佣金被曝低至5%！阿里巴巴、京东争夺全球奢侈品

中国的奢侈品市场已经被渗透，并占据了市场前沿的地位。奢侈品牌正在寻找其他更多的增长机会。照片：

作者 | 陈数

是打造自有品牌电商，还是加入阿里巴巴、京东等巨头平台，西方奢侈品牌已经走到了十字路口。

据环球网报道，阿里巴巴和京东已经将利润丰厚的奢侈品市场的主导地位之争提升到了一个新的水平，包括让奢侈品牌控制其品牌形象和价格，这些平台将提供客户数据并收取消费者佣金技术。阿里巴巴对奢侈品的佣金最高可达5%，与中国网购行业基本一致，但远低于美国或欧洲电商公司收取的12%至15%。

目前，京东的奢侈品平台已经吸引了LVMH竞争对手开云集团入驻，后者旗下的、Yves Saint 也入驻该平台。阿里巴巴声称，它可以访问全球最大的奢侈时尚市场的大量中国消费者数据，并且还拥有强大的本地支付系统。早在2016年，阿里巴巴就披露，APASS会员每年网购规模至少300亿元。数据显示，APASS黑卡会员规模约为阿里巴巴活跃会员的万分之一，这意味着每个黑卡会员的年均消费超过60万。

有分析人士指出，这两家电商巨头押注的是，即使是不熟悉的外来者也会厌倦在中国单独工作。京东和阿里巴巴的最终目标是吸引200至250个奢侈品牌入驻。据时尚头条数据显示，京东预计年底将有80个品牌入驻商场。

微信开始渗透到马云的后花园。图为LV微信官方精品店。

目前，LVMH和开云集团旗下核心品牌LV和Gucci在中国仅通过自己的网站销售手袋等产品，但尚未公布任何数据。也许三年前，这两个奢侈品牌本可以允许自己在中国网上销售。然而，去年以来，阿里巴巴和京东大肆拓展奢侈品市场，大力引进奢侈品牌，成为其在中国的“第二官方网站”。

与在PC端受过训练的欧美消费者完全不同，中国消费者并没有在品牌官网购物的习惯。相反，他们直接跳转到移动端。在淘宝、天猫、京东等超级电商平台购物的习惯已经根深蒂固。一旦这些超级应用能够提供高质量的奢侈品购物体验，中国消费者就会毫不犹豫地选择从这些渠道购买奢侈品。

曾经被奢侈品牌抵制的电商平台如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询与意大利奢侈品协会发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，2020年线上奢侈品销售市场份额将翻倍至12%，2025年这一比例将上升至18%。已成为继中国、美国之后的全球第三大奢侈品市场。

中国的奢侈品市场已经被渗透，并占据了市场前沿的地位。奢侈品牌正在寻找其他更多的增长机会，但他们仍然对阿里巴巴和京东保持警惕。

从苹果跳槽到 LVMH 的首席数字官伊恩表示，“每个人都告诉我，我无法在中国单打独斗，没有人可以通过自己的品牌网站取得成功，但我认为我们已经证明了这一说法是错的。当消费者真正想要购买某种产品时，他们会通过多种方式找到它。”

Gucci首席执行官Marco近日也明确表示，该品牌不会与阿里巴巴和京东在中国运营的电商平台合作。虽然给出的理由是两者假货太多，但第三方电商平台会淡化奢侈品牌。重要的独特性，但有分析人士认为，根本原因在于，用户一旦养成在阿里巴巴或京东购买奢侈品的习惯，就必须缴纳“过路费”。

有分析认为，阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费用，而是收取流量。有流量才能促成交易。这是阿里巴巴业务的精髓，而奢侈品电商是这块蛋糕中最大的一块。一周前，奢侈品电商YNAP与阿里巴巴全面结盟，Net-a-、Mr将进驻天猫。前者能否说服LV和Gucci入驻天猫？看来还需要时间。

对于2018年奢侈品牌开始聚集天猫的景象，天猫服装事业部总经理刘秀云在接受时尚头条采访时表示，她并不感到惊讶。她表示，奢侈品牌有自己专业的运营方式。虽然在入驻之前，他们并不知道天猫能给他们带来什么，但他们已经做好了心理准备。问题是谁将迈出第一步。