[书评] | 奢侈品战略——超越科特勒的营销经典
这是第六人的第71篇文章
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这是我继七年前的《在中国》之后看到的又一部史诗般的理论巨著。 我认为其严谨的理论构建和对当前营销现状的实践建议超越了科特勒的经典之作（科学与技术）。 没有告诉你如何实现）。 最令人欣慰的是，整本书翻译得如此忠实和优雅，让人读起来如痴如醉。 虽然很多概念的理解极其耗时耗脑力，但这并不妨碍它跨越历史、政治、经济，成为一部值得每天阅读的营销史诗。
事实上，写这篇书评的难度并不亚于完成一篇论文。 不足一万字或许无法展现本书的全貌。 但我只是挑出了一些核心概念和立足点来反思一下它们是否可以作为日常营销工作中新的思维角度和思维方式，了解当今互联网+和大众营销的理念和方法。
奢侈品的概念和起源
（VS时尚品/高端品/高端品等概念解析）
最早出现在古埃及墓葬中的美味佳肴和用于储存祭品的香水，都体现了人类对生时辉煌和死后仪式的崇拜。 古罗马帝国老卡托的“奢侈品禁令”反映了最早基于奢侈品“社会分层”的争论。 20世纪，民主化、全球化和消费能力的提高，导致人们对奢侈品的态度发生大规模逆转。
奢侈品包含一些核心关键词——历史、时间、稀有、起源、艺术性、高品质、服务质量、创造梦想和社会分层。 这些概念贯穿全书。
在几个非常容易混淆的概念中，奢侈品与高端品、超高端品有着明显的区别（不可能通过提价进入奢侈品领域——福特收购了捷豹，由于其传统性导致升级失败；也无法通过降价脱离奢侈品（产品领域——奔驰收购克莱斯勒失败）。
奢侈品：时尚品（前者永恒，后者注重当下）
奢侈品（如豪华车、阿斯顿·马丁/兰博基尼/劳斯莱斯）：高端产品：超高档产品（奥迪、雷克萨斯、沃尔沃）
-前者不惜一切代价避免比较，具有历史性和时效性，催生传奇，创造品牌神话；
-高端产品以超高性价比为基础；
-超高端产品的问题本质仍然是实用性，仍然是理性购买，是对工作的奖励和回馈，仍然是比较意义上的与享受财富、炫耀的奢侈品保持距离关闭状态。
奢侈品到什么程度就不再是奢侈品了？
这个问题是我在阅读过程中不断问自己的问题。 《反营销法》的相应章节实际上谈到了这个问题。 虽然讲的是不能适用于奢侈品的规律，但其实我觉得基本上可以推导表达为，如果这样用的话，奢侈品就不能再用了。 它已成为一种奢侈品。
不可能列出所有 24 条反营销规则，但我会列出最容易区分并与大众营销进行比较的规则：
没有定位()
大众营销定位意味着承诺，但奢侈品没有定位。 奢侈品代表了一个世界。 传统营销试图通过市场和竞争环境，依靠4P输出定位。
然而，奢侈品依赖于独特性。 这不是关于我和其他人谈论我是谁，而是“我就是我”。 永不与他人比较是奢侈品的座右铭。 拥有的人没有“定位”，而是有身份。
没有晋升()
奢侈品与大众营销背道而驰，从来不降价参与促销。
引入了一个重要的概念 - 奢侈品的这种特征是凡勃伦商品的典型特征（价格上涨和需求增加 - 因为其随着时间的推移具有增值性质）。
奢侈品通常会在经典产品推出后提高其价格，以增加品牌资产。 快消品是为了吸引顾客，而奢侈品是为了吸引顾客购买产品。
广告是一项投资而不是一项支出 ()
广告投资是为了不断提升奢侈品的品牌内涵和魅力，宣扬和传播奢侈品营销的梦想。 其“造梦”能力越强，未来对现有客户的重复购买和忠诚度产生强力转化的可能性就越大。 因此，广告本身表现为一种投资，而不是一种预算支出。 广告的目的和意义不是促销，奢侈品广告也不会利用名人来突出产品。 另外，在针对目标群体以外的群体时，目标不是注重“效率”，而是确保比真正负担得起的人更多的人熟悉该品牌（这与针对目标群体的大众营销完全不同）组）。
奢侈品需要定价，但奢侈品不能根据价格（Price）来定义
基于“供应”的营销首先创造产品，然后设定价格。 在奢侈品领域，价格是一个非常有趣的词。 奢侈品卖的唯一的就是价格，而不是产品。 但零售店不会公开显示价格一目了然。 而是会采取隐蔽的方式，只有主动询问才能得知。 奢侈品的这个特性也和互联网有冲突（互联网要求价格公开透明）。
奢侈品最终拥有的是至高无上的定价能力。 价格上涨将增加对奢侈品的需求。 在这方面，凡勃伦效应极其明显。
请勿离开原籍地
一旦生产远离原产地，奢侈品很大程度上就不再是奢侈品了。 巴宝莉就是一个典型的例子。 中国的大规模生产已经无法将其背后的基因和文化带在其产品上。 事实上，很多奢侈品为了控制成本都采取了这种策略。 最终，这些品牌脱离了奢侈品，成为了时尚产品。 或者高端产品。 原产地与品牌的历史文化和深厚底蕴相连，浸透着民族特色。
奢侈品和互联网
奢侈品本身在社会分层中发挥着作用。 他们应该有一种神秘感，与人保持距离。 但互联网让信息无处不在，这与奢侈品的本质背道而驰。 奢侈品需要耐心等待，顾客需要付出时间和精力才能获得产品。 “得之不易”也是一个典型特征。
因此，互联网应该被视为尽可能宣传和打造品牌梦想的传播工具，而不是销售渠道。 奢侈品消费者之间也存在私人和受控的通信，而互联网已经将它们全部夷为平地。
即使作为销售工具，互联网也只能展示有限的产品（入门级产品），经典系列绝对不应该在网上销售。 全线产品的大规模销售破坏了奢侈品真正核心的服务和私人体验。 最终，这些产品脱离了奢侈品阵营，成为时尚或高端产品。
品牌发展和品牌延伸策略
应该说，这是本书的核心。 与大众营销的品牌金字塔相比，奢侈品具有特殊的“品牌特征棱镜”。
品牌内部有相似之处（特征、标志、手势、姿势、颜色或特征）； 它具有一定的个性元素； 它通过创造自身形象来创造价值（体现在关系和文化的两个维度上）； 品牌个性深入人心（消费者的自我意识）； 文化创造崇拜和粉丝（不是靠浪漫、优雅、经典等几个浮在表面的形容词，而是更深层次地挖掘，品牌的精髓在哪里？什么培育创新精神？）； 品牌的“关系”方面定义了品牌与其客户（解放女性）之间的关系。
奢侈品将采取两种模式进行业务拓展——
品牌扩张：采用相同的奢侈品策略扩展到其他品类需要品牌成为新市场的全面参与者。 例如，它将珠宝扩展到手表，LV将箱包扩展到皮革制品，将皮革制造扩展到丝绸；
品牌延伸：通过聘用设计师或寻找供应商，采用时尚或高端策略来进行品类延伸。
品牌延伸的典型模式有两种，银河模式（Ralph ）和金字塔模式（）。
Ralph 的业务领域包括高端成衣、配饰、香水、化妆品、家具、画作、咖啡店和餐厅。 每个子品牌根据不同的用途和场合提供完整的产品系列。
拉尔夫
是典型的金字塔模式（所有产品必须在同一家商店销售）。 品类的拓展是通过其////牛仔裤实现的。 但金字塔模式真正的挑战在于传播的协同效应，而价格点向下的二级品牌可能会掩盖核心品牌定位。
延伸的真正困难在于考虑新的次要品牌或品类是否与核心品类兼容，奢华程度是否一致，是否会创造新的渠道来改变品牌定位。 万宝龙是一个典型的成功故事，实现了从豪华文具到办公配饰、袖珍手表、珠宝到香水的延伸。
日常营销观察
全书提到，真正的意义和启示是，对于非奢侈品市场，奢侈品策略仍然可以应用于营销管理。
➡只有真正划分阶层的产品才能算奢侈品
我经历过的华侨城地产公寓项目就是一个典型案例。 令人惊讶的是，当我回头看我为特区报写的整版文案时，我发现这是一部非常典型的豪华剧，而且一语中的。 刚开始做的时候我很无知，印象深刻的是我跟随的项目老板对营销定位的把控极其精准。
在文案的五波浪潮中，他们从不同的维度进行解读：地域价值、产品价值、生活价值、社会价值。 华侨城地产与当时国内几大地产品牌的真正区别在于品牌本身的独特特征（进入大规模城市片区开发，通过旅游地产的介入，提升片区的城市价值）远高于单个独立项目开发的价值，使得它可以与其他品牌明显区分开来）。
品牌具有时效性和历史性（同步深圳改革开放的历史发展，在大规模区域发展中时间所雕刻出的品牌调性和性格是其他品牌难以具备的）。 如果从特征的角度来分析，它所体现的文化特征是非常明显的（尊重创造力和创新精神）。
在“专属”、“奢华”等被房地产滥用的词汇背后，该项目提出了许多有效的落地诉求点。 因此，最终得出的“类观”更容易被接受。 7年后回望，与当初同类型公寓产品涨价30%+相比，如今价值已经翻了一倍。 事实上，正是因为项目最终卖给了“阶层”，才有效实现了溢价——你并不拥有公寓。 公寓，却拿到升华侨城班的“门票”。
感叹早年有这样的经历，是奢侈品管理中不可多得的经典实践。
➡警惕降价导致品牌认知度下降
如今，获取流量和用户已成为营销的当务之急。 但这始终是一把双刃剑。 开拓流量的同时，如果产品质量大幅下降，也可能对品牌资产造成严重损失。
为了给小众品牌打开真正的“大众”差距，我们曾经在事件营销中做了迷你包装产品，降低了体验门槛。 通过分众的高频广告，传播的意义和目的达到了，但随后，在后续的常规传播中，新获得的用户对品牌的定位和认可停留在“迷你装”上。
按照奢侈品策略中提到的，在下滑的同时，为了保证品牌本身的特色，实际上应该同步发布更高端的产品线，向目标群体展示“这就是我”。 反营销规则之一是绝不轻易迎合需求或刻意取悦顾客。 对于高端定位的品牌来说，如果希望提高消费频次和认知度，我觉得其实最好的做法可能是迎合低价产品，同时对高价产品进行补充和完善，以达到更高的性价比。极限水平。 服务，以抵消价格下降趋势对品牌认知度的影响。
➡科技与艺术的完美结合
奢侈品非常重视工艺和产品品质，而奢侈品与艺术之间密不可分的关系（赞助艺术展览、邀请顶级设计师担任创意总监、用艺术来提升奢侈品经典产品的长久魅力）可能更与黎万强类似。 这次强调的未来品牌都将是设计师品牌。
在大众营销中，跨界营销已经成为日常营销套路。 在我看来，盲目、频繁的跨界营销并不能带来真正的提升和认知提升。 如果你先不知道自己是谁，你就会从哪里来（那么越界只能带来麋鹿效应，最后就变得不一样了）。
苹果是科技行业应用奢华管理的最佳品牌（销售挤压迫使用户需要时间和耐心去努力获得产品；极致的设计和用户体验；创始人独特的魅力和品牌文化）。 然而，苹果也犯了一些典型的奢侈品管理错误，包括将生产从美国转移到富士康，这造成了认知损害。
如今的“买得起的奢侈品”产品可能比较肤浅，只是用一些词汇技巧来玩弄奢侈品，而没有学到奢侈品管理的核心基础知识。 品牌的历史和基因是无法轻易模仿的。 经过时间的锤炼，以独特的设计品味、精湛的工艺和品质、极致的专属服务赢得客户，必将是未来的趋势。
尾巴
在我看来，奢侈品策略的真正本质是深刻了解你从哪里来，你要去谁，让“享受”与人相遇，不带阿谀奉承。 当我们被最终的营销结果逼迫，希望能卖得更多、卖得更高的价格，同时又渴望以一种有些时尚的方式展现自己的溢价能力时，我们就缺少了那种“精心的工匠精神”。奢侈品真正拥有。 “终极工匠。” 缺乏超越需求预期的真正优质产品的支撑，缺乏人们反复追捧的耐人寻味的经典产品系列的支撑，缺乏真正打动人的梦想的触动，取而代之的是简单的形容词技巧，以及缺乏对主人品味的真正定义。 、天赋与风格的基因解释，所有基于大众化精简运作、试图成为奢侈品的营销行为，最终都只是失去了热点，成为了暂时的话题。
奢侈品牌是否有可能在当今的科技领域诞生（考虑到时间的历史性以及是否可以划分阶级，真正的奢侈品可能更难）？ 换句话说，有哪些品牌能够更好地通过奢侈品策略在大众营销层面实现突破呢？
是我非常看好的一款。
品牌总是可以选择是低头还是昂首。 但即使对于已经营业了一百年的奢侈品来说，维持奢侈品的地位也是相当困难的。 在当今时代，我想一定有一些人做了一些特别的事情。 他们不迎合别人，不妥协，以极致的美感和超出预期的体验来赢得用户。
我想还是会有这样的黑马。
结尾
第六个人，总有一条回心的路！