另一家奢侈品电商希望打造“男士衣橱”。 能赢吗？
这家德国奢侈品电子商务公司已成功发展成为盈利 4 亿美元的企业，而其同行则以牺牲资产负债表为代价进行扩张。
德国慕尼黑——该公司准备进军男装市场。 这家德国奢侈品电商公司今年早些时候宣布的新男装品类将于 2020 年 1 月 27 日推出。然而，尽管品牌阵容令人印象深刻，但企业仍需努力打入这个拥挤的领域，尤其是在基础设施和营销成本持续上升。 近年来，人们对奢侈品电子商务的兴趣激增，部分原因是年轻的移动消费者的支出不断增加。 2017 年，Apex 收购了该公司的多数股权，据报道，该交易对该公司的估值为 10 亿美元。 2018 年 5 月，历峰集团收购了市场领导者 Yoox Net-a-，获得该公司 95% 的股份，距离其轰动一时的 IPO 还有几个月。
但这些公司一直在努力实现盈利增长。 在最近的财务报告中， 、 、 和 Yoox Net-a- 都公布了强劲的销售数据，但糟糕的资产负债表表现和重大亏损也影响了利润。 在保持盈利能力的同时，一直稳步增长。 截至2019年6月的财年，其销售额达到3.77亿欧元，同比增长25%。 今年4月，这家负债累累的集团宣布，正在考虑出售陷入困境的奢侈品零售集团，但其业绩明星。 彭博社 5 月份报道称，其售价可能高达 5 亿欧元。 （2016 年被私募股权公司 Apex 收购时，其销售额为 2.04 亿英镑，据报道估值为 10 亿美元。）盈利、增长且规模相当大。
纽约零售顾问伯克表示：“他们对发展业务一直非常谨慎，数据表明了这一点。” 但该公司在投资男装市场的同时能否继续保持上升势头呢？ 到目前为止，该公司主要专注于奢华女装，今年早些时候，该公司将业务扩展到童装。 它的竞争对手——包括 YNAP、YNAP 和——在男装领域的经营时间要长得多。 但该公司首席执行官表示，现在是将注意力转向男装的最佳时机。 “我们认为男装行业正在开启新的篇章……从街头服饰品牌转向更永恒的奢侈品，”他指的是 Lee's 、Loewe 和 Thom 等品牌。
专家们一致认为男装正在发生转变。 街头时尚品牌对奢侈品的影响力极大提升了男装市场。 根据 的数据，2018 年全球市场总额为 320 亿美元，高于上一年的 305 亿美元。 该数据研究公司预计，到 2023 年，销售额将达到 460 亿美元，因此，虽然小于女装销售额，但这是一个增长较快的细分市场。 但街头对时装秀趋势的影响正开始减弱。 意大利贸易集团 Pitti 的首席执行官表示：“正装肯定会以现代方式回归。”他补充说，虽然运动装和街头服饰“是当前的驱动力”，但设计师们正在努力将面料和剪裁融入西装中。 回到正轨吧。 这给了一个在这个战壕里插上一面旗帜的机会，说如果它在几季前加入男装业务，当时时尚品牌对高级时装的影响力正在迅速增长，那么想要抵御噪音就会困难得多。 将新的男装垂直市场描述为“同一所房子，不同的公寓”的一部分，它将出现在公司现有的网站上，但拥有自己的视觉标识并运营自己的社交媒体渠道。
该电子商务网站已招募了 120 多个品牌，从 Zegna 等超奢华品牌，到 Craig Green、Rose 和 Wales 等定向设计师品牌，再到 Gucci、Prada 等大牌。 与女装业务一样，他表示将专注于建立长期客户关系，而不是通过过度促销来确保一次性销售。
“收入是变化无常的。收入来来去去，你可以通过福利来吸引收入。吸引消费者就更难了，”他说。 “很多人只是想要一双标志性的运动鞋，或者一个标志性的包包。这就是收入，但它还不是客户。这不是一个可以在未来很多年打造整个衣柜的客户。” 虽然许多竞争对手的客户获取成本都在上升，但在最近一个财年中却有所下降，部分原因是该公司进行了数据分析，以帮助识别长期客户以及那些可能在一次购买后继续消费的客户，并利用这些数据来优化您的营销支出。 它还通过严格的产品选择而脱颖而出：其女装产品来自300多名设计师，销售460个品牌。 Net-a- 销售 1,000 多名设计师的产品。
其男装业务也将采用同样的策略，但需要一些时间来了解目标客户是谁以及他如何购物。 该公司的长期目标是男装业务占其总业务的35%，但并不着急。 “我们需要时间才能真正将自己定位为专注于欧洲时尚的男装目的地，”他说。 伯克认为，这种向男装类别的快速扩张是一种自然的演变。 “他们在 Mr 和 Mr 之间看到了一个空间，前者更经典，后者更时尚，并且具有强烈的时尚宣言，”他说。 “我确实认为他们有一个独特的发挥空间。”