全球首富再次易手：LV击败亚马逊，奢侈品为何比互联网更赚钱？
日前，福布斯全球富豪榜显示，法国奢侈品集团LVMH董事长兼首席执行官阿尔诺以1863亿美元的身家超越亚马逊创始人贝索斯，重返全球首富。
说起阿尔诺的名字，很多人一定很陌生，但说到他执掌的奢侈品牌LV，从职场白领到市场大妈大家都知道。
有网友调侃称，阿尔诺能成为首富，每一个买了LV包的中国人都会帮忙。
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中国人有多喜欢LV包包？
很多人把LV包包视为人生中的第一件奢侈品； 很多人工作两三年，攒下几个月的工资，就为了买一个LV包包作为对自己的奖励； 有些人给自己的女儿买LV包。 让它成为成年礼物或上大学的奖励。
事实上，不仅是中国人，LV在全世界都极其受欢迎。
在日本，40%的人至少拥有一只LV包，如果缩小到女性群体，这一比例为92%； 在韩国，LV又被称为“3秒包”。 因为当你走在街上，每隔3秒你就会看到有人背着LV包从你身边经过； 在米兰，满街都是眼花缭乱的LV老花包。
在热闹的全球奢侈品二手包市场上，LV也是最畅销的。
不久前，胡润研究院发布的《2020中国千万富翁品牌趋势报告》显示，LV超越苹果，成为高净值人群最青睐的送礼品牌。 是男女送礼的“双冠”品牌。
在国外，购买奢侈品的人大多是事业有成的中年人。 然而，在中国，购买奢侈品的平均年龄比欧美年轻15-20岁。
在中国的奢侈品消费群体中，80后和90后出生的人约占61%，即约1700万人。 去年，80、90后的奢侈品消费近5400亿元，奢侈品市场呈现年轻化趋势。
为什么“网购一代”的年轻人如此愿意花钱购买奢侈品？
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关于LV有许多广为流传的传奇故事，深受全世界的喜爱。
当时从泰坦尼克号打捞上来的一个硬质LV行李箱，行李箱内没有一滴海水渗入。 一名LV用户的家中还发生火灾，他的大部分衣服都被烧毁，只剩下一只LV包包已经发黑变形。 ，里面的物品完好无损。
虽然这些防水耐高温传说的真实性有待考证，但LV的选材品质和精致做工确实优于同价位的奢侈品牌。
年轻一代的奢侈品消费者对生活品质有了更高的要求。 他们对奢侈品的了解非常丰富，不亚于该品牌的高级店员。 相比于商家的营销方式，他们更看重奢侈品给他们带来的时尚满足感和个性化体验。
艾媒数据中心2021年一季度数据显示，中国白领购买奢侈品的原因中，67.7%是出于个人喜好，46.8%的人认为购买奢侈品是时尚的象征，41.1%的人认为购买奢侈品是因为只有38%的人购买奢侈品是为了表达自己的个性，只有38%的人认为购买奢侈品是地位和财富的体现。
而目前，奢侈品消费已经落到二三线城市的年轻人手中。 他们被朋友圈、微博、直播、短视频等各种赚钱方式所吸引，然后通过海淘、代购等方式，在特定场合比如购物等实现自己向往的东西。职场、聚会、相亲、情侣送礼。 奢华的生活方式。
可见，年轻人、下沉市场人群才是奢侈品消费真实可见的新消费需求。
中国是去年全球唯一增长的奢侈品市场。 消费规模达913.5亿欧元，大幅领先日本、美国和欧洲，占全球奢侈品消费三分之一以上。 预计到2025年，将达到三分之二以上。
此外，近年来中国中高收入家庭数量急剧增加。 麦肯锡研究报告显示，2018年至2025年，中国中高收入家庭年均复合增长率将达到28%。 肉眼可见，中国奢侈品消费仍有增长空间。
难怪奢侈品界有一句话：“谁赢了中国，谁就赢了世界”。
LVMH作为全球最大的奢侈品集团，当然离不开中国消费者的贡献。
在时尚皮具业务收入的推动下，LVMH集团时尚皮具部门销售额去年仅下降3%至211亿欧元，第四季度收入强劲复苏，销售额同比增长18%。
虽然受疫情影响无法在海外购买，但国内奢侈品行业正呈现消费回流和本土化的趋势，线上奢侈品消费增长空间并不大。
今年第一季度，LVMH集团销售额增长32%，升至近140亿欧元，约合人民币1100亿元。 其中，亚洲市场占销售额的近一半。
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在这份福布斯排行榜中，阿诺特只坐了几个小时的首富位置，就被亚马逊的贝佐斯重新夺回。 不过，这并不是他第一次击败贝佐斯。
去年1月，阿诺特登上顶峰的“高光时刻”。 当时他的资产达到1165亿美元，超过贝佐斯9亿美元。 这不仅是欧洲人第一次击败长期统治世界首富的美国人，而且还以非互联网人的身份击败了互联网巨头。
这不禁让人产生疑问：奢侈品市场的吸金能力真的那么强吗？
LV包包确实是世界上最畅销的包包。 然而，LVMH集团旗下的奢侈品王国里，并不是只有LV包包。
LVMH集团旗下拥有多达75个全球顶级奢侈品牌。 其主要业务包括葡萄酒、时装、皮革制品、香水及化妆品、珠宝及手表等，是世界三大奢侈品牌集团之一。
领头羊阿尔诺几乎拥有LVMH的全部股份，控制着全球一半的奢侈品。 然而你可能不知道，这些奢侈品牌中，没有一个是他亲手创立的。
没错，阿诺特的发财传奇全是“空手道”。
和特朗普一样，阿诺特出生于一个商业家庭，靠房地产发家致富。
大学毕业后，两人都进入了家族企业。 阿诺特毕业于巴黎综合理工学院，并在父亲的建筑公司工作。
与特朗普希望家族在政坛占有一席之地不同，阿尔诺的梦想是为家族建立一个奢侈品帝国。 他说服父亲以4000万法郎的价格出售公司的建筑业务，并将家族企业转移到度假地产。 继承家族企业并成为公司总裁后，阿尔诺将业务从法国扩展到美国。
在美国，阿诺特完成了职业生涯的重要转折点。 加入奢侈品牌迪奥是他创建奢侈品帝国的开始。
1984年，36岁的阿诺特用自己敏锐的眼光收购了长期亏损的纺织公司博萨克集团。 之所以收购这家尚未盈利的纺织公司，是因为博萨克旗下的奢侈品牌迪奥。 收购后，阿尔诺卖掉了博萨克原有的纺织业务，只保留了迪奥品牌。 随后，他又以9000万法郎的价格收购了一家资本管理公司，并收购了迪奥品牌旗下的百货公司和物流公司。
出任迪奥集团董事长的阿尔诺开始了兼并扩张之路。
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有人这样评价阿诺特：“他是掠夺者，而不是创造者。”
也有人这样形容他：“只要看到漂亮的牌子，他就会把它放进口袋里。” 这个文艺男，看似绅士，实则“披着羊绒大衣的狼”。
阿尔诺收购路易威登和酩悦轩尼诗被称为“抢夺”。
当时，路易威登和酩悦轩尼诗合并成立了路威酩轩集团。 不幸的是，两个家族未能实现良好的商业融合，文化也不兼容。 于是，阿诺特“插手”，找到了与LVMH有分销协议的吉尼斯，并达成了由他控股的合资协议。 很快，法国股市崩盘，LVMH 股价暴跌。 阿尔诺当机立断，买下了LVMH集团43%的股份，成为第一大股东，获得了LVMH的控制权。 此后，阿诺特一直担任集团董事长兼首席执行官直至今日。
后来，阿诺特用同样的手法，相继收购了Loewe、Fendi、Loewe等大品牌。 到1999年，LVMH销售额达到560亿法郎，奢侈品帝国初具规模。
阿尔诺就像一位“掠夺者”，高举收购大旗，带领LVMH以多元化的规模征服城市和领地。
他斥资7000万英镑收购了世界第三大拍卖公司英国菲利普斯拍卖行； 他买下了法国最大的拍卖行Tasan； 他使自己成为家乐福集团的第一大股东； 他将触角伸向亚洲，投资了韩国的YG娱乐、新加坡的翡翠餐厅……
LVMH历史上最大的一笔资本收购是对著名奢华珠宝品牌蒂芙尼的收购，这也是奢侈品行业历史上最大的一笔收购。
这场价值162亿美元的豪门联姻历时一年多，几经波折。 双方甚至还闹上了法庭才最终达成。
尽管阿诺特很富有，但并不是每一次收购都是容易完成的。 对Gucci和Hermès的收购均以失败告终。
1999年1月，阿尔诺带领LVMH发起对Gucci的收购。 短短20天的时间，他悄悄斥资14亿美元收购了Gucci 34%的股份，随后又派出三名董事作为大股东进入董事会。
但Gucci告诉阿诺特，如果他想收购，就必须购买Gucci的所有股份。 精明的阿诺特当然不会高兴。 随后Gucci以30亿美元将其42%的股份出售给LVMH的竞争对手开云集团，LVMH的股份被稀释至20%。 阿尔诺失去了第一大股东的地位，控制Gucci的目标也落空了。
此外，收购“小仙女”爱马仕也让阿尔诺颇为尴尬。
当时，阿尔诺利用惯用手段秘密购买了爱马仕4.9%的股份，然后通过金融中介购买了爱马仕的股票衍生品。 几年后，LVMH突然宣布收购爱马仕22.6%的股份。 此消息震惊业界。 爱马仕提起诉讼，指控路威酩轩集团使用非常规手段持有爱马仕股票。 法院介入并阻止 LVMH 在五年内不再购买爱马仕股票。 阿诺特不得不将其23%的股份转让给其他股东和机构投资者。 我志在必得，结果却很尴尬。
以资本模式为底层支撑，加上一场又一场令人眼花缭乱的并购，LVMH的财富帝国逐渐构建起来，彻底击败了竞争对手开云集团和历峰集团。 如今，LVMH集团的市值是开云集团的三倍，历峰集团的五倍。
《纽约时报》评价：“LVMH集团的竞争优势是压倒性的”。 阿尔诺运用华尔街的方法征服城市和领土，同时让奢侈品牌得以传承。
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LVMH集团通过疯狂的收购达到了巅峰。 阿诺特本人也一路决战，让自己登上了“奢侈品之王”的宝座。
据不完全统计，迪奥40年来对蒂芙尼的64起收购中，涉及股权公司多达76家。 只要是百年产品品牌，阿诺特都会不惜一切代价花大价钱。
由于蒂芙尼的成功收购，阿诺特的个人资产从760亿美元跃升至1863亿美元。 如今，这位奢侈品王国的老大拥有的财富相当于法国GDP的3%。 一个真正富裕的国家！
深谙收购之道的阿诺特在穿衣方面也有着非常高的品味。 他经常以“最佳着装男士”的身份出现在时尚杂志的头版。
尽管在生意上精明阴险，但阿诺特在文化“生意”和慈善事业上还是相当慷慨的。 为了帮助修复和重建巴黎圣母院，他代表家人和团体捐赠了2亿欧元； 疫情期间，他将香水生产线改造为生产洗手液等消毒剂，免费提供给法国医疗机构； 他还斥巨资在中国购买了4000万只口罩，捐赠给祖国……
结论
阿诺特本人曾说过：“把标志印满包袋会是一件很庸俗的事情。但我们尽力赋予它最好的设计，让它成为人们渴望的目标。”
为了满足人们对奢侈品的渴望，LVMH不断开发新产品，以“品牌个性”为营销策略，打造各种“爆品”，并邀请具有象征意义的名人代言，采用“名人+KOL”的模式。 成功带来了一波又一波的销售。
完成对蒂芙尼的收购后，LVMH立即启动了重振品牌的改革。 近日，蒂芙尼宣布易烊千玺正式成为全球品牌代言人。 不就是为了迎合年轻一代的粉丝吗？
此外，LVMH还开始与其他街头时尚品牌联名，并选定高流量明星艺术家龚俊作为LV在中国的品牌好友。 这是继刘亦菲、吴亦凡之后，又一位官宣的LV代言人。
如今，LV结合其声誉、风格、定位和价值，吸引了大量中国年轻消费者，刺激他们的购买力，在奢侈品行业赚得盆满钵满。
最新数据显示，全球约10%的奢侈品消费是“Z世代”生产的。 在中国，这一比例达到15%。 “Z世代”，作为1990年代中后期、2000年代初出生的一群人，也就是我们常说的95后、00后。
目前，中国对奢侈品感兴趣的人群超过1.1亿，其中1995年以后出生的人占43.8%，1990年以后出生的人占28.3%。他们追求个性化，喜欢奢侈品带来的愉悦感。 这些人未来将成为奢侈品的中坚力量。
那么，在“Z世代”的推动下，未来奢侈品行业的上升趋势能否持续？
不久的将来，我们会进入品牌为王还是互联网为王的时代？
在买买买的游戏中，奢侈品市场和互联网市场哪个更有市场发展前景？
您愿意购买奢侈品还是为互联网做出贡献？
参考：
群邑智库《中国奢侈品行业营销白皮书》
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[文字| 十月波斯菊】
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[排版| 王大可]