平易近人的时尚与彻底的资本主义：奢侈品的本质是什么？
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文章| 人气法则作者｜小希
本文核心观点：
说到奢侈品，你的第一印象是什么？
是精美的外观、惊人的价格、极高的收藏价值吗？ 还是消费主义的智商税、卖标识的“丑货”、一文不值的潮流？
《新闻周刊》巴黎分社资深撰稿人黛娜·托马斯认为，今天的奢侈品已经不再是过去时代工匠以精湛精湛的工艺为极少数贵族服务的产品——我们今天看到的，实际上是富豪们通过掠夺和抢劫从年迈的创始人和无能的继承人手中夺取并改造的企业的产物。 它是现代精品产业的结晶，是“彻头彻尾的资本主义，目标明确明确，竭尽全力赚取更多利润”。
在黛娜·托马斯（Dinah ）的书中《奢华！》 《》记录了她通过广泛走访奢侈品公司和供应链各个环节观察到的当今奢侈品行业的本质。 本书被誉为“第一本揭露奢侈品黑幕的书”，讲述了知名奢侈品牌背后的故事以及奢侈品演变的不为人知的历史。
如今，在奢侈品行业以前所未有的低调逼近中国市场的同时，重读Dinah 的第一手研究和采访，也能让我们对奢侈品行业眼花缭乱的肥皂泡有一个新的视角。
时尚民主化
过去，奢侈品确实与身份息息相关。 奢侈品最初的概念来自于皇室。 比如我们熟悉的Louis （路易威登）、Hermès（爱马仕）、（卡地亚）等品牌，都是由18、19世纪的工匠创立的。 他们对王室负责。 创造美丽的手工产品。 当今大多数大型奢侈品牌都起源于欧洲的小商店。 它们是代代相传的家族企业，出售由工匠精心制作的手工制品，堪称艺术品。
爱马仕起家是为贵族生产马车配件。
但随着时代的变迁，奢侈品所服务的消费者也在发生变化，奢侈品曾经的艺术特性也开始一点一点动摇。
首先，19世纪末，王权衰落，欧洲贵族和美国精英家族成为奢侈品新的赞助人，如著名的铁路大亨范德比尔特家族、阿斯特家族、惠特尼家族等，他们形成了一个封闭的圈子，将奢侈品牢牢围在自己的领地之内。 此时的奢侈品仍具有浓厚的艺术品特征，但也带有浓厚的阶级色彩，是上流社会专属的生活元素。 它们的数量总是很少，需要定制，并且只卖给极少数真正的上层客户。
戴安娜王妃手袋Lady Dior走红
20世纪，工业化和现代化的快速推进很快彻底改变了奢侈品行业的面貌。
品牌仍然希望保留奢侈品的个性和艺术特征，但这样的努力并不容易。 就连“世界时尚之父”克里斯汀·迪奥（ Dior）在1957年接受《时代》杂志采访时也表示：“在这个强调规则和统一的工业时代，时尚是人类保持个性和独特性的最后避难所。”时尚转瞬即逝，令人自恋，但在我们这个灰暗的时代，奢侈品必须小心谨慎地守护。”
20世纪60年代，青年学生运动爆发，变革席卷西方世界，平民与贵族的界限彻底消失。 真正的影响实际上是20世纪80年代新富裕阶层的崛起。 美国的精英制度进入鼎盛时期。 在社会阶层上升的过程中，消费者对奢侈品越来越上瘾。 与此同时，女性的职场地位也在不断提高。 随着男性和女性收入的增加，社会生孩子的意愿下降。 人们在自己身上花的钱越来越多，奢侈品的市场自然也就水涨船高。
当然，奢侈品也敏锐地意识到市场需求，开始采取一系列措施改革产业链和自身商业模式。 他们利用从手工定制到批量生产再到授权生产的不同产品线来颠覆自家产品供应的稀缺性。 为了迎接全球奢侈品消费热潮。
因此，20世纪80年代是全球时尚业的分水岭。 黛娜·托马斯（Dinah ）在书中写道： 20世纪80年代末，全球时尚产品市场在这几年才真正形成。 三个因素发挥了重要作用：
前两者是外部客观条件的变化，而“时尚民主化”则是奢侈品牌的有意之举。
“民主化”最重要的是“香水法”：如果你买不起一件衣服，你总能买得起一瓶香水，对吗？ 香水始于20世纪30年代，让买不起包包的人先享受香水。 如今，香水已经成为基本由奢侈品牌出品的单品。
香奈儿5号香水为其创造巨额利润
香水也可以用口红、墨镜、围巾、手袋、鞋子来代替。 简而言之，就是用高贵的标志，标上不是特别贵的价格，来吸引有购买力但从未尝试过的人。 美容产品也是不错的入门级产品。 它们有着手袋的招牌，但价格却比手袋低很多。 从这种经营策略中，奢侈品牌获得了惊人的利润。
与此同时，行业龙头也在试图改变行业的利润分配链。 过去，产业链上的零售商，尤其是拥有特许经营权的经销商，拿走了奢侈品业务中最大的利润份额。 1977年，路易威登家族的女婿雷·卡米尔（Ray ）决定对路易威登实施垂直一体化战略：踢掉中间商，开设由路易威登直接管理的直营店。 而且，为了降低开店给公司带来的财务风险，Louis 选择在发行股票时引入投资来分担风险。
这是奢侈品行业的一次重要改革，取得了前所未有的财务成功。 短短几年内，路易斯的利润就上升到惊人的40%，而大多数竞争对手只能赚取15%-25%。 如今，大多数奢侈品牌都采用了模式，垂直整合上下游。
在激烈的竞争中，贸易商进一步嗅到了商机：大鱼吃小鱼，不少品牌被吞并收购，成为奢侈品集团的一部分。 今天的LVMH就是合并后的巨型鳄鱼。
1987年，路易威登与酩悦轩尼诗合并，成立了路威酩轩集团。 30年来，LVMH成为了名副其实的“收购狂”：收购了精品免税店DFS和化妆品集合店丝芙兰，并投资化妆品零售业。 道格拉斯国际； 先后收购Dior、Prada等奢侈品牌； 并与Prada联合收购Fendi。 仅有的两家滑铁卢是Gucci和Gucci。 前者将自己卖给了开云集团，而后者则严加防范，始终选择家族式管理，以防范站在门口的“野蛮人”。
经营者更换了老牌创始人和无能的继承人后，统一了店面、店员制服、产品甚至会议用咖啡杯等品牌元素，同时瞄准了新的目标客户——中间市场。 。 所谓中间市场是一个广泛的社会经济人群，包括从教师、销售人员到高科技企业家、豪宅居民、庸俗暴发户，甚至犯罪富豪。
奢侈品公司高管解释称，这是为了实现奢侈品的“民主化”，让奢侈品“人人可用”，但目标自然是精准而明确的。 黛娜·托马斯总结的核心是“尽最大努力获取利益”。 最大化”。
不过，确实有一些奢侈品牌积极适应市场化的趋势，并且非常成功，比如。 20世纪80年代初，卡尔·拉格斐 (Karl ) 入任艺术总监。 他重塑并推出了多个新品类，包括珠宝、太阳镜、手袋、化妆品、沙滩拖鞋和皮划艇。 如今，其产品涵盖美容、服装、皮具等领域。 LVMH一位高管曾透露，估值已达1000亿欧元。 2018年，它还公布了品牌创立109年来第二次“大展拳脚”的业绩，表明销售额突破100亿美元，同比大幅增长。 10.5%，营业利润也同比增长8%至30亿美元。
在豪华航母逐渐成型的过程中，时尚界的面貌在过去30年里发生了巨大的变化。 奢侈品巨头LVMH、开云集团、历峰集团涌现，将小作坊变成了营收数十亿、知名品牌的大公司，占领了更多奢侈品市场份额； 与此同时，小美的旗下奢侈品牌，如Mauro 、Anya、Tod's、Jimmy Choo等也在慢慢成长。
在备受争议的“时尚民主化”过程中，奢侈品真正成为一个值得关注的市场。
“难民”会变成恶龙吗？
与奢侈品等同于艺术品的时代相比，如今的奢侈品最大的特点其实就是能够溢价。
奢侈手袋的平均价格是成本的10-12倍。 这个比例在LV中变成了13倍。 但其工艺是否精致独特、设计是否令人惊叹，那就见仁见智了。 有些人认为“华而不实”。 例如，2005年，日本艺术家村上隆为LV设计了一款樱桃包，为该品牌赚取了数亿美元。 2005年第一季度，它凭借一己之力实现了两位数的销售增长。 但其艺术审美价值却如此之大，只能说“每朵花都在自己眼里”。
越来越无法理解奢侈品的不仅仅是你我这样的普通消费者。 目睹奢侈品不断向市场妥协的过程，一些知名品牌的设计师和调香师越来越难以忍受自己品牌的“没落”。 他们认为人人都能享受的时尚已经把奢侈品变成了伪奢侈品。 他们对常规设计感到失望并离开。 他们被称为“豪华难民”。
于是他们开始创立自己的品牌，并逐渐在时尚界占有一席之地。 但随着难民创立的奢侈品牌逐渐壮大，他们会成为新的恶龙吗？ 要知道，他们还要面对年轻消费者和不断扩大的用户群体的挑战。 保护品牌的独特性与追逐潮流以保持高创新频率之间存在着固有的矛盾。
其中，最具代表性的人物就是汤姆·福特。
1994年至2004年，Tom Ford担任Gucci创意总监。 他的风格极其大胆。 在他的领导下，Gucci的广告甚至因过于性感而被一些国家禁止。 但他的设计风格也让Gucci免于没落：他在1996-1997年间推出了一款以1970年代为主题的设计，一炮而红。 2000年，汤姆·福特 (Tom Ford) 成为伊夫·圣罗兰 (YSL) 的创意总监。 他深谙时尚界，被业界誉为“时尚金童”。
2005年4月，他离开Tom Ford创建个人品牌，并以自己的名字命名该品牌。 自立门户的Tom Ford最初专注于男女时装和鞋包配饰。 设计风格与个人喜好密切相关，这延续了很多奢侈品牌的传统。 但他并没有坚持所谓真正的奢华风格太久。
汤姆·福特本人曾在接受《名利场》专访时严肃地表示，他无法忍受现代人放纵物欲、过度消费的问题。 他感到很不舒服，甚至有些愧疚。 然而他创立的奢侈品牌价格却非常高。 他以挖掘人们的物欲为己任，不断鼓励更多人多花钱。 可以说，汤姆·福特不仅没有抵制商业浪潮，还主动俯身，让自己变得更加平易近人。
比如2006年，Tom Ford推出了一款香水，玩起了典型的“时尚民主化”把戏。 2012年，汤姆·福特与雅诗兰黛结盟，打造一系列香水、化妆品和护肤品。 眼影盘、香水等产品也于2015年进入中国，广受好评。 2016年，它们成为中国最受欢迎的化妆品。 业内最受欢迎的品牌之一。 2019年，Tom Ford还在天猫开设了美妆旗舰店。 旗舰店目前拥有302万粉丝。 销量最高的TF黑管口红售价430元一支，月销量超万支。
据《 》报道，Tom Ford 手工制作的香水和口红产品带动品牌销售额在 2016 年增长了 50% 以上，尤其是口红品类，短短三年内销售额增长了 10 倍； 2017年，Tom Ford化妆品渠道增速几乎是品牌整体增速的两倍； 拥有汤姆福特化妆品经营权的雅诗兰黛集团化妆品部门2018年第一财季销售额同比飙升18%至14亿美元。 汤姆福特化妆品在各个地区均有销售。 中国录得两位数增长，成为增长最快的地区。 2019年9月，有分析师估计汤姆·福特的零售额已超过10亿美元，但雅诗兰黛集团拒绝对这一数据做出回应。
Tom Ford邀请中国女演员娜扎代言口红
然而，汤姆·福特的口红如此出名，以至于很多人甚至忘记了他是从成衣起家的：从社交媒体上的讨论来看，在如今的消费者眼中，汤姆·福特的标签是高端彩妆，这与它相差甚远。来自定制。 奢华离我们越来越远。
可以说，汤姆·福特“从不固步自封”，也可以说“顺应潮流”。 Tom Ford 认为，“我们正在传达一种对即时满足的渴望，并将时尚与流行文化融为一体。” 但这与奢侈品最初的定义“优质产品、耗时、长期满足”完全不同。
汤姆·福特 (Tom Ford) 成衣业务的沉寂和平庸表明，即使是曾经不喜欢无聊、庸俗的奢侈品牌的品牌经理，随着公司规模的扩大，也发现很难掌控每一个细节。 除了设计风格依然性感、有自己的风格之外，新品牌与传统品牌的差异也越来越小。 新品牌并没有跳出奢侈品行业。 当谈到向公众开放的选择时，没有人能抗拒金钱的热度。
奢侈品在中国
新兴市场的出现也正在加剧对奢侈品行业固有秩序的冲击。
近年来，奢侈品行业发展更加迅速。 2018年全球奢侈品市场总产值为2.83万亿欧元。 预计在良好的市场基础带动下，预计到2025年将继续保持3-5%的年增长率。这些产值的背后不仅是服装、皮具、鞋类的产销、丝巾、领带、珠宝、手表、香水，还有化妆品，还有一种养尊处优的生活方式。
在奢侈品民主化进程中，中国已成为最重要的奢侈品消费国。 几乎所有权威报告都指出，中国的奢侈品消费增长速度位居全球第一。 我们对奢侈品的接受和理解也受到改革开放后经济快速增长的影响。
1985年，中国模特挥舞着五星级红旗，驶过凯旋门。
在新兴市场成长的整个过程中，奢侈品几乎可以说是伴随着他们：在20世纪80年代，他们还在观望中国奢侈品市场，但到了90年代，他们就大胆开店了。 1991年，意大利品牌杰尼亚在王府饭店开设了中国大陆第一家专卖店，成为第一个进入中国大陆市场的男士奢侈品牌。 这也是国际奢侈品牌在中国大陆的首家直营店。 第二年，路易还在王府饭店开设了中国第一家专卖店，专营皮具。
如今，面对贡献了全球约三分之一奢侈品销量的中国消费者，一心追求利润的奢侈品巨头却表现出了前所未有的低调。 尤其是在触达年轻人的道路上，奢侈品牌虽然步伐不同，但方向一致。 品牌不能对消费者傲慢：如果山不是我的，我就得主动靠近山。
除了内心感到不公平的时尚爱好者外，奢侈品公司实际上很容易接受了变化，并获得了更高的利润。 这就是商业的本质。
如果我们看品牌的核心逻辑，200年前，奢侈品负责品质，为皇室服务。 过去贵族们出行都是使用马车和长途交通工具，所以他们有马具和笨重的箱子来满足他们的需要。
然而，对奢侈品低头并不容易：你必须取悦消费者，但又不能太拍马屁，因为奢侈品的溢价来自于品牌和身份，大众化的产品也会被中产阶级抛弃。
经典款确实好卖，有升值空间，但容易获得的东西却是“奢侈品”的反面。 如果要生产大量商品，但手工生产的效率又不能快速提高，那么奢侈手袋的手工成本就非常高。 制作一个包需要十几个小时的工时，这对于普通工人来说是很难做到的。
那么我们应该做什么呢？ 我们只能在高水平和可访问性之间找到一个平衡点。
首先，它在设计上力求引领潮流。 近两年来，这个意大利奢侈品牌已经成为同行羡慕的对象。 生产了云袋、编织袋等许多受欢迎的单品。
云朵包已经成为时尚博主的必备单品
其次，在抢占中国这个最重要的奢侈品消费市场时，选择中国最受欢迎的流量明星代言。 易烊千玺被选为品牌亚太区代言人； Dior以前的野性代言人是戴安娜王妃，现在中国区的代言人则是赵丽颖。 不难看出，奢侈品牌想要同时实现酷炫和畅销的愿望是多么困难。
最后，奢侈品也在慢慢打通销售渠道，以开放的心态接受中国的规则。 在中国，奢侈品牌首先开设了线下门店和中国官方网站。 但自家官网的销售流量较小，最后转战电商平台。 这是所有大品牌的命运。 如果不与国内科技巨头合作那就尴尬了。 。 3月26日，LV前往小红书直播销售新品，并派出客服表现出足够的诚意，在直播间拨打电话，吸引消费者到店购买。 但这次测试还不能称之为成功。 这只能算是新兴市场奢侈品步履蹒跚的又一个注脚。
更重要的是，这一代消费者非常挑剔。 如果你认识到品牌的价值，闭上眼睛买东西已经不再是过去的事情了。 3月底，李佳琦花费数万元购买了爱马仕口红，但只有两支不太满意。 这位顶级主播在爱马仕口红还未登陆中国之前，就一手烧毁了一大片草原。 不知道这位爱马仕姑娘是不是心碎了呢？ 。
不是奢侈品变得“低贱”的错，而是时代变了。 无论是品牌还是个人消费者，都在时代浪潮下做出选择。 从这一点来看，我们和奢侈品是平等的。
当然，买还是买不起。 只有少数人能买得起时尚杂志上的产品。 愿意购买的消费者自然会更加欣赏它的价值。
作为普通消费者的我们能做什么？ 观看节目直播和博主推荐过过瘾，提升审美。 同时，默念苏格拉底的名言“知足是天然的财富，奢侈是肤浅的贫穷”——然后继续攒钱买包包。