深度 | 回归平静的奢华520营销
奢侈品牌尝试结合自身的战略方向，适当融入度假特色，在内容营销与商业转化之间形成平衡。
作者 | 陈惠妍,
520 异常安静，超出了行业预期。
上周末，疫情后的第一个520如期而至。 这个取自“我爱你”谐音的送礼节日，两年前已成为时尚界的重要营销节点。 尤其是精心准备的2020年农历新年和情人节营销计划被疫情打乱后，当年的520成为奢侈品牌在中国市场的关键游戏。
到了今年，随着社会消费的逐步复苏，奢侈品牌信心的恢复，520理应成为品牌的必争之地。 然而，令人意外的是，今年奢侈品牌普遍转向理性。 与520创造的社交媒体热度相比，品牌现在可以说是各有打算。
520这个取自“我爱你”谐音的送礼节日，两年前已成为时尚界的重要营销节点。
总体而言，推出特别定制款、新款、或者拍摄主题大片等传统营销方式仍然是奢侈品牌的首选。 与爱情主题联系最紧密、一向偏爱传统营销方式的奢华珠宝品牌基本都选择了这种组合。
推出Knot全球限量版粉色蓝宝石项链，并围绕“这一秒，靠近你”主题，邀请品牌大使龚俊、钟楚曦代言广告，并在远洋打造主题展示体验空间成都太古里。
一周前，宝格丽结合母亲节联合发布2023年“爱的”广告大片，并邀请品牌代言人赵露思以及形象大使许凯、曾可妮亮相。 值520之际，品牌与宝诗龙分别推出全新Wulu Echo和Bohème系列。 两者的设计都呼应了520的浪漫节日。
从上到下分别是宝格丽和宝诗龙520特别系列广告片。
同时，大多数软奢品牌都将520与品牌自身的核心元素和单品联系在一起。
以创始人的热爱为灵感，推出特别系列520万达手袋。 520爱情主题成为了新任创意总监戴维斯强化“ ”的手段。
以520为契机，我们再次强化了“粉红PP”的粉色资产，设计了520粉红限量版花盒，包括袋子和玫瑰花。 Miu Miu也借此机会在中国市场独家首发亮红色é保龄球手袋，趁热打铁延续品牌皮具近期的热度，继续为Prada集团的业务添油加醋。
一度引发了社交媒体上的诸多热门话题。 经过去年的危机，它似乎不再执着于煽动舆论。 今年520前夕，发布了一部名为《我爱地球》的创意短片。 视频中，一名身穿印有“I”和心形图案的520特别系列T恤的模特躺在草地上。 同时，品牌还推出了“520农场”微信互动小程序，鼓励用户选择穿着520限量系列的角色在虚拟农场空间里耕种。
去年因致敬中国本土文化而受到市场好评的Loewe不仅推出了520特别限量系列，还在短片中探讨了人与人、动物之间的亲密关系。 通过关注一对夫妇和一只博美犬在日常生活中展现的亲密时刻。
从上到下： 、Miu特别系列广告大片
不难发现，与几年前旨在引发社会轰动的中国“特价”系列不同，今年豪华品牌的520系列更多地聚焦于品牌自身的重点，让中国的节日营销服务于品牌的节日营销。全球目标。 战略和业务。
理性的回归成为这一阶段的主题。 奢侈品牌已经逐渐走出了对中国市场表现出信心、通过花费大量营销预算向竞争对手炫耀实力的阶段。 合理的预算分配、营销节奏和业务转化效率的把控，以及与消费者建立长期的情感联系，开始变得比话题性更重要。
路易斯利用520节点，悄然启动了新的经营策略。 它没有专门针对520推出特别系列或创意短片等任何形式的营销内容，而是将节日营销提升到了一个新的水平。
5月20日晚，路易在官方微信小程序上线了名为“艺术”的专栏。 路易基于消费者的实际需求，立足送礼场景，提供优雅趣味、精彩配饰、乔迁欢乐。 、旅行灵感和全面的礼品指南，包含五种礼品场景，愉快合作。
本指南涵盖了包袋、鞋履、配饰、香水、家居、运动、数码、书籍等Louis全线产品，价格从几百元到上万元不等。 品牌商也借此机会，将之前大多只能在实体店才能享受到的个性化定制服务转移到微信小程序上。
5月20日晚，Louis在官方微信小程序上线了名为“真力指南”的专栏。
此次“真力指南”的推出，与以往节日期间短暂推出的限时系列快闪店有所不同。 是品牌在微信官方电商频道的常设专栏。 对于消费者来说，这意味着品牌正在将更多以前只能在商店预订和查询的生活方式产品带到网上。 对于品牌来说，它为生活方式品类业务打开了增量空间。
随着疫情期间消费者越来越注重生活方式，越来越多的中国高净值消费者开始认为背着一个价值3万元的手袋并不罕见，但拥有一双价值3万元的Louis 哑铃尤其能体现您奢华的生活方式。 奢侈品牌的家居品类因此成为潜力巨大的新增长点。 对于Louis来说，这个以旅行精神为核心的品牌已经通过在上海张园开设专门的旅行家居空间，展现了对家居品类的专注。
如果进军家居领域仍然是一个传统想法，那么将这一重要战略嵌入到一个极具中国市场特色的节日框架中是明智之举。
此举无疑体现了品牌对中国奢侈品消费市场非凡的敏感度。 奢侈品牌在中国的发展，尤其是早期，与礼品文化密切相关。 然而，当时的礼物更多处于灰色地带。 除了价格昂贵之外，送礼者不太注重质量。 尽管近十年来中国奢侈品市场逐渐走出这个灰色地带，但礼品文化并没有减弱。
与情感表达更为直接的西方社会相比，性格内敛的中国消费者习惯在特殊季节通过礼物来表达自己的情感，以获得同等的物质回报或情感反馈。 尽管奢侈品节日营销经常面临消费主义的指责，但不可否认的是，中国消费者更喜欢在节日期间购物和送礼，这也解释了上周末5月20日上海恒隆百货门前排起三四条长龙的原因。
礼品文化是520的核心，路易案例值得注意的是，品牌从碎片化的节日行程中串联起了整个礼品文化。
近两年来，大多数预算充足的领先品牌都做了更多的工作，将预算填满每个节点，以实现业务增长。 然而，显然现在是时候让对中国礼品文化的理解达到一个新的水平，适应新的年轻人群体了。
《真力指南》为路易生活品类业务打开增量空间
艾媒咨询数据显示，中国礼物经济的用户中，家庭成员和伴侣是最常见的礼物接受者。 近60%的消费者表示会为家人购买礼物，近一半的消费者会为伴侣购买礼物。 大多数消费者每年会为家人和伴侣购买2至6次礼物。
强劲的需求推动礼品经济持续繁荣。 据悉，2018年至2022年，我国礼品经济行业市场规模从8000亿元增长至12262亿元，年均增速10%。 预计2024年这一数字将达到13777亿元，2027年将达到13777亿元，2027年将达到16197亿元。
在这个巨大的市场中，既稀有又具有仪式感的奢侈品占据了相当大的比例。 另一方面，正是由于礼品文化对中国奢侈品消费的促进作用，奢侈品牌选择在各个节日期间推出特别系列来刺激市场。
随着奢侈品消费主力年轻化，新生代消费者成为礼品消费增速最快、渗透率最高的群体。 天猫奢侈品数据显示，2022年，1995年以后出生的礼品消费者总数首次高于85后，这意味着年轻人的购物习惯开始影响礼品经济，历史悠久。
一个显着的变化是送礼对象的多样化。 除了给家人和伴侣送礼物外，年轻人还会在情人节、5月20日或七夕等传统节日给朋友甚至自己买礼物。 在高压、快节奏的都市生活中，以自我奖励为主导的“自我愉悦经济”正在成为礼品文化的重要组成部分。
另一方面，数字时代成长起来的年轻消费群体也通过送礼行为表现出对线上渠道的偏好。 (艾媒咨询)数据显示，今年520名消费者中有超过一半选择在电商平台购买礼物。 小红书、微信等社交平台和线下门店分别排名第二和第三。
中国市场呈现出年轻化、个性化、线上送礼的趋势，这也促使品牌不断思考如何将送礼文化延伸到线上，弥补网购带来的仪式感缺失。
今年情人节，欧莱雅集团与天猫共同探索数字送礼新模式。 借助等技术，欧莱雅集团旗下美妆品牌阿玛尼搭建了线上空间，为消费者提供更加个性化、仪式化的线上送礼和收礼体验。
数字时代成长起来的年轻消费群体也通过送礼行为表现出对线上渠道的偏好。
与大型场景的投入制作不同，Louis在这份《礼物指南》中还选择用更简单、更实用的方式为消费者解决网上购买礼物带来的问题。
据悉，路易不仅为所有产品提供礼盒包装和配套文字、语音礼品卡等礼品服务，还在“香与心”专区推出电子礼品卡，解决无法确定的问题对方在网上购买香水礼品时的偏好。 此类最常见的问题。
无论是这种简单的设定，还是Louis打破常规的产品品类逻辑，将产品划分到不同的场景以方便消费者购买，不难看出该品牌试图从消费者的角度继续深耕中式礼品。 文化意图。
这种与本土文化层面的联系，连同Louis《真力指南》中的生活方式选择，都是品牌加强本土市场文化建设的体现。
现阶段，对于这个奢侈品行业标杆来说，文化建设已经被提到比零售扩张更重要的议程。 无论是去年9月的阿那亚展、中国首家餐厅“The Hall”在成都开业，还是上海张园打造首家专注家居、室内设计的旅行家空间展厅，都没有这回事。不能体现品牌在中国市场建立真正有意义的情感联系的意图。
简而言之，奢侈品牌今年不想进行一次性交易。 与以往品牌只注重吸引眼球的内容营销不同，它们并不局限于“卖货”。 无论是以色彩为出发点的特别系列产品，还是Loewe等不同主题的策划视频，都借助520的势头，强化各自多元化的品牌建设需求。
这也是为什么奢侈品牌将520营销的主战场放在微信上，因为微信作为奢侈品牌在中国的第二个官方网站，在内容和商业之间有着更好的平衡。
随着节日营销的轰炸逐渐让消费者审美疲劳，奢侈品牌正在尝试结合自身的战略方向，适当融入节日特色，在内容营销和商业转化之间形成平衡。
这是今年大多数奢侈品牌的520策略，或许也是其他即将到来的节日的策略。 这更有可能成为奢侈品牌在当前保守的经济周期中的生存之道。
上周，Prada集团在第一季度业绩极其出色后，自2011年上市以来首次公布季度业绩数据。 即使面对如此出色的业绩，集团CEO财后会议依然展现了集团审慎务实的态度。 他强调，不断变化的宏观经济和市场背景要求我们保持警惕，集团将继续加快投资，但前提是形势持续向好。
在求稳、着眼长远的总体目标下，中国市场也不会例外。 奢侈品牌不再害怕错过推销机会。
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