百度：2019年奢侈品行业报告
奢侈品行业趋势
首先我们看一下百度上奢侈品行业的整体情况。
百度奢侈品行业整体概况
百度平台平均每月覆盖奢侈品行业2800万人。 奢侈品行业相关内容平均每月搜索指数达到1.41亿次，信息流内容阅读指数达到1.28亿次。 百度信息流以其海量的信息、广泛的话题，成为奢侈品行业与用户交流的重要平台。
那么今年各个品类将会有哪些新的趋势和见解呢？
奢侈品行业品类趋势
箱包类
箱包品类总体概览
首先我们进入最让小仙女们兴奋的包包部分。
箱包在百度的月均搜索指数达到720万，其中91%的流量来自移动端，品牌产品相关搜索占53%，一般词搜索占47%。 从搜索趋势来看，近两年，每逢七夕、情人节，包包的搜索都会出现一个小高峰。 过节送包才是正确的做法！
同时，箱包也是信息量大的品类。 在用户探索包包的过程中，信息流也发挥着重要作用。 月均包文阅读指数达到3540万。 在百度的信息流中，与包包相关的作者有7000余人，每日信息推荐指数高达5600万。 在所有内容形式中，视频和图片最受欢迎。
箱包品类信息流内容分析
包袋是一个引领潮流的品类。 每个人都希望时刻紧跟潮流，秒变网络时尚。
我们分析了包包的信息流阅读，发现34%与名人相关。 查看名人的风格和服装以获得时尚灵感。 另外，22%是新闻，20%是草根文章。 打开百度应用，轻轻一划，信息轻松获取。
在通用词的搜索内容中，产品和口碑无疑是大家最关注的内容。 通过看款式查口碑，是每个人买包探索过程中必不可少的一步。 此外，在第三大渠道购买内容中，我们看到不少与“二手”、“回收”相关的内容。
箱包品类搜索路径分析
在今年的行业报告中，我们利用百度全链条AI营销数据平台——观星托盘来探索用户搜索路径的变化。
在消费者探索与包袋品类相关的内容之前，我们发现56%的行为是基于一般性词语，例如“名牌女包”、“女士腰包”等，而29%的行为是基于笼统的词语，例如“名牌女包”、“女士腰包”等是搜索与品牌和产品相关的内容。 用户会主动了解各大品牌的“新款包包”，了解品牌口碑，并且要保证时刻“时尚在线”。
在宝宝的知识海洋中遨游后，通过下游词语变化，我们发现一般词语搜索行为下降至21%，排名相关信息增加4.6倍，中世纪相关信息搜索增加50%。
而更多用户将转向进一步探索品牌，品牌及产品搜索行为占比上升至58%。 除了“品牌对比”搜索量激增之外，时尚达人也在询问最受欢迎的IT包包Dior和Dior。 马鞍包也是询问的热门单品。 从这些品牌产品中，我们发现经典款的搜索量大幅下降，而时尚包袋的搜索量却猛增了45%。
在探索过程中，用户平均检索了4.12个品牌，平均搜索步数为3.8次。 然而，用户在探索过程中更容易被品牌所吸引。 这也为主要资助者提供了在此过程中争取的机会。 这些潜在用户有更高的要求。
我们说包包聚集了一大批“时尚达人”。 今年最受欢迎的品牌仍然是新品牌和小众品牌。 Staud和By Far凭借可爱复古的水桶包和腋下包赢得了年轻女士的心。 增幅榜排名第三的是一个背景雄厚的品牌。 这是由前创意总监兼妻子Sarah-Lin Tran创立的个人独立品牌。 时下流行的牛角面包充满了法式浪漫，不经意间就显得高级。 感觉。
根据之前的分析，在买包的时候，大家还是热衷于流行趋势。 那么今年买包的趋势是什么？ 让我们用百度大数据来给大家分析一下。
趋势一：复古风盛行
复古风已经刮了好几年了。 今年的复古体现在经典复刻+老花元素席卷时尚圈。 LV Ivy、Dior、Gucci 1955都向经典致敬，一包难求。
另一方面，各种二手包包也成为包包爱好者眼中的珍品。 我们看到，过去一年来，与“二手包”相关的热门词搜索量大幅增加。 二手二手包包已经成为时尚达人的又一门必修课。 班级。
趋势二：可爱小包装
迷你包的趋势在去年的行业报告中就已经出现。 这些小巧精致的包包，早已超越了包包的功能性，成为品牌比拼工艺和创意的小创意。 今年的迷你包包更加小巧，而且极其漂亮，成为包包上引人注目的配饰。
趋势三：新潮流爆款
趋势正在推动行业发展。 复古风格的兴起带来了Hobo包和腋下包的流行。 随着夏季的到来，免提腰包也像烈日一样流行起来。 厚链包和一体包很受欢迎。 明星模特叠在一起，你可以看到从Prada到LV的时尚人士的穿着。 粗粗的链条看起来又酷又飒，让人很喜欢！
服装类
让我们继续讨论服装类别，其中包括成衣、鞋子和配饰。
服装品类总体概览
服装类目月阅读指数和搜索指数在3800万左右。 搜索方面，一般词搜索占比91%。 消费者更看重需求而非品牌，每年冬天都会出现一个搜索小高峰。
服装品类信息流内容分析
通过阅读信息流中用户喜欢的内容，可以了解明星穿搭、阅读口碑推荐、浏览开箱文章轻松获取时尚秘诀。
服装类目常用词分析
搜索内容方面，由于该品类产品数量较多，产品的搜索份额高达65%，其次是口碑和查询词。 今年与价格、渠道相关的搜索都有不同程度的增长。
服装品类搜索路径分析
我们来看看消费者搜索服装相关内容时的检索路径。 在进入品类探索之前，55%的行为都是从一般词开始，比如“女式夹克”、“男式腰带”等，23%是品牌相关的搜索。 但在搜索过程中，用户并没有很强的品牌意识，平均会徘徊比较5.26个品牌，难以做出决定。
下游词中，一般词搜索行为占比提升至58%，品牌搜索占比持续下降。 用户不断从产品声誉和服装中获得进一步的灵感。
从产品品类来看，成衣占比66%，其中裤子、外套、连衣裙为前三名。 奢华羽绒服成为今年的明星单品。
鞋子占比18%，前三名是高跟鞋、运动鞋和靴子。 高跟凉鞋去年增幅高达157%。
配件搜索量占16%。 围巾、眼镜、帽子是最重要的三件单品。 丝巾是今年配饰的新亮点，同比增长27%。 他们在围巾子品类中的份额也从2018年的28%跃升至41%。
成衣——颜值与实力并存
羽绒服一直以传统品牌为主。 近年来，鹅鹅的流行也为奢侈品在这个现实世界中创造了一个利基市场。 今年，越来越多的奢侈品牌，如LV、Gucci等推出了颜值与实力兼具的羽绒服，给了消费者新的选择。
高跟鞋——女性力量的回归
今年我们看到了大女人穿高跟鞋的华丽回归。 承载着少女公主梦想的Jimmy Choo，以一抹红色席卷全球的红底鞋，大胆却又经典的鞋款，正在引领着高端与高端。 当女孩们开始寻找一双梦想中的高跟鞋时，她们首先会考虑的还是经典鞋履品牌。 但与此同时，By Far、The Row、Cult Gaia 等时尚小众品牌也很受欢迎。
运动鞋——潮流风格才是潮流
小白鞋和老爹鞋多年来风靡时尚界。 今年，运动装变得更加时尚。
帆布鞋成为鞋圈新宠，LV、Gucci等轮番登场。 跨界风潮如台风般强劲。 Dior与AJ的合作震惊了鞋界，一鞋难求。 Wang和He也联手赚了无数的钱。 在老爹鞋的小天地里，颜值高的新玩家不断涌入，BV、Jimmy Choo相继进入市场。
蜈蚣，你的脚怎么样？
丝巾——时尚达人的必备单品
丝巾是今年配饰品类的黑马。 如果你不拥有它们，你就会被淘汰！
我们发现 33% 的搜索与丝巾的使用有关。 人们跟着视频学习天字扣以及丝巾纽扣的使用方法。 此外，时尚达人对于丝巾还有更高级的用途，比如将丝巾绑在大包上。 价格上涨了124%，用丝巾扎头发的价格上涨了42%。 用丝巾为你的时尚感加分！
（内心戏：哎呀我要去买条丝巾了，不然我就不配写这篇文章了~）
GO——每个世界都时尚
随着Z世代逐渐成为奢侈品消费的主力军，我们看到了一个有趣的现象。 即使在虚拟世界中，也无法阻止时尚达人表现得像怪物一样。
路易威登为2019英雄联盟全球总决赛冠军定制了奖杯行李箱后，还邀请了品牌女性艺术总监为《英雄联盟》中的塞娜设计了完美皮肤。 该品牌与ace电竞的联名越来越受到关注。 英雄联盟世界锦标赛正在如火如荼地进行。
最近，《动物森友会》风靡全球。 为生存而苦苦挣扎的岛民们，用自己的聪明才智，在裁缝店为自己制作了一件又一件大牌衣服。 与服装设计相关的搜索量与游戏相关的搜索量一样高。
奢侈品牌纷纷将目光转向游戏，利用时尚与游戏的结合，模糊现实与幻想的界限，在虚拟世界中编织一个美好又酷炫的梦想。
中性风格
在挖掘今年服装品类中快速增长的品牌时，我们发现来自韩国的潮流品牌位居榜首。 1970年代和1980年代的美国青年文化是WE11 DONE的灵感来源，平衡了青春酷感和俏皮酷感，将简约与精致结合在一起，这个品牌也频繁出现在名人街拍中。 凭借同名品牌，这位解构极客以其古怪大胆的个性迅速俘获了时尚达人的心。 第三名属于以高品质闻名的比利时Lady品牌。 其成衣也遵循了品牌一贯的高品质。
从这些品牌近期的成衣系列中，我们看到了更为独特的去性别化，撕掉服装中明显的性别标签，以男女混装的形式重新定义自己。
饰品类
珠宝品类总体概览
在珠宝类目中，搜索显得更加重要，月均搜索指数达到3620万。 但消费者对品牌信息的依赖度较低，一般词搜索占85%。 从搜索趋势来看，珠宝类品类呈现出明显的节日趋势。 每年情人节、七夕等表白、求婚的好日子，我们都能看到搜索需求大幅增长。
除了搜索之外，信息流为消费者带来全方位的珠宝资讯，月均阅读指数达2800万。
珠宝首饰品类信息流内容分析
首先，在信息方面，就像时尚人群一样，明星的珠宝搭配、新闻、各类文章占据了信息流中珠宝内容的大部分。
珠宝类目常用词分析
从一般词搜索内容来看，我们发现超过一半的搜索与珠宝材料相关，并且材料的价格因市场而波动。 这就导致了珠宝行业搜索内容的特点。 41%的搜索内容是材料和产品，比如黄金。 、钻石、戒指等，价格询价占比26%，其中黄金、钻石、翡翠价格最受关注。 此外，24%的行业询盘保持了每年12%的增长，其中包括如何佩戴戒指、材质等级鉴定等方面的专业支持，都成为越来越精明的买家必须提前做的功课。
珠宝品类搜索路径分析
当珠宝消费者开始探索这个行业时，我们看到41%的行为是通过一般需求进入的，但一半的搜索内容与价格相关。 只有28%的行为是从品牌搜索开始，询问知名品牌及官网、价格信息。
当我们分析用户的后续行为时，一般词搜索的比例增加到55%，查询词明显增加，环品牌影响因子进一步下降，品牌产品价格的比例增加。
有趣的是，离开珠宝品类的下游活动比例从 24% 增加到 30%。 整个过程中，用户平均搜索品牌3.27个，是四大奢侈品品类中最少的。 平均步长为3.6，也是四大类中最低的。
以上进一步说明，珠宝行业受材质和价格因素影响最大。 普遍需求较高。 用户通过百度查看行情、查看款式。 品牌忠诚度较低，他们会等到合适的时机才进行购买。
材质——大胆多彩
材质是珠宝范畴中不得不提的东西。 黄金和钻石的统治地位难以撼动。 然而，今年我们发现消费者对新材质的喜好发生了大胆的变化，他们更喜欢浓郁的红宝石、蓝宝石、绿松石、孔雀石和翡翠。 玉石和小首饰也有大颜色。
单品-指尖和手腕
从产品线来看，戒指搜索量占43%，手链占31%，所有珠宝都戴在双手上。 项链占19%，耳环占6%。
风格-个性·搭配
在珠宝风格方面，时尚达人各有各的时尚套路。 与珠宝堆叠相关的搜索量增加了 84%。 叠戴不仅是项链，叠戴戒指、手链、手链也备受追捧。 此外，继去年钱币上流行黄铜元素后，今年字母元素出现在颈部和耳朵上，成为新的潮流单品。 极简的设计让入门时无需选择服装即可轻松搭配搭配，进阶后可分层混搭打造属于自己的个性。
场合 - 婚礼·日常
对于大多数人来说，为了结婚而购买珠宝是必须的。 我们看到，在整体珠宝搜索中，与婚礼诉求相关的搜索占比为 20%，而 2018 年这一比例为 10%。 结婚首饰在戒指品类中具有最显着的刺激性和主导地位。
此外，我们还发现非婚饰品也呈现小幅上升趋势，产品线也变得更加丰富。 手链、戒指、项链是大家的首选。
谨慎购买结婚首饰，每天带着爱佩戴。 只有用心爱自己，爱情才不会遥远。
品牌-利基·个性
近年来，珠宝品牌也走“小而美”的路线。 小众、有思想的品牌受到时尚个性年轻人的青睐。 从今年的增长榜单来看，戴比尔斯继续位居榜首。 除了主打高品质钻石外，近年新推出的露珠等系列也别出心裁。 萧邦凭借明星阵容获得关注，其广受欢迎的Ice方系列已成为搭配戒指的新选择。 作为珠宝圈的新人，LV代表着时尚巨头进军珠宝圈的新潮流。
手表类别
腕表品类整体概览
手表品类是四个品类中最专业、最具影响力的品类。 搜索是消费者获取行业知识的重要渠道。 用户在搜索中也表现出明显的品牌倾向，品牌产品的搜索率达到64%。 全年整体搜索趋势也比较平淡。 此外，信息流还贡献了月均阅读指数1780万，下面我们就来看看消费者是如何学习知识的。
手表品类信息流内容分析
从信息流来看，钟表行业的内容形式与之前的时尚品类完全不同。 38%的文章包含新品和拆箱。 光是看标题就让人兴奋不已。 18%的口碑内容和17%的行业知识内容让用户获得品牌服务、体验、比较、价格、流程等方面的新知识。
手表类目常用词分析
那么在搜索内容方面，我们可以看到除了产品之外，口碑和行业咨询也占据了相当大的比例，而且搜索量也呈现出逐年增长的趋势。 除了大家最关心的手表排行榜外，我们还看到，随着用户对行业了解的加深，他们的行业问题也变得越来越专业。 除了机芯之外，他们也开始研究工艺、鉴定等方面。
手表品类搜索路径分析
从搜索路径来看，从上游词可以看出，60%的行为是通过品牌产品词直接进入的，这说明用户在购买手表时一直是“品牌优先”，对一般词的需求相对较小。 35%的行为与钟表行业无关，而是浏览新闻信息和热门话题。 也许他们灵光一闪，看看自己喜欢什么。
在整个行业的探索过程中，平均搜索品牌数仅为3.56个。 品牌忠诚度较高，搜索步长达到8.5倍，是所有品牌中最长的。 买表确实要做太多功课。
用户在搜索探索手表行业时，从下游词中发现，与品牌产品相关的行为比例基本一致。 然而，用户经历品牌教育后，开始主动探索特定的腕表型号和声誉，相关行为量激增。 此外，GM的言语行为比例也大幅提升。 消费者需要反复翻阅品牌排名来进一步确认自己的正确选择，并进行行业查询以找到最适合自己的手表。
品牌——小众新贵
在盘点今年的成长榜品牌时，百度大数据让我们增长了巨大的知识。 今年的增长冠军由创立于1981年的年轻品牌Jacob & Co夺得。这个品牌凭借大胆的色彩运用、抢眼的创意、离谱的定价，制造了无数话题。 第二名是罗杰杜彼（Roger ），同样以创意耀眼的设计和精湛的工艺而闻名。 第三名是爱彼 ( )。 就像珠宝圈一样，当大家都已经拥有大品牌的时候，小众新贵就成为了炫耀品味的新选择。
产品——生命的第一件
买表的梦想虽然美好，但最终还是由你的钱包决定。 我们发现手表的“经典款”、“基础款”和“入门款”都有不同程度的增长。 毕竟，它们都是不错的选择。 当我们深入挖掘与价格相关的手表搜索时，我们发现 96% 的搜索仍在询问 10,000 元至 20,000 元人民币的手表选项。
了解材质——黄铜成为新宠
我们纵观往年手表的流行材质，黄金和钻石已经连续多年上榜，并且连年保持快速增长。 毕竟，男人渴望金表，女人则喜欢镶满钻石的手表。 今年，我们看到黄铜作为材质清单上的新成员，每年增长31%，使其在钟表行业中独树一帜。
看表盘——手腕也在玩转色彩
消费者的专业精神还体现在腕表的每一个细节上。 近年来，彩色边框开始流行。 除了早期的劳力士潜航者系列之外，现在越来越多的品牌推出了绿色表盘、蓝色表盘，甚至彩虹表盘。 工艺要求较高（价格较高）的珐琅手表也开始以外观取胜。
学习知识——复杂而精良的工艺
消费者是有见识的，这也体现在他们对复杂工艺的探索和欣赏上。 手表不再仅仅用于计时。 品牌背后的故事和技艺充满着迷人的魅力。 从搜索趋势来看，消费者仍然偏爱万年历、三问报时和月相。
奢侈品行业消费者画像
看完了各个奢侈品行业的整体情况，我们再来看看支持这个行业的消费者。 他们是什么样的可爱的人？
通过百度之星观察者对奢侈品人群的分析发现，18-44岁人群是消费主力，其中18-24岁的Z世代占比已达近40%。 年轻人的力量不可低估。
从地域分布来看，一二线城市占比超过70%。 江苏、广东、浙江、上海是最大的四个地区。 从偏好来看，上海、北京、辽宁、安徽、黑龙江等城市表现突出。 对奢侈品有更大的热情。
我们再进一步探讨一下各城市奢侈品行业的渗透和发展程度。 结合整个奢侈品行业的发展指数和领先品牌的发展指数，我们可以看到奢侈品在不同城市的用户分布、渗透率等指标。 综合情况。
我们将城市绩效分为三大类：
摇钱树市场
它们是成熟的奢侈品市场，容量大、购买力强、生意好。 它们也是品牌开店的首选，包括上海、北京、成都、深圳等市场。
明星市场
他们对奢侈品表现出极大的热情，大部分集中在省会城市或沿海城市，如沉阳、长春、大连、嘉兴、无锡等。
保守市场
有潜力但仍缺乏品牌教育的城市，如兰州、南昌、烟台等，这些市场仍需要进一步的品牌培育。
我们根据奢侈品行业的整体情况，总结了三大行业的生力军。
新血液——Z的无忧无虑时代
年轻的奢侈品用户社交经验少，经济上尚未独立。 从他们的APP加载状况和社交关注度来看，他们具有与生俱来的二次元属性。 奇幻小说、宅男文化、热门网游、小众潮流等构建了他们丰富的虚拟生活。
从他们的兴趣属性分析，我们总结出三个特点：
“我年轻，所以我”
低年级学生的基本属性凸显了他们的教育兴趣。 在他们的社交兴趣中，他们对表情包、头像以及当前流行的直播表现出关注。 年轻人没有极限，他们对皮肤护理的关注只是基本需求。
“及时行乐”
由于我们的学生朋友还没有实现经济独立，最接近自己经济利益的就是享受提前消费（双币信用卡）的乐趣，然后在购买后承担账单分期付款。 他们热爱旅游、享受生活，关注外币兑换、热门旅游目的地和免签政策。
“金钱买不到我的幸福”
年轻人个性鲜明，有小众兴趣，比如手机公仔、徽章、抽奖账号等。 此外，他们也是技术专家，专注于无人机、投影仪、游戏显卡等领域。
从明星偏好上来说，他们挑选的都是易水校园偶像剧、玄幻剧中的“小兄弟”。
从Z时代的搜索行为中，我们可以感受到百度上“好奇宝宝”的活跃。 他们平均每周在百度搜索十多个类别。 从奢侈品的搜索行为来看，他们发现自己是绝对的“夜猫子”。 搜索高峰时间出现在晚上 11 点至 12 点之间。 他们平均每周搜索奢侈品相关内容 9 次，平均搜索 3.4 个品牌。 两次搜索之间的间隔为1.6天。
新富买家——快乐的小中产阶级
该群体用户比第一类更为成熟，年龄分布集中在18-34岁，其中47%的人具有较高的消费水平。 考虑到这群人的人生阶段，他们的生活充斥着生活服务类App，他们的注意力也集中在“接地气”的中国房价、育儿、汽车等方面。
“行走，向往生活”
这群人居住的地区显然对住房价格没有特别的压力。 他们专注于学区的三居室公寓和房屋，并有时间研究商店并从事小型企业。 大型房屋使他们能够拥有大型电器，包括家庭剧院，双门冰箱和烤箱。 他们担心家庭育儿，并从小学过渡到初中，找到监禁保姆，并与导师约会都是他们生活中的重要主题。
“如果您有钱和休闲，您可以玩得开心”
过着舒适而轻松的生活，他们可以花钱专注于储蓄，保险和股票资金。 旅行，购物和购买奢侈品永远不会留下您。 他们对奢侈品的偏爱也可以在他们对经典品牌的关注中看到。
“进入时，您可以打电话给朋友，当您撤退时，您可以放松身心并享受自己。”
玩，秘密室棋盘游戏和派对大厅是他们和他们的朋友的主流活动。 在自己的时代，他们也有自己的艺术爱好。 他们对美的需求远高于一般市场，他们对美发的需求极高。 他们想减肥并了解医疗保健。 他们喜欢的皮肤护理品牌主要适合成熟的女性。
从他们的搜索习惯来看，大多数搜索奢侈品都集中在白天的空闲时间上，例如上午上班，中午休息等。他们定期工作和休息，没有搜索晚上高峰。 对于奢侈品，他们平均每周搜索10次，重点是2-3个品牌，并且搜索间隔没有明显的模式。
核心用户 - 高净值城市精英
这些人中的大多数都是精英，他们在大城市努力工作，不停地工作。 他们每天24小时可以在线工作，并在各地过上精致的生活。
“社交动物”
毫无疑问，他们是在城市努力工作的工作狂，他们的兴趣只不过是办公设备和自我完善。 即使是从他们的零食偏好来看，我们也可以概述一位白领工人的形象，他“从不在工作中咖啡离开他的手，在加时赛中充满饼干，然后下班后用烧烤放松。”
“小资产阶级”
精英阶段的到处都可以看到精美的。 观看戏剧，练习瑜伽和学习小提琴是在业余时间培养情感的第一个选择。 他们还需要在巨大的压力下过着迷人的生活：喷涂精美的沙龙香水，使用美容设备，并接受医疗美容疗法来维持自己的美丽。 完美的社交形象。
“在精英界，没有一个容易的事”
在迷人的外观下，生活中实际上有很多困难。 租房和购买房屋是改善生活的基础； 拿出车牌，限制许可和学习排放标准是改善旅行的开始； 我们既需要快节奏的微波炉烤箱，又需要一个保护健康的锅来培养我们的健康。 ，无论您多么忙碌，都记得为家里的小美食准备宠物饮水机。
从他们的搜索习惯中，我们可以看到他们的豪华搜索峰发生在半夜。 当它们产生需求时，他们的搜索频率在一周内高达37.9次。 他们的品牌偏好更广泛，平均搜索4.8品牌，间隔最短的是1.4天。
结论
以上是我们奢侈品行业报告的全部内容。 我们希望所有阅读此报告的读者都可以像Genz一样无忧无虑，就像中产阶级一样快乐，并且具有像Elite一样的超级购买力！