回归价值经典并焕新，《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告（2022年版）》发布

在经历了过去一年超过20%的高速增长后，今年中国奢侈品消费市场增速略显疲软。我们预计整个市场的增长将下降至1%。尽管如此，根据最新研究，消费者对未来仍持乐观态度。消费者对经典产品价值的认可、取悦自己的趋势、生活方式的发展，预计未来将推动市场回暖。

尽管市场规模保持稳定，但市场结构正在发生不可忽视的剧烈变化。轻消费有所下降，重消费则逆势增长。核心消费群体已经成为品牌不能失去的地位。新生代消费者加速成为市场主力军，1995年以后出生的消费者占比超过50%。对于所有品牌来说，面临的共同挑战是如何通过渠道创新和营销创新吸引和转化新一代消费者，同时满足核心用户回归经典、回归价值的需求，为品牌未来的成长奠定基础。

面对这些新的市场趋势，BCG与腾讯营销洞察（TMI）再次联合推出《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告（2022年版）》，帮助更多品牌应对双重挑战，实现逆势增长。

2022年，中国奢侈品市场规模预计将达到5300亿元，同比小幅增长1%。从消费结构看，存量客户消费略有下降。但新客户的持续流入，维持了整个市场的增长趋势。

进一步观察发现，轻、中、重度消费群体存在分化趋势。其中，轻消费者购买数量和单价遭遇双重损失，导致人口消费总体规模大幅下降16.9%。适度消费采购量、单价保持稳定，未出现明显波动，市场稳定。重度消费者逆势增长，消费规模同比增长8.7%。市场分化趋势明显，中重度消费者日益成为品牌的核心资产。

近一年来，有15%的新客户持续涌入，整个消费市场的年龄结构呈现年轻化趋势。如果说去年是代际转换的转折点（90后占比超过50%），那么今年就是加速年。 95后正在成为市场主力（新客占比50%以上），00后正在崛起（新客）。占比近20%）。

展望未来，我们对中国奢侈品市场的复苏持乐观态度。中国市场经过多年的发展，消费者对经典产品价值的认可、取悦自己的趋势、生活方式的发展是市场未来增长的驱动力。在调查中我们看到，消费者的奢侈品消费预计明年将增长4%。

从品类来看，五个经典品类（手袋、鞋履、配饰、成衣和珠宝腕表）的温度和温暖程度各不相同。其中，具有投资保值价值的珠宝、手表大幅增长，尤其受到重度消费者的青睐。单价较低、消费门槛较低的配件也逆势增长。中轻度顾客减少其他品类的购买后，选择通过配饰购买，保留了与奢侈品牌的联系；保值性较低的成衣品类有所下降，但渗透率仍是所有品类中最高的。

值得注意的是，除了五大品类之外，新兴的家居、户外产品也开始涌现，成为品牌诠释概念、展示调性和价值、进行有效传播的新兴阵地。

随着我国经济社会不断发展，消费升级由外部转向内部。同时，宏观环境的影响导致消费者宅在家里的时间增多。高端家居产品满足消费者愉悦自我、提升幸福感的需求。我们看到一些品牌利用高端香薰蜡烛、家用香薰等产品来吸引新客户，深度宣传品牌故事，以增加重度用户的转化和认可。

另一方面，户外产品的增长体现了消费者对新体验、新生活方式的追求。尤其是滑雪、精品露营迅速渗透到城市年轻消费者中，成为流行趋势。对此，奢侈品经常与专业运动品牌进行跨界联名合作，使产品兼具功能性、设计性和时尚性，打开了奢侈品牌的消费边界，引发社交分享热潮，可谓一石二鸟。

在消费理念方面，回归经典、回归价值观成为近一年来的主流。通过研究分析，我们主要得到三个启示：

· 经典回潮：消费者更加务实，更加注重经典款式和做工；具有历史和传承价值的经典款式越来越受到人们的青睐。

·生活方式：经过多年的发展和培育，奢侈品已经成为部分消费者的生活方式，尤其是重度消费者的消费习惯不会轻易改变。

·稀缺属性：奢侈品回归奢侈属性，消费者重新认识自我成就和重视稀缺性。

消费者购买渠道也在宏观环境的影响下不断发生变化。海外和代沟渠道进一步萎缩，国内线上渠道和线下门店占比稳步提升。与此同时，品牌官方小程序的综合价值也在不断丰富。