商业洞察 | 中国奢侈品茅台联名，品牌共赢，消费降级，还是国货焦虑？
“年轻人的第一杯茅台香（茅台）”和“美酒加咖啡，我喜欢这杯”。 这两句接管社交媒体的文案来自瑞幸和茅台两大国内知名品牌联名的“茅台香”。 9月4日在全国门店一经发售，迅速火遍全网，社交媒体上人人都呈现出微醺的状态。之后，这个教科书级别的联名品牌也引起了热议。微博上引起了很多争议和很多声音。
作为国内公认的奢侈品，“茅台”与瑞幸的联名也让人们重新审视去年的李宁咖啡和今年的“芬迪品牌联名”，或者是老牌国产品牌断崖式的焦虑消费升级趋势如何？
在研究服装、美容这样的时尚大产业时，为什么要关注饮料联名呢？ 因为，在当前的经济形势下，这种教科书式的联名不仅打破了影响圈，帮助品牌实现了产品与效果的统一，也引起了奢侈品经营的反思。
9月5日，瑞幸官方公布数据，联名酱拿铁饮料创下单品新纪录。 单品首日销量542万杯+，单品销售额达1亿元+。 一个是国家级咖啡品牌，一个是公认的绝对酒王的中国奢侈品。 瑞幸与茅台联名的“酱拿铁”，从官方视频营造的消费场景，到海报、贴纸上的联名，都直接针对年轻消费群体。 这款号称“每一杯都有贵州茅台酒”的“茅台拿铁”，含有53%的贵州茅台酒，酒精含量不到0.5%。 零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。 。
在整个经济环境低迷、增速放缓的情况下，国内经济政策不断出台刺激消费，就像每次经济周期波动时出现的“口红效应”一样。 如今的消费者需要早C、晚A。或者流行的联名消费饮料，也是一种新的“全民口红效应”。
当时尚圈出现“中国没有奢侈品牌”的质疑和争论时，国人普遍认可唯一的奢侈品牌就是茅台。 即使在全球范围内，茅台品牌的品牌价值也占据榜首位置。
7月28日上午，英国品牌发布了《品牌2023全球最具价值酒类品牌排行榜报告》。 2023年全球最具价值烈酒品牌前五名全部是中国酒类品牌。 茅台价值497.43亿。 美元品牌价值再次位居榜首，与2022年品牌价值429亿美元相比，今年稳步增长16%。Brand在最新报告中指出，中国顶级白酒品牌茅台已成为全球最顶尖的白酒品牌。有价值的烈酒品牌连续第八年牢牢占据市场主导地位。
《品牌2023年全球最具价值酒类品牌报告》
从拍卖市场数据来看，茅台酒的收藏价值已经使其高价值成为消费者心目中的共识机制。 在伦敦苏富比拍卖会上，一箱1974年的向日葵牌茅台酒以100万英镑，折合人民币约900万元成交，最终被一位亚洲收藏家买下。 2023佳士得上海贵州茅台网上拍卖会为收藏家精心挑选了757瓶精品贵州茅台酒，并将精彩呈现“五星牌”陈年茅台酒、“飞天牌”陈年茅台酒、特别陈年茅台酒和纪念版茅台酒四个部分。茅台酒不仅是市场上极其稀有的珍品，而且跨越了多个时代。 从20世纪70年代至今，它都是各个时期的代表作。
由此可见，茅台酒的收藏价值和价值已经确立，其独特性和稀缺性也铭刻在茅台酒的品牌价值之中。 不过，从另一个侧面也揭示了茅台酒的消费群体以中年以上人群居多。 而由于其极高的收藏价值以及越老越贵的市场共识机制，茅台酒大部分被囤积在经销商和消费者手中，流通量较低。
但为什么要选择客单价和客群定位差异很大的瑞幸来联合品牌呢？ 或许，这也是此次打破营销圈的流量密码之一。 瑞幸是国内咖啡品牌的领导者，而茅台则被公认为中国奢侈品。 双方的联名创造了强大的潜力。 茅台一方面看中了瑞幸庞大的年轻消费群体和数字传播基础，另一方面看中了低价快速消费品的属性，可以加速瑞幸的进程。年轻化、快速转型。 据不完全统计，瑞幸咖啡门店总数已达10836家，累计消费顾客数已超过1.7亿人次。
茅台与瑞幸的合作在发布的第一天就在知名度和传播方面非常成功。 “如果里面含有酒精，开车安全吗？” “茅台如此受欢迎，瑞幸进入了富裕家庭。” 当天迅速成为热搜话题，但急忙接着说道，“如果茅台和星巴克合作，就不会卖了，因为喝星巴克的人是开车的人，喝瑞幸的人是去的人”地铁里，不存在酒驾这种事。”、“不喝咖啡，不喝咖啡。” “牛奶、水还是冰，茅台满了”成为广为流传的笑话，也表达了消费者更看重茅台品牌而非联名品牌的底层心声。
但两个品牌都表示这是一次双赢的合作。 对于此次战略合作，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭进与茅台集团党委书记、董事长丁雄军均强调，此次合作是基于双方对高品质的追求，以“美好生活”为出发点和归宿。 注重不断提升品质，创新产品，丰富供给，提高生活品质，创造生活方式。 中国食品行业分析师朱丹蓬也认为，这是一次双赢的合作：“茅台通过与瑞幸的合作，加速了品牌的年轻化，使其产品矩阵更加丰富合理，与瑞幸可以形成良好的关系与茅台的联盟也大大提升了瑞幸在整个咖啡行业的综合实力和品牌调性，这是各取所需的强强联合。
从星巴克与瑞幸在国内的总营收和门店数量对比来看，瑞幸在中国的市场份额完全优于星巴克。 此次联名对于长期以低价和优惠券统治中国市场的瑞幸来说是一个绝佳的机会。 表示不仅取得了现象级的流量和超高性能，还提升了品牌价值。
今年8月9日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在调研中指出：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大茅台数字营销和茅台冰淇淋推广力度，统筹发展茅台冰淇淋”。线上线下全渠道。 ”
奢侈品的核心是创造品牌溢价，超越实用价值，但对于酒精饮料来说，很多年轻人还没有机会品尝茅台，所以这个联名品牌也是很多年轻人和消费者心目中的“入门级茅台”。从来没有尝过。 在传统“酒桌文化”的印记下，白酒消费群体更加多元化、年轻化。 这从品牌官方TVC中塑造的多元化价值观和生活方式就可以看出。 正在努力转型。 白酒分析师蔡雪飞：“茅台与瑞幸联名推出茅台味拿铁，可以通过跨界年轻人对品类的关注，提升茅台酒的口感和口感，拓展年轻消费群体，培养年轻消费者从而达到推动茅台品牌年轻化转型、多元化经营的目标。
另一方面，从联名酱拿铁到茅台冰淇淋，正是茅台的野心从酒类拓展到整个消费品布局。 自2021年涉足冰淇淋以来，茅台冰淇淋已在25个省区市线上布局，销售覆盖160个地级市。 截至5月29日，茅台冰淇淋已售出近1000万杯。
眼看着茅台在“酒企跨界+”的道路上越走越远，其他白酒品牌也纷纷效仿。 业内人士表示，白酒企业如此渴望突破行业，就是为了打造一个与年轻人交流的新平台。 这背后是对失去年轻消费者的担忧。
今年3月，泸州老窖新酒业携手THE BOXX在上海时尚地标新天地打造了全新社交空间“白雕MINI BOXX”。 双方基于各自优势，共同探索低度潮流饮品与内容商业的创新融合，为年轻消费者提供更高品质的社交和生活方式体验。
泸州老窖新酒产业携手THE BOXX
有趣的是，8月27日发生了一件备受业界关注的事件——“亭花酒业因对百度搜索推广进行关键词竞价排名测试，被贵州茅台股份有限公司、泸州老窖股份有限公司起诉”。 ”，据悉，亭花酒的价格是茅台酒的数倍。标准包装售价为5860元/750ml；特级包装售价高达58600元/750ml。高昂的定价在业内引起轰动。行业内，一度被贴上“天价白酒”的标签。 亭花酒被两大白酒巨头起诉，不仅说明了白酒行业“份额保卫战”的卷入，也反映出茅台对其“中国奢侈品”地位的担忧。
“顶价白酒”汀花酒
高端白酒通过长期的品牌运作和价格体系打造，形成了清晰的价格感知，而这种价格感知与社会价值相关。 然而，由于新一代消费者对白酒的情感和价值认知不感兴趣，这也动摇了白酒价值信念的根基。 高端品牌价值有了“天价白酒”亭花酒等强有力的竞争对手，各个白酒品牌都在模仿年轻人的营销策略。 中国的“奢侈品”茅台急于国货，也需要新的突破。
咖啡饮品的跨界联名似乎已经成为当下的交通密码。 回顾今年流行的国际国内品牌营销策略案例，咖啡联名是不可或缺的。 发布的《2023夏季经济：现磨咖啡茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现磨咖啡联名品牌41个，现磨茶联名品牌62个。 在所有的联名形式中，品牌联名占据了一半以上，成为最频繁的合作形式。
就在茅台与瑞幸联名的三天前，9月1日，M Stand正式宣布将在全国咖啡店空中销售与瑞士高端制表品牌百年灵的联名饮品。 马提尼（不含酒精）。 您可以通过购买赢得彩票。 抽奖活动中，您将获得联名酒壶周边设备、代金券以及价值超过40,500元的一等奖，百年灵×M Stand联名限量版复仇者联盟计时码表。 此次联名系列聚焦相对一致的顾客群体，直接针对白领和年轻新消费群体，将早C晚A的生活方式变成“C和A”。 从小红书的热度标签来看，虽然没有瑞幸茅台那么热度，但视觉图片和人群定位反馈可以显示联合定位的准确性。 大多数博主和消费者都会像杂志大片一样拍照，这无疑提高了品牌的视觉价值。
再往前，在上海与Louis联名快闪店，在LV城市旅游指南中买咖啡送帆布包，让上海的老街区瞬间变成了网红胜地，而在FENDI“携手”巧思中艺术展上，推出的喜茶合作Joy 火遍网络。 甚至有人说，好像每次都是同一群人在买联名单品。 或许正是因为咖啡联名这一久经考验的流量密码，国内品牌开始模仿国际品牌成熟的联名策略。
里斯战略定位咨询中国区副总裁罗先良认为：“核心原因是提高品牌知名度，让顾客产生购买的念头，因为这些品牌的产品和品牌同质化程度很高，需要不断地给消费者一种品牌联名主要目的是提升品牌潜力，茅台、瑞幸、喜茶、芬迪都有这个目的，而奢侈品牌则可以提升茶饮品牌的奢华感。
喜茶X-FENDI
当经济周期下行时，奢侈品消费趋于理性，但同时实惠感性消费成为刚需。 流量变得越来越贵。 网红、直播祛魅回归常识。 品牌正在减少预算，并需要每一美元都能获得投资回报。 要发挥最大效果，联合品牌无疑是一种降低成本、提高效率、改造国货的低成本营销手段。 从品牌角度来看，瑞幸与茅台的“酱酱拿铁”在全国1万多家门店同步上线。 这样的网店布局以及在社交网络上的传播，进一步提升了这个联名品牌的知名度。
对于更广泛的被奢侈品定义为“没有收入的人”的消费者来说，当预算减少、不购买奢侈品时，他们仍然可以购买带有大牌元素的产品，满足了他们的参与感拥有一件大牌单品，这就属于这种经济情况下的“口红效应”。
茅台与瑞幸的这次合作或许会让又一批国货新品羡慕和兴奋，但同时我们也要看到，只有强强联合或者天时地利人和才能达到如此受欢迎的效果。 品牌+品牌联名形成“弱弱联盟”是常见的情况。 在联名之前，我们还要考虑我们最终确立的品牌价值、稀缺性、中高端品牌定位是否会被联名后的一系列蝴蝶效应所抵消。
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文 云 撰稿
编辑李军
图片来源网络，品牌提供