有钱人买奢侈品有多嚣张？ 2%的忠实顾客贡献了奢侈品行业近一半的业绩

界面新闻 02.0722:04

市场研究公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场》报告显示，2022年中国奢侈品市场将同比下滑10%，结束连续五年增长。值得一提的是，从2019年到2021年，其市场规模翻了一番。

过去一年来，Covid-19疫情反复对线下零售造成的影响是导致这一下滑的最关键因素。据贝恩统计，购物中心客流量下降了约30%至35%。此外，房地产市场降温、经济前景不佳等因素也导致消费者信心和意愿下降。失业率上升和可支配收入的不确定性增加也削弱了他们的消费能力。

显然，入门级奢侈品消费者比高净值人士更容易受到经济放缓的影响。再加上商场客流量减少的客观因素，奢侈品牌依靠入门级奢侈品吸引的新顾客数量也有所下降。

也就是说，奢侈品牌的VIC（Very）客户，即消费贡献度高、频率高的客户群体，是品牌营收的支柱。

根据贝恩公司的研究，2022年，前2%的顾客将贡献全球奢侈品销售额的约40%。相比之下，2021年，前1.5%的顾客贡献了约35%的奢侈品销售额。 2022年VIC客户集中度将进一步提高。中国市场也存在同样的趋势。

即使通过线上渠道，VIC顾客也是购买奢侈品牌的主力军。以天猫奢侈品平台为例，每年购买次数超过3次的消费者贡献了一半以上的销售额，成为增长最快的消费群体。

事实上，奢侈品牌本身也在利用各种手段来巩固与忠实老顾客的联系。贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺告诉界面时尚，奢侈品牌经常为VIC顾客举办特别活动，邀请他们到店购物。

例如，在小红书上，不少博主发布了Louis 、Dior等奢侈品牌邀请自己到店庆祝生日的照片，蛋糕、饮料、小礼物等礼仪装饰品一应俱全。。通过满足客人获得特殊待遇的愿望，奢侈品牌旨在加深维州国际中心客户的忠诚度并进一步增加销售额。

与其他消费品牌相比，奢侈品行业导购与消费者的关系更为密切。加速在线投资的奢侈品牌也在尝试以更高效的数字方式管理客户。与以往导购通过个人联系方式与顾客建立关系相比，奢侈品牌正在尝试利用企业微信统一管理和保留顾客信息，为VIC顾客提供更完整、有效的内容输出，以及有针对性的产品推荐。

此外，在中国奢侈品市场，海南免税的异军突起也做出了一定的贡献。但受疫情影响，预计2022年海南免税销售额约为350亿元，同比下降约30%，距离1000亿元的目标还存在较大差距。每位购物者的支出增长 8%，略微抵消了下降的影响。

中免集团及其子公司通过大力推进国内电商业务，抵消了航空旅行限制的影响。 2022年上半年，含税商品贡献了中免集团收入的近40%。不过，贴税业务也在一定程度上影响了奢侈品牌跨渠道的统一定价。

贝恩研究发现，2022年12月中旬，部分领先美妆品牌国内官方价格与含税渠道价格差距达60%至70%。这可能会影响奢侈美容品牌的品牌价值。

而且，代购等跨境交易依然活跃。韩国旅游业低迷，但免税销售额仍处于较高水平。这是一个例子。近日，LVMH在与分析师就其最新财报召开的电话会议上表明了抵制美妆代购的决心。

出境游恢复后，中国消费者出境购买奢侈品的可能性仍然更大。这与奢侈品牌在中国和欧洲市场的价格差异有关。

以皮具品类为例，贝恩通过抽查发现，在不考虑通常的10%至12%增值税退税的情况下，中国与欧洲的价差达到25%至45%。其中，入门级奢侈品的价差高于较昂贵的奢侈品。

随着疫情影响减弱，贝恩预计中国市场的奢侈品销量将在2023年中期恢复到2021年的水平。