观察美国消费与消费金融五个主要阶段的演变 | 中美消费信贷20年差距及深度分析1
2018年美国GDP约为18万亿美元，约为中国的1.5倍。 然而，中国的消费占GDP的比重超过三分之一，达到44.32%，是美国的1.5倍。 2018年，中国社会消费零售总额这一重要数据达到38亿元，距离超越美国数据仅差一点点。 2019年，中国预计将突破40万亿元人民币，极有可能超越美国。
十年前，这个数字仅为美国的四分之一。
当然，2019年中美贸易战的爆发，尤其是出口贸易量将受到明显影响。 但在这样的大环境下，城乡居民可支配收入稳步增长，政府加大了对消费的支持力度。 未来我国消费将走什么样的增长路径，消费结构将如何变化？ 对比美国消费增长路径和消费结构变化，为我国消费未来发展方向提供指导。
愿中国更加繁荣昌盛！
一
美国个人消费总量不断上升，对经济有较强的拉动作用。
纵观1929年至2017年美国近90年的消费历史可以看到，剔除通胀因素后美国个人消费总额稳步增长，2017年增速基本稳定在6%以下。过去的四个十年。 消费支出受到全球经济危机等宏观因素的显着影响。 在几次严重的经济危机期间增长率一直为负，但在经济危机后也迅速恢复。 连续两年以上出现负增长是很少见的，这说明整体消费能力非常强劲。
从人均消费支出来看，人均消费支出与人均可支配收入之间存在较高的相关性。 两者相关系数超过0.9，说明人均可支配收入是消费支出非常重要的决定因素。
二
美国历史经验：从大众消费到品牌消费到理性消费，从商品消费到服务消费
美国近百年的消费史大致可以分为以下几个阶段：
美国消费史
1920年代：大众消费社会的开始和耐用消费品消费的开始
1929-1945年：大萧条和二战中断了消费大众化进程
1946-1970年：人口增长+城市郊区化+中产阶级扩大，大众消费迅速普及
1971-1990年：滞胀危机、贫富差距拉大、品牌消费盛行
1991年至今：供给侧、需求侧、政策侧共同努力，促进理性消费。
美国整体消费结构遵循非耐用品-耐用品-服务的发展路径，符合马斯洛的需求层次理论。 随着经济发展和人民生活水平提高，温饱等基本生活需求得到满足，汽车、家具、家电等耐用品消费开始增加。 最后，休闲娱乐等服务消费增加，满足高层次的享乐需求。 当前，服务消费在居民消费中占据主导地位。 2017年，耐用品、非耐用品、服务消费支出占比分别为10.6%、20.6%、68.8%。
三
美国消费演变的五个阶段
第一阶段 1920年代
大众消费社会的开始和耐用消费品消费的开始
1920年代是二战前美国经济最繁荣的时期，被称为“柯立芝繁荣”。
这一时期，受益于生产力的大幅提高，消费品工业经济空前繁荣，消费品的种类和数量日益丰富。 同时，人均可支配收入的增加和消费信用体系的建立，显着提高了美国人的消费能力。
1913年，第一家汽车抵押贷款公司成立，专门向广大民众提供汽车消费贷款。 买车不再是富人阶层的特权。 消费者只需支付四分之一的首付，剩余部分分期付款。 就是这样。
消费信贷的发展带动了越来越多的分期付款方式购车，其中信贷占购车量的一半以上。 此后，消费信贷逐渐扩展到收音机、洗衣机、珠宝、服装等商品。
百亿研究院：
美国消费金融发展近70年，现已形成全球最完善、最高效的消费信贷体系。 在中国，从2009年开始真正的发展，已经过去十年了。 根据美国消费的发展阶段，穿插中美消费金融的发展比较。
我国汽车消费贷款最早起步于2005年，这一阶段也是我国消费金融的萌芽期。 主要针对高收入、高净值人群，审核严格。 主要涉及的产品有信用卡、车贷等。
2008年中国出现汽车消费周期，2012年中国移动互联网周期爆发。 此后，汽车消费与移动互联网周期的叠加，加上消费金融的倍增，开始经历三个阶段！ 直到2015年，借助P2P网贷，融资租赁等新玩家迅速崛起，汽车金融格局被重塑。 塑料。 2016年还出现了一种模式，互联网买车首付10%甚至比美国还要严厉。
工业经济的发展增加了消费品的种类和数量。 “收入增加”+“消费信贷”带动购买力提升。 “能买”+“有能力”共同推动汽车、收音机、家电等耐用消费品的消费热潮。 电器等耐用品消费激增。
美国历史上第一次出现了非生产性和非必需消费品的消费浪潮。 这场耐用品消费革命被视为美国消费社会形成的开始。
第二阶段1929-1945年
大萧条和二战打断了消费大众化进程
此阶段分为两个时期
B1
第一时期 1929-1938
大萧条时期，信贷收缩和失业率飙升，导致消费基本停滞10年。
1929年至1933年是大萧条时期。 1929年的货币政策紧缩导致股市暴跌、银行破产危机、信贷紧缩。 消费信贷的减少导致消费需求，特别是耐用品需求急剧下降，供给侧总产出相应减少。 工厂爆发“裁员潮”，失业率从1929年的3.2%飙升至1933年的24.9%，造成人均可支配收入下降，进一步减少消费需求，形成恶性循环。
1929年至1933年，消费总量大幅下降，连续四年负增长。 这是上个世纪美国消费史上最严重、持续时间最长的一次衰退。
1934年消费开始回升，直到1936年才恢复到大萧条前的消费水平。
B2
第二时期1939-1945年
第二次世界大战
第二次世界大战对美国消费的影响相对较小。 二战初期，美国没有参战，但军火贸易在一定程度上带领美国走出了大萧条。 从1939年到1941年，消费者支出总额连续三年增长。 1941年12月正式参加二战，1942年总消费受到一定影响，同比下降2.4%。 1943年至1945年再次恢复正增长。
百亿研究院：
二战期间，美国曾三次实施消费信贷管制。 从20世纪20年代到1940年代出现的耐用品消费革命，通过减少人们对耐用消费品的购买，作用是在抑制通货膨胀的同时保证军工生产物资的供应。
战后，为了快速恢复和发展经济，美国政府放松了对消费信贷的限制，消费信贷迅速改善。
20世纪60年代，为了争夺客户资源，银行大力发行信用卡。 但信用体系尚未建立，欺诈行为频发。 金融机构筛选消费者信息的迫切需求推动了征信行业的发展。 到 20 世纪 60 年代末，美国信用报告公司总数达到 2,200 家。
第三阶段1946-1970年
人口增长+城市郊区化+中产阶级扩大，大众消费快速普及
在此期间，美国经历了战后长期繁荣，人均收入不断上升，总消费快速增长。 即使在1957-1958年二战后第一次世界经济危机期间，总消费仍保持小幅增长。 复苏背后有两个主要驱动因素：
首先，“婴儿潮”催生了住房、食品、服装、教育、医疗等诸多需求。
战后长期的经济繁荣和医疗卫生条件的改善，导致美国生育率上升、死亡率下降，迎来了“1946-1964年婴儿潮时代”。
据人口普查，1960年美国人口达到1.79亿，比1940年增加了4700万多，其中0-13岁儿童占29.5%。 “婴儿潮”直接刺激了消费者对住房、家具、纸尿裤、婴儿食品、服装、玩具等生活必需品，以及校舍、书籍、师资等教育资源和药品、药品等医疗资源的需求。疫苗。
其次，城市化向郊区化转变，促进商业和服务业向郊区扩散，缩小城乡差距，扩大中产阶级规模。
工业化后，制造业、服务业大规模向城市聚集。 城市拥堵和工业污染等问题使城市变得不那么宜居。 第二次世界大战后，一系列技术和交通革命使得工业从城市向郊区扩散成为可能。 此外，政府迅速推进郊区化进程。 工业不再需要局限于城市。 工厂主开始在郊区建工厂或将工厂搬到郊区。 与此同时，中产阶级、富裕的蓝领工人开始从城市大规模迁移到郊区，寻找更宜居的生活环境。
从1940年到1970年，郊区人口增加了275%，而城市人口只增加了50%。 随着工厂和富人向郊区迁移，商业和服务业也开始向郊区扩张，商业区和购物中心数量大幅增加。
20世纪50年代中期，美国只有几十家购物中心； 1960年有4500人，1970年则超过8000人。
除了购物中心，郊区电影院、餐厅、俱乐部、运动场等休闲娱乐设施也在快速发展。
由于科技进步和机械化程度提高，农村生产力得到提高，带动了农村居民收入水平的提高。 与此同时，郊区化下工商业、休闲娱乐业的兴起，为农村带来了大量就业岗位。 农村和城市的界限逐渐模糊，中产阶级的数量不断增长。
1946年至1970年，中等收入群体拥有的社会财富达到战后最高水平，居民消费水平普遍提高。
1946年至1970年，在上述消费人口基数扩大和居民消费水平普遍提高的推动下，加上战后人们对美好生活的强烈向往，美国经历了长期的大众消费时期繁荣，个人消费支出总额复合增长率为3.8%（剔除通胀影响）。
第四阶段1971-1990年
滞胀危机、贫富差距拉大、品牌消费盛行
生产率增长放缓、其他经济体崛起、内忧外患，导致美国陷入“滞胀”危机。 战后消费支出的快速增长在一定程度上挤压了储蓄和投资，劳动生产率增长放缓。 此外，这一时期日本、德国等国家逐渐从二战影响中恢复过来，美国的国际竞争力面临挑战。
20世纪70年代，美国开始陷入GDP低增长、失业率高、物价高增长的“滞胀”危机。 1971年至1980年，GDP实际复合增长率仅为2.9%，通货膨胀率长期维持在5%以上。
富人依然富有，穷人依然贫穷，贫富差距越来越大。
科学技术的发展和资本的积累，加速了财富向控制资产的资本家手中集中。 20世纪70年代和80年代，工人工资的增长速度明显低于企业利润的增长速度。 此外，在高通胀的背景下，富裕阶层通过投资黄金、房地产、金融资产、艺术品等来保值甚至增值资产。
据《过度消费的美国人》报道，富裕阶层在这个阶段购买雷克萨斯汽车、劳力士手表、万宝龙钢笔、全套品牌服装和艺术收藏品。 然而，穷人和中产阶级实现资产增值的手段极其有限。 社会财富进一步向富裕阶层集中，贫富差距不断扩大。
1979年至1989年间，1%美国家庭的平均年收入从28万美元增加到52.5万美元。 与此同时，从1979年到1991年，贫困线以下的人口比例从11.7%上升到14.2%。
高收入阶层掀起“雅皮士”消费热潮，品牌消费盛行：
“雅皮士”是20世纪80年代高学历、高收入、有抱负的年轻人的代名词。 该群体集中在20-40岁年龄段，受过高等教育。 毕业后从事公司管理、科技研发、大学教师、医生、律师等工作，年收入超过5万美元。
“雅皮士”的衣着、消费行为、生活方式具有鲜明的群体特征：吃高级餐厅、品美酒、穿名牌服装、使用高档化妆品、开豪车、追求品牌和品质。吃、穿、住、行。 。 “雅皮士”崇尚奢侈消费，看重名牌而非商品的实用价值，消费更多是为了彰显自己的社会地位。
在富人的推动下，“上层蓝领阶层”、“未来雅皮士”等群体倾向于模仿“雅皮士”的消费行为。 虽然高科技领域的“上层蓝领阶层”不一定接受过高等教育，但由于高科技领域的人力短缺，他们的收入水平仅略低于“雅皮士”（年收入45,000美元）。 他们还消费高档住房、豪华汽车和珠宝。 其他高端产品实力雄厚。
然而，“未来雅皮士”与“雅皮士”同样受过高等教育。 由于职业原因，他们的收入远低于“雅皮士”（年收入22000-24000美元）。 然而，他们渴望体验同样的生活方式，这可以通过消费信贷来满足。 这种消费需求。
百亿研究院：
第三阶段，20世纪40年代至1960年代，美国政府大力鼓励消费信贷，特别是非耐用消费品。 与此同时，大量机构涌入消费金融市场，导致市场竞争明显加剧。 为了扩大市场份额，不少消费金融机构纷纷拓展延伸服务。 20世纪70年代至90年代第四阶段，为了防止金融业过度竞争，美国对消费信贷利率进行限制，导致消费信贷市场结构分化：
商业银行主要服务于高信誉客户，提供高限额信贷产品，但商业银行仍是市场的主导机构，份额在50%左右； 消费金融公司向中低收入人群提供小额、高频次的消费信贷服务。 排名第二，份额约20%； 大型零售商和石油公司根据主营业务设立非金融机构发行信用卡开展消费信贷业务，1978年达到峰值14.6%； 储蓄银行和储蓄贷款协会仅限于发行信用卡。 1985年，住宅抵押贷款的比例达到9.4%的历史最高水平。
此时，美国的个人征信行业也开始了并购浪潮。 约2250家征信机构经历了一次大洗牌，最终形成了两大阵营：由3家大型征信公司组成的三大征信公司阵营和300多家小型征信公司阵营。 形成阵营。
从20世纪80年代开始，三巨头开始广泛使用FICO评分模型。 20世纪80年代，相关数据库覆盖了美国所有消费者的所有信用活动记录，每年发布的信用报告超过10亿份。 信息技术进步，消费信贷审批流程大幅缩短，消费金融机构整体效率大幅提升。
我们看到，这是美国从1971年到1990年的第四个阶段——以所谓精英消费主义和“雅皮士”品牌消费为主题的时代特征：消费享乐主义猖獗，崇尚奢侈消费，注重消费。更注重名牌，而不是太在意商品。 实用价值。 这与中国目前正在发生的#消费升级的一些缩影非常相似。
社会财富进一步向富裕阶层集中，贫富差距拉大，马太效应显现。 富人主导的下沉消费观念，通过信贷传递给无力消费的民众。
同时，以#消费升级的消费金融行业为缩影，中国当前的消费金融已经从短短十年的繁荣走向了2018年的规范。我们的消费金融水平相当于美国的消费金融技术和征信水平。 1980年的美国。中国和美国在消费信贷技术上有20年的差距！
当然，中国的人口结构差异很大，消费水平也很大。 普惠升级是我们消费升级的一部分，也就是消费降级，后面会讲到。
第五阶段 1991年至今
供给侧、需求侧、政策侧合力促进理性消费
美国消费从奢侈品牌消费向理性消费的转变主要受以下三个因素影响：
1、供给端：大品牌过于注重价格，小品牌通过提高品质反击，消费者开始注重性价比。
20世纪80年代品牌消费的盛行，让很多品牌拥有者误以为仅仅依靠品牌就可以长期占领市场。 一段时期以来，品牌商品价格持续上涨，但质量却没有明显提升。
相反，一些小品牌则注重品质，让价格更加“平易近人”。 消费者，尤其是对价格敏感的消费者，开始注重性价比，转向性价比高的小品牌产品。
2、需求端：贫富分化导致消费多元化，经济危机教会消费者储蓄。
贫富差距进一步拉大，导致消费多元化。 消费者不再简单地模仿他人的消费行为。 高、中、低收入群体根据自己的消费能力购买商品和服务，高、中、低端消费者各走各的路。 路。
2007年至2009年的次贷危机对美国产生了深远的影响。 消费者开始转变消费思维，减少不必要的消费，适当增加储蓄，以应对未来的不确定性。 2009年以来，美国居民储蓄率大幅回升。
3、政策面：政策引导消费者理性消费。
①鼓励节约能源，减少奢侈浪费消费。
奢侈的消费模式在美国造成了大量的土地和资源浪费，政府开始出台政策鼓励消费者购买节能建筑、汽车、家电。 例如，2001年对新建节能住宅和高效建筑设备实行免税政策。
②惩罚过度依赖消费信贷，促进消费信贷市场健康发展。
例如，2005年，美国政府通过《破产滥用预防法》和《消费者保护法》对破产法进行重大修改，取消了第13章的“超级救济”条款，不允许信用卡贷款纳入破产救济。 增加数量。 破产法改革旨在遏制过度非理性消费，降低消费信贷市场风险。
百亿研究院：
根据央行物产司提供的典型调查数据测算：1元消费信贷可刺激1.5元消费需求。 与消费对GDP增长贡献率的提升相一致，我国消费信贷余额同比有所增加。 2011年，中国消费信贷余额为8.9万亿元，2018年这一数字达到37.79万亿元。
同时，相比美国2005年破产法的优化——禁止信用卡贷款纳入破产，我国在2019年之前只有一部企业破产法。2019年7月，国务院等13部委国家发展改革委、最高人民法院印发《加快完善市场主体退出制度改革方案》（以下简称《改革方案》）提出“推进自然人破产设立制度逐步完善”，完成破产法“半部”。
四
什么是中国有而美国没有的消费升级？
短短10年，中国的消费升级伴随着互联网电商和自媒体的发展，进入品牌消费与理性消费并存的时代，同时超越了美国两个时代的特征。状态。
自从淘宝电商建立了中国用户的线上消费习惯以来，中国的消费升级基本上是随着用户群体和自媒体的发展而发展的。 海淘、洋猫等最早的跨境电商公司的崛起，带动了UGC社区从##到#小红书#的崛起。 他们接手了蘑菇街、美丽说等纯电商公司的遗产。 Baton已经成为内容导流领域的热门平台。 它通过海外高端产品的种植、互动、反哺消费和传播而疯狂成长。
可以说，诞生于2013年的小红书同步普及了2015年以来中国精英式消费升级浪潮的逻辑。
2018年金融去杠杆危机和经济下滑的乌云之下，#消费分级现象出现。 这部分与美国1991年至今的多元化消费分级阶段非常相似。 也与1973年的日本类似，当时日本经济首次出现下滑，开始演化为“消费成熟化、简单化”的时代。
不仅如此，目前中国的消费特征：各种富人和穷人都追求精英阶层和看似商务阶层的消费，这使得#雅皮士的消费文化特征在中国非常普遍，那就是既要好看又要好看具有成本效益。 高是后者的显着特征。 这个特征结合了美国从1971年到1990年以及从1991年至今的各个阶段。
富裕用户追求奢侈品，同时，无论贫富用户都开始追求准奢侈品和新国货作为替代品。
国产新品的替代品是什么？
也就是说，中国年轻设计师品牌意识的增强和模仿，以及中国本土老板品牌意识的觉醒和模仿，推动了新设计师品牌对进口奢侈品的替代。 正是百亿研究院早在2017年就在#ist#中提出的，杀死A货市场的不是奢侈品，而是新国货（好设计高品质低价格）。扼杀了A货市场。
20世纪70年代的美国，富人还是富人，穷人还是穷人，贫富差距进一步拉大。 科学技术的发展和资本的积累，加速了财富向控制资产的资本家手中集中。 这种现象是中国2000年开始的房地产行业和2019年互联网巨头马太效应时代的结合。
五
从内容电商到KOL直播，移动互联网带来了中国超越美国的消费升级和用户下沉的快速进化。
前文提到，2013年小红书带来了第一波由内容电商引发的消费升级，这实际上是从视觉种植向产品功能垂直细分转变的体现。 随后，各类品牌及时尚内容自媒体蜂拥而至，主流模特覆盖：
优质内容媒体将转移至电商（一、二次更新）、KOL为主的内容自媒体（力贝卡）、以特殊IP（同道大叔）为主要内容的内容主题媒体将转移到线下（至于三只松鼠是一个电商内容媒体，将业务基础转移到线下并不典型）；
经过两三年的发展，上述自媒体内容电商企业大多在2017-18年转向线下体验店。 其中，线上内容形式包括文案、短视频，交易模式包括自营、纯投放（不涉及重供应链）等。
此时，交易和内容是相对分离的。
2016年以来，内容电商的风潮极大推动了淘宝、京东、拼多多等主流电商的内容化和社交化，紧密催生了淘宝直播的KOL销售模式，目前正在蓬勃发展。成为众人瞩目的焦点。
事实上，KOL直播在2015年就逐渐兴起，其中，在淘宝平台开始直播的最典型的是张大奕背后的如涵电商、李佳琦背后的美ONE、李子柒背后的维念。 在2018年，淘宝网实时广播平台销售数据同比增长了近400％，创造了一个新的100亿级增量市场。 电子商务名人设定了销售记录，例如淘宝（）锚定2小时内赚取2.67亿美元，库阿胡舒·桑达（ Sanda）兄弟在一天内的销售额为1.6亿，Qijiu Naoye在五个小时内销售1000万，以及李Jiaqi的双重股票销售额在32.2万种产品中，有6700万种刺激了品牌所有者的神经。
在短短三年内，交易和内容媒体已成为其中之一。
在2016年内容电子商务的流行之后，简短视频在2017年的春季音乐节后变得流行，并成为头条新闻的战略产品。 在2018年，简短的视频平台实时广播正式出现，以前的淘宝现场直播名人迅速进入了杜林（）和库阿胡舒（），希望催化像李亚基（Li Jiaqi）这样的无数大锚。 其他内容自我媒体（例如洋葱视频，Dayu公司等）仍然主要是广告，并由直接销售补充。
淘宝现场负责人说：“运营的核心是人，因此在汤宝（），这是一个国家级别的应用程序，具有非常广泛而丰富的用户覆盖范围，我们需要各个层次和类型的锚点，包括网站外部的锚点。还包括淘宝系统中的专家，锚和商店，共同努力为消费者提供服务。现在，我们可以看到淘宝现场的各种各样的人，例如原始的淘宝女孩，以及许多为中年和老年消费者提供服务的锚点。还有一些锚点在二维领域穿着大尺寸的衣服和锚。”
娱乐行业的顶级明星长期以来一直无法坐下。 2019年9月，包括杰基·陈（ Chan）和安迪·劳（Andy Lau）在内的42名名人被邀请参加婚礼。 实时广播带来了1.3亿件商品。 Man的Simba被普遍搜索。 我们已经看到，过去，用户一直在寻找名人，但是现在是基层KOLS跟随现场广播流量寻找用户。 参加主要主播的现场广播可以遵循流量并扩大受欢迎程度。 在实时广播过程中，“名人效应”的影响，粉丝比普通的互联网名人对带有商品的名人具有更高的信任。
在此之前，在2019年的Tmall 618期间，包括Li Xiang，Wang Zulan，Liu ，Zhang Li和Lehua的艺术家在内的22名名人首次参加 LIVE广播。 由李徐发起的“祖先姐妹带您到英国”的现场直播获得了近250万次观看次数，并售出了近200,000套推荐的护肤产品套装； Wong Cho Lam在现场广播室售出了10,000多件珠宝，一次交易超过300万。 现场直播似乎找到了一个新的媒体，可以使他们的交通货币化。
在这一点上，实时流媒体和高效的货币化模型的庞大用户群挤压了传统广告和其他营销模型（例如认可）的生活空间。
尽管2019年对于中国的经济发展是艰难的一年，但相反，数据表明，有79％的广告商表示，他们将在来年增加其数字营销预算。 其中，将近30％的广告商的预算增长超过30％，总预算平均增长率为20％。
以上所有这些都是因中国消费的快速发展而扭曲和叠加的现象。
由于移动互联网的人口股息，中国有机会超越美国并成为主要的消费国（预计2019年的社会零售总额将达到40万亿美元）； 简短的视频和电子商务实时广播平台是密不可分的，允许大量品牌迅速降低音调用户的准确匹配，这也使中国消费者市场能够离开独立市场。
放弃“便宜更好”的消费概念，或者“昂贵的更好”，开始专注于成本效益和消费后的体验，并倾向于选择高质量的产品以避免购买质量不佳的产品造成的麻烦。 无论是奢侈品，例如黄金首饰，豪华汽车，还是专注于高质量和成本效益的产品，它们都将在消费市场中占有一席之地。
当然，我们将讨论此类业务模型在另一个领域中的收益分析。
本文部分提到了天冯证券的研究表