奢侈品的最后一把，你想在网上卖吗？
2019年1月16日，全球高端钟表标杆日内瓦钟表展第二天，中国传来重磅消息：京东投资大中华区钟表零售巨头新宇集团，年销售额超100亿元，瑞士手表在华销售额的30%由新宇贡献。
2018年9月，全球第二大奢侈品电商在纽约上市。 他们的年销售额超过10亿美元。 还有时尚的“点击图片找包”功能。 如果你看到路人背着一个漂亮的包，拍张照片上传，你就可以在平台上找到那个产品，或者最相似的产品，然后推送给你。 中国公司京东、七匹狼和奢侈品巨头都是其股东。
几年前，谈到奢侈品销售，人们还在讨论线上线下竞争怎么办？ 现在看来，这已经不再是问题了——因为他们选择了联手，游戏变得越来越好玩了。
贝恩咨询的报告还指出，2018年奢侈品线上销售额增长22%，销售额达到270亿欧元。 亚洲市场正在迅速崛起，超越欧洲，成为全球奢侈品电商的增长引擎。
2018年8月，我们与天猫合作推出快闪店，预售产品包括一条“华韵系列白金钻石花环项链”，售价高达人民币67.3万元。 即使对于珠宝这种传统意义上的“硬奢侈品”来说，心态也发生了微妙的变化。 一两年前，他们还担心电商会破坏“老钱上东区”的平静风格； 现在，他们不仅涉足电子商务，还试图将其变成一场营销活动，从而打造“数字时代先锋”的形象。
时代大潮下，这个产业链上的不同角色都有自己的想法。 中国无疑是奢侈品电商变化最剧烈、影响最深远的市场。
爱马仕：花了五年时间才改变
在研究一个行业的趋势时，人们经常转向行业领导者。 近几十年来，爱马仕在奢侈品行业一直扮演着这样的角色。 即使在各种规模的金融危机期间，爱马仕仍然能够保持稳定，甚至实现增长。
爱马仕对电子商务极为谨慎。 2012年，爱马仕CEO在接受采访时突然表示：“网上卖的爱马仕80%都是假货，这实在是太可惜了。” 网上有多少“爱马仕”产品，其中有多少是假货？ 这些数据根本无法统计。 这位CEO的表达被外界认为意味着他不同意“在网上销售奢侈品”。 他正在向消费者传递一个信息：应该去实体店购买可靠的爱马仕。
这些言论在中国也引起了不小的反响。 2012年的时候，中国公众已经对“网购奢侈品”产生了浓厚的兴趣。 事实上，当时中国国内市场正掀起该领域的创业热潮。 一些初具规模的企业包括唯品会、寺库、猫步网、第五大道……有些名字已经逐渐淡出了我们的视线。 当时，他们以诱人的折扣出售奢侈品和平价奢侈品。 渴望奢侈品、对价格极其敏感的中国消费者很快就迷上了这样的“网上卖场”。
但爱马仕不为所动，平静一直持续到了2017年。此时，家族后裔阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)担任爱马仕首席执行官。 他表示：“对于我们来说，2017年将是数字化转型的一年。” 他还指出，“早在2001年，爱马仕就成为第一个推出电子商务网站的奢侈品牌。” 然而，这个网站并没有受到太多关注。
如今，首席执行官发表了公开声明，爱马仕就像电商世界中的一支箭。 具有销售功能的电商平台已在欧洲、美国、日本等成熟市场上线。 在中国，爱马仕于2017年10月开设了微信限时店，销售爱马仕智能手表。 12月，爱马仕鞋履通过微信上线。 终于在2018年10月，爱马仕中文官网正式开通了网上购物功能，但就像在实体店一样，你仍然买不到爱马仕包和Kelly包。
当爱马仕的广告出现在微信朋友圈时，一切似乎都已定论。 行业领导者花了至少五年的时间才改变了对奢侈品电商的态度。
渠道：京东与天猫之战
2017年，京东与天猫陷入胶着，天猫专门推出了奢侈品频道。 这个想法很特别。 天猫用户只有支付宝消费达到一定金额才能看到该频道。 天猫将其比作《哈利波特》中的九又四分之三站。 只有掌握魔法的人才能看到并进入。 “麻瓜（不懂魔法的人）”连门都打不开。 无形的。
用支付宝上花费的金额来衡量用户的财力不够全面，而这似乎是天猫权衡后的决定：奢侈品讨厌与大众消费品混在一起，所以奢侈品渠道必须与大卖场隔离，而不是每个人都可以另一方面，即使是一个只销售奢侈品的渠道，它仍然需要产生销售。 在线上，这直接体现了对流量的需求。 因此，这个渠道必须放在天猫环境中，才能利用天猫积累的大量流量来促进奢侈品的订单和交易量。
京东几乎是同时的，但它做出了更为激进的选择。 在京东体系之外，它从头开始搭建了一个平台——这是一个独立的应用程序，专为奢侈品而打造。 京东在营造精致感和孤立感上下了很大的功夫，甚至像制作杂志一样，介绍与奢侈品相关的图片、文字和视频。 与京东、天猫的页面相比，色彩饱和度较低，设计更加精致，就像一个网上高端购物中心。
Hedu吸引了众多奢侈品牌入驻，阵容也越来越重要。 并荣获、Saint和TOD'S等。
2018年10月，人们注意到顶级钟表品牌百达翡丽在其官方宣传资料中加入了其微信公众号的二维码。 虽然没有推送任何内容，但表王在移动数字世界首次亮相。 一票投给了微信。
近两年，小程序的出现让人们意识到奢侈品电商“平台”之间的竞争可能才刚刚开始。 小程序的功能千变万化。 对于奢侈品来说，他们可以在微信生态中完成销售。
比小程序更加低调的是微信精品店。 Louis等很多奢侈品牌都在微信上开设了精品店，这就像微信环境下的品牌官网商城。 “在线客服非常热情、周到，他们对我的来访感到非常惊讶和谨慎。” 上海一位80后创业者讲述了他在登喜路微信专卖店的购物经历。 “产品发货后，还附送了一张手写祝福的A卡。” 被认为是90后、00后聚集地的QQ广告也开通了电商功能。 2018年，兰蔻在QQ上推出了由周冬雨主演的广告，其中还附有兰蔻口红的购买链接。
他现居香港，曾任历峰集团亚太区高级管理人员。 五六年前，他在上海的一个论坛上指出，中国的奢侈品其实想成为一家电子商务公司，但他们更担心品牌形象受损。 我在乎的是我能否掌控每一个细节。
一位中国奢侈品电商高管也表示，奢侈品选择与哪个平台合作，无非是“面子”和“里子”的问题。 如今，没有一个平台能够完全兼顾两者。 想要纯净的环境还是真正的“带货”，取决于品牌自身的情况。
雅诗兰黛：奢侈品世界中的化妆品入门
说到“里子”最在意的奢侈品，通常是那些缺乏集团支持的独立奢侈品家族企业和没有销量支撑家庭的小品牌。 赚钱是生死攸关的大事。 此外，还有一大类——化妆品。 他们的入门价格并不高，是奢侈品消费金字塔的基石。 全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的化妆品品牌有娇兰、迪奥、彩妆等； 在其旗下，化妆品也是重要的摇钱树。
2014年，雅诗兰黛进军天猫，在当时是一个比较大胆的决定。 不难看出双方的紧张情绪。 《三联生活周刊》曾报道，雅诗兰黛斥资100万美元“装修”天猫官方旗舰店。 上线前，我们同时准备了多个方案，并进行实时数据监控。 一旦发现效果不好，我们就会调整素材，直到数据证明是消费者最喜欢的页面。
雅诗兰黛和兰蔻是化妆品领域的老对手。 在长期激烈的竞争中，双方逐渐共同进入大众市场。 2017年雅诗兰黛宣布杨幂为代言人后，雅诗兰黛的营销方式与大众消费品没有明显区别。
杨幂代言雅诗兰黛
雅诗兰黛进军互联网两年后，LVMH集团旗下化妆品集体登陆天猫。 LVMH集团大中华区总裁吴越在发布会上表示：“在当今信息时代，线上线下联动已成为必然趋势，我们的奢侈品牌也不例外。”
至于在商场一楼占据最佳位置，还可以在网上送自己的香水。 2016年11月，在官方微信上发布胡歌5号香水短视频。 艺术图片附有一段独白，并以购买链接结束。
教练：早起赶夜市
来自美国的平价奢侈品牌Coach一度成为中国年轻女孩的第一款职场手袋。 至于如何做电商，Coach在中国走过了一条蜿蜒曲折的道路。
Coach可能是第一个在天猫上市的奢侈品牌。 它于2012年隆重推出网上商店，一个月后下线。 可以算是一个月的快闪店。 此后，Coach一直对数字媒体和电子商务保持着高度热情。 单价远高于欧洲同行。 是圈内有名的“网瘾者”。 在社交媒体上，Coach利用各种折扣和优惠来吸引关注并积累粉丝。 很快，Coach在其官方网站上开发了购物功能，该网站也成为官方网上商店。 2015年9月，Coach重返天猫开店。 这一次似乎是一个长远的计划； 但没想到，2016年，Coach旗舰店悄然从天猫消失。
我起了个大早，赶往晚市。 在2012年的那场快闪中，Coach似乎正在抢夺奢侈品电商的第一波红利。 但在波动中，它落后于其他同行。 这与品牌自身的内部调整无关。 Coach早期以“平价时尚”的形象打开中国市场。 后来，它意识到过度折扣的负面影响，将口号改为“现代奢侈品”。 Coach在此期间更换了中国老板。
奢侈品电商策略往往是由自身内部变化决定的。 热衷于数字化的老板可能会在推动互联网方面大踏步前进，而相对保守的继任者可能会转身走回头路。
品牌：不是简单的是或否
正如我们之前提到的，我们也收到了投资。 当时我们强调，投资不是为了卖包，而是为了改善顾客在实体店的体验。 似乎总有一种信念，认为线上体验和实体店是无法比拟的。 在电子商务方面，他具有多重性格。 一方面，他对自己的手袋和时装极为谨慎； 另一方面，他的香水和手表是电子商务和社交媒体中最活跃的参与者之一。
实践告诉我们，顶级品牌对“电商”问题的回答绝不是简单的是或否，而是一整套复杂的解决方案。 他们针对不同的产品线、不同的客户，设计不同的方法，千方百计维护品牌形象。 同时，他们拒绝放弃任何潜在的机会，永不落后。
LV和爱马仕尚未宣布与第三方电商平台合作，接入互联网也仅限于“官方”渠道，无论是官方网站还是官方微信账号。 他们继续紧握缰绳，考虑自己采取的每一步。
与此同时，一些顶级珠宝和手表品牌正在对电子商务进行更具建设性的思考。 他们不再挣扎于线上商店和线下实体店的竞争，而是用更聪明的规划将线上线下融合起来，优势互补。
2015年，卡地亚推出了一款腕表的微信预售活动。 顾客在微信上支付888元定金，然后前往实体精品店完成试用、付款和发货。 2017年，江诗丹顿专门派出豪华轿车，将网上预订腕表的顾客从指定地点送往品牌精品店。 2018年，京东老板刘强东和手表品牌爱彼老板担任快递员，将第一批网上销售的爱彼手表送到顾客家中。
在海外市场，它甚至尝试与Gucci合作，让顾客的订单在90分钟内送到家门口。 国内外一些领先的电商公司仍在尝试利用AR、VR技术帮助用户在线试衣，模拟身临其境的感觉。
在中国，奢侈品对电商的态度取决于自身的价位和市场状况。 奢侈品电商是大势所趋，商机与风险并存； 敢于尝试、精心布局的品牌将有机会在此过程中成为行业领军者。 过于保守的品牌正在经历落后的焦虑。
如今，对于奢侈品来说，问题不再是“我们应该做电子商务吗？” 但“电商怎么做？” 你自己做还是找人做？ “自己动手”是指在官网开发电商功能，通过官方微信号、微信精品店进行销售； “找人做”就是在天猫、京东、唯品会等之间进行选择。现在，这两条主要路径有很多奢侈品牌可供选择，商家希望能全部覆盖，不留死角，对冲风险。
我们似乎看到这样一幅画面，奢侈品世界的经典金字塔结构：塔底是金光闪闪、活泼热情的化妆品，向上是时装和皮具，一直延伸到塔顶是珠宝和手表。 电子商务就像金字塔周围生长的茂盛的绿色植物。 塔底已经是郁郁葱葱，藤蔓还在向上攀爬。