【报告】奢侈品营销，不仅仅是“七夕限量版”
消费者洞察
后疫情时代奢侈品消费信心积极恢复
罗德公关与精准市场研究中心联合发布的《2021年中国奢侈品报告》显示，从中国大陆和香港奢侈品消费者调查数据来看，与去年3月疫情期间的调查结果相比，消费者两地信心呈现积极复苏态势。 对于未来12个月的购买计划，41%的内地受访者和33%的香港受访者表示将增加奢侈品消费，基本恢复到疫情前的情况。 选项“减少开支”的比例有所下降，只有9%的内地受访者表示会减少开支，甚至低于疫情前的调查结果（10%）。 香港有28%的受访者表示将减少开支，与疫情前的2019年相比仍有上升。 总体而言，内地受访者对消费者信心较为乐观。
女性普遍关注较多，微博和抖音的兴趣群体略有不同。
据《华丽志》联合微博发布的《2021年奢侈品用户白皮书》显示，微博上对奢侈品感兴趣的1.1亿人中，女性占60%。 从年龄分布来看，对奢侈品感兴趣的人群中，43.8%的人出生在1995年以后，28.3%的人出生在1990年以后，27.6%的人出生在1990年之前。从城市分布来看，感兴趣的人集中在二线城市，占比32.7%，三线、四线及以下城市也占比25%以上，感兴趣人群分布在一线城市占比12.8%。
Judo 的数据也显示，女性用户对奢侈品信息的关注度明显高于男性用户，但字节跳动平台的年龄分布与微博不同。 《奢侈品行业季度洞察报告》显示，在抖音、头条、西瓜视频平台上，31-40岁人群对奢侈品更加关注。
此外，受平台特点影响，微博和抖音平台上的奢侈品利益群体在其他内容上的偏好也略有不同。 微博上对奢侈品感兴趣的人群对娱乐明星、音乐、时尚、美妆等内容有着显着的偏好。 从品类来看，包袋、珠宝、名表位居微博热度前三。 在抖音上，对奢侈品感兴趣的用户群体对娱乐、美食、艺术等相关内容表现出高度关注。 服装、箱包、手表、鞋子是用户重点关注的奢侈品品类。 其中，女性用户更关注高端服装和箱包，而男性用户则更关注高端箱包和手表。
Z世代将成为消费主力，更加依赖KOL推荐
Z世代（21-25岁）正在成为奢侈品消费的重要力量。 40%的受访内地奢侈品消费者在21-25岁期间首次购买奢侈品。 与其他世代相比，他们在消费观念和行为上也表现出独特的特点。 对于购买奢侈品的原因，与年长受访者相比，除了同样排名第一的“提高生活质量”（52%）外，Z世代更看重“表达自己的成就”，而较少“展示自己的成就”。自己的口味。”
从信息渠道来看，他们对KOL社交账号的关注度明显高于老一辈。 尤其是在高端餐饮和高端旅游品类中，Z世代对KOL推荐的依赖程度明显高于年长受访者。 作为传统媒体渠道，电视在Z世代中的地位明显下降，只有6%的人选择通过电视获取奢侈品牌信息。
此外，二手奢侈品也值得关注。 《2020年全球奢侈品市场观察》数据显示，疫情以来，12%的中国内地受访者倾向于购买更多二手奢侈品，而Z世代是其中的中坚力量。 Z世代倾向于购买二手奢侈品的比例明显高于老一代。
消费圈子存在偏好细分，情侣送礼场景值得关注。
阿里妈妈在《奢侈品线上消费圈洞察》中指出，在流量稀缺的奢侈品消费市场，头部和腰部消费圈都值得关注。 根据消费配件单价，报告将奢侈品消费群体分为以下两类：
从具体消费场景来看，节日场景中，情侣送礼的场景值得特别关注，且细分圈层之间存在偏好差异。 高消费力潜力人群更注重生活仪式感，更容易受到节日送礼场景的影响，更关注七夕、双节送礼节点。 中高消费力潜力人群相对更容易受到价格因素的影响，更倾向于中秋团圆和3月8日女神节促销。
营销突破点抓住男性送礼心态，拉近买家与用户之间的距离
虽然过去的节日营销更多是针对女性消费者对节日的期待，但男性在实际消费行为的决策和执行中也发挥着非常重要的作用。 在某些场景下，男性消费者的送礼心态明显高于女性。 总体来看，虽然男性在整体奢侈品消费中占少数，但在送情侣礼物、孝敬父母方面更加积极，在节日营销决策链中发挥着重要作用。
聚多引擎联合群邑发布的《2020年节日营销洞察报告》显示，情人节、七夕等象征爱情的节日期间，男女消费差距较大。 超过40%的男性受访者一个圣诞节消费超过1000元，消费超过1000元的比例明显高于女性。
这种特殊的消费关系也对品牌开展节日营销提出了“更高的要求”。 具体来说，品牌和商家需要努力帮助消费者克服节日消费期间购买者和用户之间的意识形态差异。 ，实现销量与信誉的统一。
礼品所蕴含的神秘和惊喜的情感诉求，意味着在大多数节日营销场合，买家和用户在消费前不会提前沟通。 如何帮助每一位男性消费者买到合适的节日礼物，或许将成为品牌深耕节日营销的新思路。
用品牌故事助力“种草”，连接线下场景与线上讨论
穿搭种植、品质广告、文化分享等内容形式是奢侈品营销常用的手段。 与其他广告内容相比，近60%的受访者更愿意观看奢侈品广告，女性消费者更容易被奢侈品牌广告所吸引。 这也意味着奢侈品牌在制作广告时面临着更高的期望，需要更深入地洞察用户。 研究表明，当视频、图文、文字具有视觉创意，且推送内容与用户的生活/兴趣相关时，用户会更愿意点击品牌推送的内容。 72%的受访者希望奢侈品推送的内容与自己的生活更相关。
调查还显示，在种草过程中，奢侈品消费者主要关注单品导购和服装导购。 同时，他们也非常重视品牌文化和基因传承。 因此，品牌在设计种草内容时，不仅要注重分享必要的实用内容，还需要注重以品牌故事作为必要的联系。
除了线上内容输出外，线下体验对于培养品牌知名度也至关重要。 尤其对于1995年以后的消费者来说，展览、展示、专卖店有着很强的吸引力。 奢侈品牌的线下展览、专卖店、时装秀、快闪店等不仅是唤醒消费者对品牌兴趣的重要场景，也是奢侈品牌开展内容营销、与消费者互动的内容话题。社交平台。 一。 例如，今年第一季度的抖音奢侈品话题中，与线下时装秀相关的“看时装秀穿什么”话题成为热门话题，累计浏览量超过6亿。 内容创作者通过秀场解读、模拟观秀、妆容模仿、P图挑战等多种视角展现创意，引发网络热议。
充分发挥“明星效应”，探索游戏元素更多可能性
选择明星、KOL代言仍是奢侈品营销的主要手段。 调查显示，56%的香港受访者和63%的内地受访者表示看重名人的影响力； 超过一半的受访者认为过去12个月KOL的影响力持续上升。 其中，女性消费者比男性更关注明星。 从“销售力”的角度来看，调查显示，在服装、美妆、彩妆、珠宝等品类中，明星、KOL最擅长带动销售。 明星在影视剧、活动、街拍中的穿着最能影响消费者的购买行为。 产生影响。
总体而言，消费者对于明星、KOL的付费合作接受度仍然较高。 但值得注意的是，16%的香港受访者和9%的内地受访者在得知品牌赞助KOL后会这样做。 减少KOL推荐产品的购买意愿，这组数据较去年有所上升（9%和4%）。
值得一提的是，当下流行的“游戏”元素在吸引男性消费者和95后奢侈品消费者方面具有独特的优势。 但奢侈品与游戏领域合作时，首要任务是提高游戏玩家对品牌的关注度，对消费者选择奢侈品的意愿影响不大。 当喜爱的游戏/游戏角色与奢侈品牌合作时，只有约1/4的消费者表示“购买时愿意优先购买该品牌的产品”。 这或许是因为目前奢侈品牌与游戏的合作形式多停留在游戏皮肤、联名产品层面，并没有给消费者提供足够的惊喜，形式上还存在很大的想象空间未来品牌合作。
未来国潮崛起，中国元素受青睐
随着国潮的兴起，中国消费者对于本土元素的喜爱也愈发明显。 与西方品牌相比，近50%的内地受访者认为中国品牌的表现越来越好，并且具有更大的价格优势。 无论是款式设计、产品功能还是工艺，超过70%的内地受访者认为中国品牌与西方品牌不相上下，甚至更好。 近60%的受访者期望奢侈品牌未来在更多产品中加入中国元素，而1995年以后出生的人的期望更为强烈。 中国元素无疑成为最能引起消费者共鸣的设计元素，但这也对奢侈品牌的产品创意和设计提出了更大的挑战。
消费回归，海南成奢侈品消费新目的地
在消费目的地选择方面，由于COVID-19疫情对海外旅行的限制，内地消费者已将海外购物计划转回国内。 上海、北京、广州、深圳、三亚成为中国内地奢侈品购买量排名前五的城市。 在海南开放型经济发展的带动下，海南免税购物店迅速崛起，成为消费者购物目的地之一。 三亚已超越所有二三线及以下城市，成为全国第五大奢侈品购物城市。 即使中国恢复出境游，海南也可能在奢侈品消费分流中发挥越来越重要的作用。 麦肯锡今年6月对海南免税购物者的调查显示，超过60%的受访者表示，即使出境游恢复，仍会返回海南购买免税商品。
“可持续性”越来越重要
随着市场的不断成熟、政府和行业的不断推进，人们越来越认识到可持续发展的重要性。 调查显示，84%的内地受访者和63%的香港受访者认同可持续发展的重要性。 “减少或零污染的生产过程”和“采购符合道德的原材料”成为两地受访者最关心的可持续主张。 对于在可持续发展方面无所作为的品牌，92%的内地受访者和81%的香港受访者表示，他们会或多或少地减少甚至停止购买该品牌的产品。
更详细的数据和案例请参见报告原文。