中国的茑屋书店并没有想象中那么无敌
// 茑屋“冲”千店，仁恒置地广场谋转型
茑屋和成都的缘分始于两年前。
2020年4月9日，茑屋与成都铁城发展集团正式签署《战略合作框架协议》，宣布进驻成都TOD项目，但具体地点尚未透露。 外界普遍预计该店将是茑屋在中国大陆的第二家店。
虽然茑屋在中国大陆的第二家店后来在上海开业，但外界对于茑屋在成都的TOD店仍然抱有期待。
两年后，茑屋去成都赴约，却没有如期入驻TOD项目。 相反，它落户仁恒置地广场，这是一个已有10年历史的项目。 茑屋“冲”了上千家门店，仁恒置地广场正处于时尚奢华转型期，也是此次选址的关键原因之一。
2020年初疫情爆发时，许知远致信一向书店，请求众筹继续生存，称“书店无法生存”； 年底，诚品深圳万象城店关门。
当时，中国约有1573家实体书店倒闭，但反其道而行之的茑屋却有着强烈的“行业逢低买入”倾向。 4月，茑屋投资（上海）有限公司项目开发部负责人何军表示，“集团看好中国文化市场的巨大潜力，计划在中国设立地区总部”。徐汇区，总投资约14亿日元。” “中期计划是在中国开设1100家门店。”
按计划进驻成都TOD项目，对于茑屋来说是一个熟悉的举动。 但由于规划和开发周期较长，自茑屋宣布千店计划以来，成都铁城发展集团尚未有TOD项目入市。 寻找新的落脚点，成为了茑屋进击数千家门店的首要任务。
成都仁恒置地广场就是其中之一。 该商场于2010年开业，是西南地区首家豪华购物中心。 引进了众多一线奢侈品牌在西南地区的首家及旗舰店，其中包括LV在西南地区的首家旗舰店及其最大的专卖店（1,465平方米）。 。
2016年，仁恒置地广场进行了重大改造，以与IFS和远洋太古里竞争。 当时，迎商网发现仁恒此次变革的主基调是扩大目标客群，向大众奢侈品靠拢； 从豪华购物中心转向互动空间体验，增加超市、餐饮、娱乐等业态。
顺应成都“城市更新”政策号召，仁恒置地广场于2019年开始酝酿新一轮调整，并于2021年7月拉开了大规模升级的序幕。
通过此次转型，仁恒置地广场强化了国际经典奢华、轻奢、潮流奢华以及中高端零售品牌的布局，同时也有意将自己打造成“色调品牌高地”。 “——完美契合茑屋的品牌定位。
据了解，成都茑屋由俱乐部有限公司及其子公司茑屋投资（上海）有限公司与仁恒置地（成都）有限公司共同打造。
茑屋与仁恒置地的合作可谓天时地利人和。 然而，对于两年前在中国仅开设15家门店的茑屋来说，迅速开出千家门店并不容易。
进入中国两年，茑屋如何撬动千店计划？
自2020年进入中国以来，茑屋书店已在中国开设15家门店（已开业6家、尚未开业6家、快闪店3家）。 门店扩张的速度超越了很多中国新兴书店品牌，但距离“中期在中国开设1100家门店”的梦想还很遥远。
但根据近两年来中国的发展轨迹，我们可以大致勾勒出千店计划实施的可行策略和路径。
// 两年开店15家：覆盖全城，多元化到位
2020年10月，茑屋书店中国大陆首家店开业，位于杭州“文学之乡”天目里，掀起打卡热潮。
图/杭州天目里店，来源/茑屋书店官网
2021年，实体书店生存艰难，阴影依然存在。 茑屋书店逆势“进攻”开设四家店，从杭州闯入“附近”的上海，向西北进军西安，再转战华北，进入天津。
这一时期，茑屋书店瞄准的商业空间也从过去青睐的综合体空间拓展到了高端商场。 除了具有浓郁历史韵味的典型西洋建筑上海上盛新广场外，上海前滩太古里、天津仁恒伊势丹都是高端购物中心。
图/上海尚盛新商店，来源/茑屋书店官网
到2022年，我们将继续紧跟高端商场选址步伐，茑屋书店西南首家店将落户成都仁恒置地广场。 与此同时，华中、华南地区的扩张将再次瞄准“非标”业务。 比如，武汉的“红旗大厦”由老建筑改造为艺术酒店，长沙大汉友雅由生态公园+策展商业组合改造而成。
// 解锁两种类型的商城并嵌入多种商店玩法
在日本，茑屋拥有1400多家各类店铺。
除了小型标准音像租赁店、传统“乡村”茑屋书店、与政府合作经营的图书馆外，还有大型文化百货店T-SITE、商场内的中小型店，以及一般商店和各种衍生品。 专业店型。
纵观其中国门店，茑屋目前只解锁了“茑屋书店BOOKS”和“吸引眼球、吸引流量”两种店铺类型。
杭州天目里店、上海上盛新说店都是“文艺青年打卡地”。 前者以艺术为中心将店面划分为四大版块，整合书籍、咖啡、音视频、文化创意等线下体验空间。 店内区域规划非常清晰； 后者强调古典与现代、时间与空间的融合。 建筑的主题是“精炼知识分子”，店内完整保留了原建筑的壁炉、科林斯柱等特色，极具古典美感。
图/上海尚盛新商店，来源/茑屋书店官网
相比之下，上海前滩太古里店和西安麦科中心店更加时尚现代。 前者强调“人文+户外+运动”的融合，设置阳光沐浴“空间”和美食+美容复合生活提案区； 后者为职场精英提供了诸多专属体验，并引入了一种新的商业业态——共享办公。 ”，并打造了以“职场精英必备品”和“时尚生活”为主题的文具杂物区。
图/上海前滩太古里店，来源/茑屋书店官网
天津仁恒伊势丹店和成都仁恒置地店，均为“ ”店型，“小而灵”，“复制粘贴”，配备BOOK&CAFE、文具杂货、儿童区、动漫IP角和其他商业格式作为标准。 区。
但尽管有这样的“内秀”，茑屋书店目前在中国的表现已经表明它“已经适应了当地环境”。 小红书上，茑屋西安店被批评“进门两个新书摊，都是成功案例”； 而备受好评的日本元素的植入也被批评为“山寨”。
开业短暂火爆，人气却直线下降，成了打卡拍照的“一次性消费”……“在中国没有特别精细化运营”的茑屋要复制日本神话在中国迅速完成“千店跑”。 一定会很困难。
一方面，其在中国大陆的门店布局虽然已初步形成，但基本覆盖华东、华南、华中、西南地区。 但它所偏爱的物业条件——历史建筑、高端商场、非标商业建筑——却极其稀缺、难以获得，这从根本上决定了它难以快速复制。
另一方面，深受日本加盟商欢迎的茑屋的“数据赋能”（跨行业通用积分服务），在中国这片商业大数据如此成熟的土地上却毫无优势。
▶▶T-CARD会员的大数据优势难以复制。 首先，茑屋中国会员卡不能跨行业使用； 其次，依靠纸质书籍的强粘性来获取会员更是不太可行。 毕竟，在中国的电子商务书店销量优于实体书店。
▶▶拓展主要依靠绑定明星商城，数据应用无法绕过商城的小程序/APP系统。 例如，杭州店与天目里的所有者江南布衣集团合作； 上海第二店所在的前滩太古里由陆家嘴集团支持； 天津店和成都店分别与仁恒伊势丹和仁恒置地商业地产合作。
茑屋书店数据赋能的初衷是通过门店引流，为商场提供更多的用户数据。 但现在，疫情影响“出库率”，这样的作用很难发挥，更不用说形成反哺门店的良性循环了。
自进入中国以来，凭借无忧的IP授权模式，茑屋中国布局的步伐明显加快。 但同时，操作上也有些“浮躁”。 在抱怨不断增加、期望下降的情况下，很难看到增田宗明“以深沉的心态一步步逐步调整”的经营之道。
由此看来，茑屋中国的千店之路，更难的不是找到足够多符合条件的楼盘，而是如何留住地产商和消费者的高期望。
本文来自微信公众号“赢商网”（ID：），作者：Mia、于万，编辑：付庆荣，36氪经授权发布。