中国女足代言Prada，奢侈品营销逻辑变了！
Prada邀请中国女足代言。 如果你认为这是大牌的“爱国”，请不要太参与。
有网友将Prada的操作戏称为“公考”，仔细想想也有道理。
因为Prada之前的签约艺人，从郑爽、李易峰到蔡徐坤，最终都被拆了，几千万的代言费也被扔进了水里。
Prada不爱国，却害怕那些名人。 中国娱乐业太神奇了，雷暴的风险已经超越了房地产。
但与中国女足签约就安全多了。
毕竟，在中国，无论男女老少，谁不知道“铿锵玫瑰”这个名字呢？
她曾九次登上亚洲女足锦标赛领奖台，七次参加女足世界杯，还获得过世界杯亚军。
中国男足再踢一百年也未必能获得这些荣誉。
过去几年，中国女足陷入低迷。 但在2022年亚洲杯决赛中，他们在0-2落后的情况下实现惊人逆转，最终以3-2击败韩国，让苦苦挣扎的中国足球再次看到了希望。
此时正值女足征战2023年世界杯。 Prada眼疾手快，拉着团队成员拍了一张全家福。 忘记蔡徐坤吧，毕竟我们还有中国女足。
这并不是 Prada 第一次与运动员签约。
今年5月，Prada宣布中国女篮运动员杨舒钰担任品牌大使，并邀请她拍摄广告，并在Prada小红书账号上为杨舒钰开设专栏。
你可能不知道杨舒玉是谁。 她是2021年东京奥运会中国三人女篮的铜牌获得者。 她是当之无愧的民族荣耀。
现在是女篮，现在是女足。 难道Prada要转型运动品牌了？
想太多，一切都会被现实打败。
和大多数奢侈品牌一样，拥有一百多年历史的普拉达也曾经非常嚣张。
长期以来，Prada一直是艺术和电影的代名词，很多电影中的女主角都穿着Prada的衣服。 《穿Prada的女魔头》大家都知道，所以干脆把Prada放在标题里，这也给了时尚界一个大线索。
此外，Prada还将赞助纽约大都会艺术博物馆、纽约芭蕾舞团等艺术机构，以证明其在文化领域的影响力。
Prada也非常热衷于城市保护，将协助地方政府恢复文化遗产。
例如，在意大利米兰，Prada修复了著名的埃马努埃莱二世长廊。 在中国上海，Prada对面王荣氏兄弟的“荣宅”进行了改造，将其打造成新的网红景点。
过去，Prada拍摄广告时，邀请的都是艺术家或模特。
这更符合Prada的语气。 毕竟奢侈品必须要穿才能被有钱人欣赏。
20世纪90年代，Prada来到中国。
当时全国各地都是暴发户，在家庭人均收入只有百元出头的时候，Prada以为自己可以凭借所谓的意大利时尚贵族风格占领中国市场。
但普拉达走得太远了。
中国人对你是否来自达芬奇的故乡不感兴趣。 在消费者眼中，区分奢侈品的唯一标准就是价格。
作为奢侈品，Prada固然不便宜，但与Hermès、LV等实力品牌相比，还是有差距的。
后者是暴发户炫富的标准姿势。 Prada最多只能满足小资阶层。
2008年金融危机期间，Prada业绩受到影响，一度有传言称其将被华商收购。 一时间，白富美嫁给暴发户的消息传遍天下。
但随后有人辟谣，称如果像Prada这样的品牌卖给中国富豪，只会让这个历史悠久的奢侈品变成山寨货。
后来事实证明，这只是媒体炒作。 但也不排除Prada在炒作自己的可能性。
因为Prada想要拥抱中国市场已经是不争的事实。
2011年，Prada在中国香港上市，目的明确是为了更加贴近内地市场。
随后的两年里，Prada的业绩分别增长了44.9%和12%，一切似乎都陷入了动荡。
但从2014年开始，Prada的业绩开始下滑。 包括中国市场在内的亚太地区成为Prada业绩下滑最严重的市场。
Prada业绩下滑的直接原因是其产品声誉受损。
Prada的大部分产能都放在中国和越南，尤其是皮革制品，基本上都是由中国代工厂生产。 这给了很多本土厂家仿冒的机会，市场上出现了大量的山寨产品。
如果只是抄袭就好了。 毕竟其他大奢侈品牌都充斥着山寨，但Prada本身也存在质量问题。
有消费者抱怨Prada的太阳镜和手袋使用一段时间后就会破裂，质量也不尽如人意。 网上还流传着一个笑话：如果你买的Prada包是一年的，拉链没有断，logo没有剥落，线头没有开，褪色，质量不错，就可以了。基本可以确定你买的是假货。
如果Prada本身都难以保证品质，又如何维护品牌声誉呢？
当然，也有人认为，业绩下滑的根本原因是激进的开店策略。
自2012年起，Prada陆续在中国、巴西、俄罗斯等一些新兴消费国家开设专卖店。 截至2015年，Prada全球直营店已达618家。
高飞的代价是高成本和各种不确定性。 开店容易，但经营成功、盈利却是另一回事。
从事暴发户生意可以让你臃肿，但也可以让你浮肿。
于是Prada痛定思痛，几经周折才开始明白问题出在哪里。
无论你的名气有多大，开的店有多少，只要你不能抓住核心用户，一切都是枉然。
那么Prada的核心用户是谁呢？ 答案是85、90年代出生的人。
波士顿咨询集团发布的报告显示，截至2020年，中国30岁以下的奢侈品消费者占比超过50%，对奢侈品零售额贡献47%。
年轻人已经成为奢侈品消费的主力群体。
年轻人为何偏爱奢侈品？ 年轻人比中年人更有钱吗？
这与钱无关，更多的是与面子有关。
现在的年轻人买LV或者Hermès与其说是为了模仿有钱人，不如说是为了寻求某种归属感。
这种归属感叫做：我是中产阶级。
年轻人热衷奢侈品，因为他们认为这是中产阶级的标配，或者更准确地说，是高素质中产阶级的标配。 即使一生只能买得起一两件，你也会心满意足。
正如历史学家弗兰克·特伦特曼所言：年轻人对奢侈品的购买属于“一种纵向包容而非阶级区分……对于数以百万计的城市白领来说，它并不是与消费者拥有同样手袋的人”和太阳镜一起工作让他们感觉自己是现代世界的一部分。”
确实，奢侈品无疑是最好的自我犒赏，尤其是对于那些刚刚参加工作、虚荣心较高、收入还不错、急需社会认可的年轻人来说。
这种情况在20世纪70年代的日本就已经出现过。 当时日本经济快速发展，货币大量发行。 当人们口袋里有闲钱时，就会涌入专卖店购买奢侈品。 当时，LV一半的销售收入来自日本。
到21世纪初，92%的日本女性拥有LV产品，90%拥有Gucci，超过58%拥有Prada，超过51%拥有。
这也让奢侈品巨头们突然意识到，他们最大的收入来源并不是欧美的富裕阶层，而是亚洲的新兴中产阶级。
今天的中国也面临着类似的情况。
像LV、Dior、Gucci这样的巨头早已知道如何迎合年轻人。 大约从十年前开始，他们开始签约当红偶像为自己代言。 至于人气，在流量面前都是枉然。
Prada后来才意识到，自己无法签下顶级流量明星，因为它太爱炫耀了。 直到2019年，我才找到了艺术家蔡徐坤，他成为了Prada的全球代言人。
从此，蔡徐坤简直成了Prada的“大推销员”，为品牌吸引了一大批粉丝。 在偶像人气的提振下，Prada的业绩突飞猛进，即便是疫情也未能阻止其逆势增长。
2021年，Prada成为Lyst平台上搜索次数最多的奢侈品牌。 2022年，Prada营收增长24.8%，估值增长130%。
有人评价，Prada签约蔡徐坤是品牌战略的突破。
Prada似乎掌握了年轻用户的流量密码，但这并不意味着它可以高枕无忧。
就在今年6月，蔡徐坤被曝与粉丝发生关系，并导致对方流产。 顶级网红形象崩塌。
但这一次Prada反应很快，立即转身。
事实上，从与流量明星签约以来，Prada 就已经明白这一点。
奢侈品营销的逻辑已经改变。
奢侈品不再是贵族的标签，只是普通人满足虚荣心的道具。
流量明星本来就不是贵族。 他们只是大众娱乐时代的潮流引领者，少男少女的精神鸦片。
追星不被认为是一种高雅品味。 追星本身并不是什么值得炫耀的事情，而更像是一场集体的狂欢。
既然如此，为什么不找体育明星代言呢？
而且与娱乐明星相比，体育明星更健康、更自律、更积极，更能传递正能量。
思路打开了，格局也就打开了。
当我再次看到以前的自己时，我感到一种陈腐的感觉。
奢侈品广告过去纯粹是为了炫耀。
要么是俊男美女在炫耀，要么是在装神秘莫测，而且越装越讨人喜欢。
但现在观众开始讨厌这种姿态。
你这么高高在上，装给谁看？ 这里的每个人都是会花钱的老人。
而且，这两年很多奢侈品都濒临死亡，动不动就惹恼消费者。 远方的杜嘉班纳设计师对中国发表侮辱性言论，而最近宝格丽则触犯了中国的底线，犯下了罪行。
出去办事，迟早是要还的。
幸运的是，Prada 学得很好。 早已懂得“向下兼容”，与广大“老百姓”融为一体。
例如，2021年，Prada重新包装了上海市中心的一个菜市场，将烟花与时尚相结合，相得益彰。 网友们纷纷感叹，原本以为奢侈品只会高端时尚，没想到竟然可以这么接地气。
所以，今天的奢侈品广告追求的是共情，让更多的人看到。
绝无巧合。
路易威登今年还推出了一部短片，由文学电影大亨贾樟柯制作。
与我们熟悉的奢侈品大片不同，LV短片的主角是一群来自农村的孩子。
他们的生活很平凡，外貌和衣着也很普通。 他们在荒野中追逐奔跑，躲避天空中的沙尘暴。
而远处，有一道海市蜃楼矗立在他们的面前。 影片无论是立意还是叙事风格，都带有典型的贾樟柯印记，强调一种人文关怀。
就连 LV 也放弃了一贯的浮华叙事，转而寻求与公众在情感上相关。
从这个意义上来说，奢侈品成为了最懂流量的品牌。
因为它们不仅是给有钱人看的，也是给所有人看的。
因为奢华不在于拥有，而在于一种态度和体验。
这是每个人心中的梦想，就像眼前的海市蜃楼一样。