适、简约、环保和欣赏美好事物。 无印良品和优衣库也在这一时期崛起。
除了经济形势对消费者心理产生重要影响外，奢侈品还面临着贫富差距拉大、过度消费主义引发的社会争议。 一些消费者对奢侈品的追求已经超越了理性的范围，走向了另一个物欲横流的世界。 极端。 因此，贷款购买奢侈品并分期付款购买梦想包包的年轻人并不缺乏。 有时候，连年轻人自己都很难说清自己究竟是喜欢品牌的设计，还是喜欢稀缺带来的荣誉感。 当购买奢侈品成为对自己最好的赞美时，很难判断这个决定是否正确。 或不。 可以肯定的是，在这个充满不确定性的时代，人们需要品牌编织的梦想带来的安慰。
另外，如果单纯依靠老产品的支撑，未来能否持续吸引年轻人，成为新一代认可的品牌，能否赋予品牌新的价值，也是企业面临的挑战。奢侈品行业。
如今，74岁的奢侈品王国掌门人阿尔诺即将退休，他将选择谁来接手家族企业，备受关注。 这场继任之战或许将决定LVMH未来的走向。 2022年4月，阿尔诺领导改变了该组织总统的年龄上限，将其从75岁提高到80岁。
阿尔诺有五个孩子，他们现在都在路威酩轩集团工作。 2023年初，他任命女儿德尔菲娜·阿诺特( )为迪奥(Dior)掌门人。 2022年12月，阿尔诺的长子安托万·阿尔诺刚刚被任命为家族控股公司的负责人。 2023年6月，阿尔诺来中国巡店时，带着大女儿和小儿子让·阿尔诺。 后者担任LV手表部门的市场开发总监。
在巴黎的那次午餐中，阿尔诺的儿子安托万在白马庄园的屋顶上为两位世界首富拍了一张照片，标题为“大合影”。 是的，遥远的未来科技与消费世界的现实之间的碰撞也是当今时代的反映。