百年时尚品牌，它生产什么样的高端珠宝？
11月底，佳士得将在香港拍卖一枚迪奥胸针。 这件作品最令人惊奇的地方在于玉石的运用，玉石不是规则的素面，而是雕刻成栩栩如生的叶子。
雄蕊和茎由钻石组成。 玉石的温润与钻石的坚韧，形成奇妙的张力与视觉碰撞。
迪奥高级珠宝将在佳士得拍卖
迪奥在时尚界的领先地位常常让人忘记他们也有高档珠宝。 事实上，迪奥的高级珠宝已有四分之一个世纪的历史，并不是随便玩的。
01
近年来，高级珠宝的神秘圈子迎来了许多入侵者。 无论是以皮具闻名的Gucci、Prada，还是深受时尚达人喜爱的YSL，这些熟悉的名字都在悄悄参与到这场新的战斗中。
经过几年的兴奋，时尚品牌在盘点自己的风格、财力和行业地位后，逐渐找到了合适的策略。 一般来说，可分为“正统”和“翻新”两类。
作为LVMH和开云两大集团的顶级品牌，Louis和Gucci无疑是“正统”的代表。 对于他们来说，制作高级珠宝的首要任务就是彰显实力和地位。
这意味着不能有“差异化”，必须发起正面进攻，必须瞄准行业龙头，比如卡地亚、梵克雅宝、宝格丽。
2017年LV似乎突然发力，时任CEO伯克当年频频接受全球主流媒体采访，声称“LV拥有价值2亿欧元的宝石库存”。 当Gucci在2019年推出首个高球系列时，LV已经积累了10年的经验。
伯克，时任LV首席执行官
凭借雄厚的财力，LV和Gucci在宝石采购和营销方面都大手笔。 每年高端珠宝系列的规模都非常大。 两人最新推出的Deep Time及系列，配上“40.8克拉蓝宝石”、“耗时300小时”等耀眼关键词，大气磅礴，极具压迫感。
两家公司都喜欢超级巨星，他们的宣传片和活动晚宴总是星光熠熠：LV 阵容汇聚了两位邦德女郎：、Ana De Armas 和 Cate ，而 Gucci 则找来了 Cha Stein、Diane 和前法国人。第一夫人卡拉·布吕尼过来坐下。
LV高端珠宝系列Deep Time
他们还争夺旺多姆广场。 LV、Gucci相继在这座高级珠宝圣殿开设品牌旗舰店，进入行业核心。
Gucci 位于巴黎旺多姆广场的大型专卖店
说到客户资源，两家公司都有着豪华的名单。 他们还沿着百年珠宝品牌的道路，每年高级时装周都会选择风景如画的地方举办盛大的新闻发布会。
过去几年，客人们跟随LV去了布拉格、摩纳哥和希腊，Gucci也带领客人游览了罗马、马焦雷湖和佛罗伦萨等意大利历史名城。
LV今年高端珠宝盛会在希腊雅典举行
除了看秀、试衣之外，公关和销售人员也会照顾好每一位客人的饮食和起居，安排一系列融入当地特色、嵌入品牌形象的活动。 就这样，一连几天，贵宾们都被美食、美酒、美景、风景的浮华和魅力所包围。
这些大客户多年来从LV和Gucci那里购买了太多的皮具和时装。 他们对品牌有很高的忠诚度，甚至将品牌视为自己的信仰。 再加上两款高端珠宝作品的魅力，下单也是水到渠成。
通过上述全方位的努力，LV、Gucci在高级珠宝界的影响力与日俱增。 她们是目前继、Dior之后唯一被法国高级时装协会接纳为高级珠宝会员的两个时尚品牌。
Gucci 今年还获得了美国珠宝商协会颁发的 GEM High 大奖。 宝格丽此前也曾获此殊荣。
Gucci 2023 高级珠宝灵感源自四个季节
下一个有潜力走正统高端珠宝路线的可能是LV的同门品牌Fendi。 从2022年开始，Fendi也渴望尝试高端舞台。 作为法国高级时装协会的海外会员，芬迪将高级珠宝与高级时装一起发布。
在2023年秋冬高级定制时装中，创意总监Kim Jones在宝石色调的面料上加入了复杂的装饰，使用了Fendi首个高级珠宝系列中的30多件作品作为时尚创意的一部分。
最终造型中，模特身着亮片宽松夹克、裹身裙和樱花粉色细高靴，优雅地走到T台中央。 不过，凸显优美肩颈线条的粉色尖晶石钻石项链却是整个造型的点睛之笔。
芬迪 (Fendi) 高级珠宝与高级时装联袂发布
02
当 LV 与大宝石和明星抗衡时，其他时尚品牌却采取了不同的做法。
爱马仕在最新的LES JEUX DE L'OMBRE高球系列中设计了光影游戏。 用白色钻石和浅色宝石来表现“光”，而钛金属或深色玉石则形成“影”，然后叠加。 凭借富有表现力的模特和不可思议的摄影，整个广告活动就像表现主义导演穆尔瑙电影中的定格瞬间。
爱马仕最新高级珠宝系列
Saint、Prada这两年也纷纷进入市场。
Saint于5月发布的首个高钉珠系列由品牌创意总监主导。 包扣和高跟鞋上常见的YSL标志突然变成了手镯和耳环。
佩戴珠宝的模特穿着黑色毛衣。 轻薄柔软的质感与光滑的金属质感形成鲜明对比。 大片中崎岖泥泞的园艺环境似乎暗示着圣人在新地区的疯狂生长。
圣高级珠宝
背后没有集团航母，相对独立的Prada也不会大意浪费钱。 它围绕“可持续材料”谨慎地定位自己：新系列不是高级珠宝（high），而只是“高级珠宝”（fine）。
Prada Gold系列所使用的黄金并非来自矿山，而是从手机芯片等物品中回收而来。 最近发布的新作进一步将（永恒）概念从回收黄金扩展到回收铂金和培育钻石。
普拉达高级珠宝
Hermès、Saint、Prada 选择这样的珠宝创作创意并非一时兴起，而是与品牌多年来的积累息息相关。
半个多世纪前为爱马仕设计“克利奥特佩拉之眼”的让·谷克托 (Jean ) 是一位导演和视觉艺术家。 他的存在给爱马仕带来了一丝神秘和想象。
至于Saint，创始人Yves Saint 在世时，创作了很多与时尚路线相呼应的珠宝。 例如，最著名的蒙德里安几何线条和色块不仅表现在连衣裙上，在20世纪80年代还镶嵌在珠宝中。 20 世纪 60 年代的 YSL 珠宝。
圣蒙德里安裙子
20 世纪 80 年代的 YSL 珠宝
注重环保的Prada将其所有标志性尼龙包袋全部改为可再生尼龙材料。 如今回收黄金和培育钻石的使用是 Prada 在珠宝类别中理念的衍生。
“我们之所以采取不同的策略，是因为我们的目标不是喜欢购买大宝石的传统客户，而是那些更注重时尚、生活方式和文化的客户。” Prada 珠宝总监岩田解释道。
03
时尚品牌为何纷纷加入高端珠宝大战？
最容易让人联想到的就是诱人的市场前景。 麦肯锡给出了一些数据：2019年至2025年，奢侈品牌珠宝销售额的年均复合增长率预计将达到8%至12%。 在这个即将突破300亿欧元的细分市场，领先品牌不会对这个机会视而不见。
除了商业利益之外，品牌还有更长远的考虑。 作为女性消费品金字塔顶端的高端珠宝，就像高科技一样代表着一个国家的综合实力。 这是一项可以显着提升品牌风格的措施。
更重要的是，通过数十年或数百年的积累，时尚品牌已经拥有了一眼就能认出的标志性设计和覆盖中产阶级到富裕阶层的客户群。 这些可以在进入新领域后直接利用。
所以在珠宝设计方面，我们不断看到时尚品牌用宝石的新“面料”向自己致敬。 LV和Prada分别推出了带有自己的老花图案和倒三角标志的钻石切割——LV切割和Prada切割，而Fendi则采取了更微妙的做法——采用了与其标志性长棍包同名的法式长棍切割。 。
LV 将钻石切割成自己的标志性形状
时尚品牌生产高端珠宝的另一个主要资源在于其客户。 珠宝部门经理Lydia甚至直言，“领先时尚品牌的顾客已经成长到有能力购买高端珠宝的人生阶段”。
凭借手头的大数据和多年积累的友谊，品牌设计团队和顶尖销售人员能够准确洞察客户的内心需求。 在奢侈品行业，“与顾客建立信任是最关键的”。
“革命性”的时尚品牌制作高级珠宝，延续他们的时尚逻辑。 他们从经典时尚作品中提取精髓，将其魅力复制到全新开发的高端珠宝作品中。 他们向老顾客推荐高档珠宝，并卖给他们越来越贵的东西。
不过，罗马毕竟不是一天建成的，制作高级珠宝的技术门槛还是相当高的。
最重要的是人才。 一种常见的方法是从知名珠宝商那里挖角。 说服设计师冒着职业风险投奔他们并不容易。
LV 前首席执行官 Burke 曾向英国《金融时报》表示，他花了很长时间才最终让宝石供应商和设计师相信 LV 对珠宝绝对是认真的。 “一开始他们都以为这只是为了好玩。”
巴黎旺多姆广场
由于时尚品牌的目标客户通常比老牌珠宝商年轻，因此他们对珠宝总监候选人的偏好将更多是具有多元文化背景的“全球公民”，而不是“老年白人”。
这些设计师上任后，也在一定程度上扮演了品牌代言人的角色。 他们逐渐走出隐蔽的工作室，更加频繁地将注意力集中在相机和手电筒上。
让设计师当明星来吸引眼球，也是时尚品牌的惯用伎俩。
2018年，LV挖走了一位被赞拥有一张像电影明星的脸的人。 她出生于东京，在伦敦学习，并在纽约开始了她的职业生涯。 由于她的母亲出身，她还带有轻微的意大利口音。
2021年加入Prada的岩田曾任卡地亚全球创新官。 他是中日混血，是珠宝高管中少数能说流利中文的亚洲人之一。
Prada 珠宝总监岩田
对于那些在珠宝领域还处于测试阶段的品牌来说，“外包”珠宝业务是比挖人更短、更快捷的选择。
正是在专业玩家的帮助下，这个法国时尚品牌在宣布进驻高筑仅六个月后，就推出了首个完整系列。 其背后的英雄是GROUP，一家专门从事品牌授权的珠宝供应商。 官网介绍是其目前最重要的客户。
时尚品牌也知道如何创造新闻。 2020年1月，LV收购了当时全球第二大毛坯钻石Sewelô，此事成为热门话题。 尽管因其体色黝黑而被一些评论家调侃为“黑美人”，但“买一颗巨钻”却是高端珠宝圈最轰动的营销方式。
路易威登购买巨型钻石
04
过去几年，时尚品牌为珠宝行业注入了新鲜血液。 他们打破常规的想象力以及珠宝与时尚的融合，为我们提供了不同于以往的新鲜视角。
2022年，法国专利局发布了关于VENDÔME商标使用权的判决。 这个词在公众心目中代表着高级珠宝殿堂——旺多姆广场，也是法国中北部一座城市的名称，该城市已在法国专利局注册了同名商标。
2018年至2021年，LV悄然行动，先后取得了VENDÔME商标的所有权。 随后，LV申请将其使用范围扩大到珠宝和手表类别。
作为旺多姆广场的代表，历峰集团两大品牌卡地亚和梵克雅宝立即提起诉讼。 最终，有关部门以“这个词很容易引发联想，从而影响消费者的购买决策”为由，挫败了LV的计划。
“旺多姆广场”商标事件
时尚品牌进军高级珠宝看似热闹，模仿者众多，但这几年也一直在悄然洗牌。 曾高调宣布进军的登喜路和阿玛尼，在推出第一个系列后，已经多年没有推出新产品了。 虽然我曾经宣称要“投入精力进行顶级创作”，但此后却没有任何动静。
与变幻无常的时尚相比，珠宝是一个真正长期的行业。 这不仅体现在生产周期上，也体现在消费者的期望上。 当我们购买珠宝时，我们通常不想只佩戴它几个季节，而是希望它能持续数十年，甚至传给下一代。
如今，高端珠宝圈的话语权依然牢牢掌握在少数行业龙头手中。 新玩家短期内介入并不容易。 毕竟，“时间的沉淀”才是最珍贵、最难买到的实力。
大多数时尚品牌都在不断权衡高端珠宝的投资和产出，观望其发展。 只有那些想称王的人才会不顾短期回报地继续投资。 以时尚起家的香奈儿（）、迪奥（Dior）如今已成为旺多姆广场的老字号珠宝品牌。 放眼当今行业，或许只有LV和Gucci有这样的野心。
陆希采访笔记
《时尚不眠》作者。 毕业于浙江大学，2005年进入传媒行业，专门讲述奢侈品背后的故事。
没有公开