寺库万里目即使成团也很难扭转颓势。 奢侈品电商是伪命题吗？
行业作者|沐宫
编辑|谭松
来源|一鸣网
十年过去了，奢侈品电商依然逃脱不了伪命题的质疑。 从资本宠儿尚品网、优众网、聚商网、秀秀网的没落，到寺库的没落，再到曲店的万里目标无力回天，奢侈品电商如何继续下半场？
近日，寺库、趣店相继发布新一轮财报。 寺库营收和净利润双双高位下滑。 净利润同比下降近80%。 活跃用户增速也从 2019 年 Q1 的 89.6% 下降至 9.2%。 %; 而万里目聚集众多名人造势后，除了对趣店整体营收贡献不大之外，还成为了新的成本中心。
趣店财报显示，尽管营收和净利润双双下滑，但费用和成本达到9.82亿元，其中运营成本达到3.66亿元，同比增长28.0%，销售及营销费用达到1.57亿元，同比同比增长。 101.7%。 趣店对此的解释是：“主要是万里目相关商品成本增加所致。”
当然，寺库和玛瑞木上季度惨淡的业绩也受到了疫情的一定影响。 贝恩咨询数据显示，今年前三个月高端手袋、服装和化妆品的全球销量均出现下滑。 25%。
但值得注意的是，受疫情影响，今年上半年大部分奢侈品牌也加快了线上化步伐。 与此同时，传统上喜欢线下的奢侈品消费者也将注意力转向线上。 据波士顿咨询集团数据显示，预计中国市场不仅将追平年初的损失，更有可能逆势增长10%。
从这个角度来看，奢侈品电商平台本应受益，但在寺库和万里目的“成绩单”上，我们似乎只看到了不好的一面。
剔除疫情影响，寺库近年来的营收和用户增速均进入下滑趋势。 这背后，问题的关键在于垂直奢侈品电商的故事越来越难讲。
寺库与万里目即使联手也难以扭转局面
虽然奢侈品是一个小众消费市场，但核心用户的高净值属性意味着这个市场从来不缺乏玩家，而独特的供应链关系也使得渠道变革不断，尤其是随着消费升级和高净值人群的增加组。 随着规模的不断扩大，在蓝图的描述中，电子商务也应该凭借其降低销售过程边际成本的优势，讲述一个完美的故事。
2010年前后，电商加速渗透零售消费市场，流量大规模爆发，奢侈品电商也紧随其后。 然而，它这十年的兴衰故事告诉我们，奢侈品电商的故事并不好说。
如今的寺库和万里目不仅没有改变市场对奢侈品电商的固有认知，反而进一步为奢侈品电商的伪命题提供了新的说辞。
据寺库2020年第二季度财报显示，营收13.06亿元，同比下降23.7%，净利润594.6万元，同比下降85.2%。 作为寺库的核心业务，奢侈品占比高达96%。 第二季度，奢侈品销售收入12.63亿元，同比下降24%。
结合--的同比营收增速分别为46.47%、40.3%、23.5%和13.8%。 这也意味着，排除疫情影响，寺库业绩增长也出现疲态。 在资本市场上，寺库股价也持续下跌。 与上市时的12.1美元相比，股价缩水超过75%。
除了营收之外，财报显示，寺库二季度活跃用户仅为46.77万，同比增幅仅为9.2%。 2019年Q1-2020年Q1，寺库活跃用户增速分别为：89.6%、67.7%。 、58.7%、50.9%、11.5%。 用户增长疲软也表明寺库的获客能力也在进一步降低。
当然，更重要的是，在这样的情况下，寺库也在持续削减各方面的支出。 其第二季度营销费用为6800万元，同比下降55%。 这反映出收入疲软和客户获取能力下降。 对于四库来说，这或许不是一个好消息。
除了寺库之外，趣店旗下的万里目已经深耕奢侈品市场半年，邀请明星助阵，疯狂营销，但效果似乎并不理想。
今年年初，业绩承压的趣店推出了万里目项目。 6月，趣店与寺库宣布，趣店将以不超过1亿美元的价格认购寺库最多10,204,082股新发行的A类普通股，并获得寺库同意。 持股28.9%，成为其第一大股东。 这一举动也被誉为两方联手预热，但1+1>2的好戏似乎并没有上演。
据趣店二季度财报显示，趣店集团总营收11.67亿元，同比下降47.4%； 净利润达1.79亿元，同比下降84.3%，服务用户数较上年下降12.5%至500万人。 其中，交易服务费2.93亿元，同比增长一倍，主要得益于“万里目”电商平台的上线。
但值得注意的是，受万里目项目影响，趣店整体运营成本大幅增长至3.66亿元，同比增长28.0%，销售及营销费用达1.57亿元，同比增长101.7% 。
从资本市场的表现来看，万里目似乎并没有给趣店带来新的想象空间。 自万里目项目启动以来，趣店的股价并未发生变化。
垂直奢侈品电商陷入内忧外患
当我们回到奢侈品行业时，市场状况并不像大多数人想象的那么糟糕，但事实恰恰相反。
今年以来，抢购奢侈品排长队的消息频传，香奈儿、路易威登、迪奥等奢侈品牌相继对部分产品提价。
这背后的逻辑其实非常简单。 首先，疫情对大多数奢侈品消费者的影响有限，并未影响他们的购买力。 数据显示，目前奢侈品的主要购买者仍主要集中在千万以上。 资产消费者，超过400万占人口千分之三的中国消费者，贡献了去年奢侈品市场消费的62%；
其次，由于疫情的原因，旅游等很多线下消费受到限制，实际上减少了这一群体的消费支出，自然而然地转向奢侈品消费。 而且随着国内疫情的缓解，二季度奢侈品市场整体也有所回暖。
从这个角度来看，以寺库、万里目为代表的奢侈品电商平台应该从自身内部寻找问题。
从宏观上看，随着综合性电商平台的快速渗透，垂直电商平台的生存空间进一步受到挤压，而面临着流量红利的消除，垂直电商平台都陷入了流量困境。
在奢侈品市场，阿里巴巴、京东等综合电商平台不断加码，这些平台凭借流量和资金优势迅速抢占市场空间。 同时，奢侈品牌在线上转型中，也更倾向于综合性平台。 供应链上游资源的倾斜也将进一步压缩垂直平台的生存空间。
从这个角度来看，我们很难从寺库和万里目作为“中间商”身上找到竞争优势，包括市场层面的竞争力和供应链层面的议价能力。
更重要的是，寺库作为中间商的角色是成本中心，价格必然会高于天猫、京东等旗舰店模式。 无论是品牌还是消费者，都没有理由选择寺库或万里目。 ; 同时，从规模上看，综合类平台的盈利能力将优于垂直类平台。
除了宏观层面的竞争压力，寺库和万里目本身也深陷泥潭。 一方面，以寺库为例，其获客成本不断增加，为了提高盈利能力，降低了相关成本，进一步降低了自身天花板； 另一方面，在服务等方面却并不突出。 以万里目为例。 上线半年后，黑猫投诉上针对万里目的投诉已超过400条。 平台服务和产品质量是重灾区。
显然，当前垂直奢侈品电商平台正面临内忧外患的困境。 内部消耗和外部挤压将进一步降低市场竞争力。 即使趣店和寺库联手，也很难达到1+1>2的效果。 未来将走向何方，仍是未知数。
奢侈品电商是伪命题吗？
2010年左右，在电子商务红利的推动下。 各类垂直电商从各个领域涌现，一度成为资本的宠儿，奢侈品电商也不例外。 距今已有十余年，大多数垂直电商平台已退出历史舞台。
然而，奢侈品作为一个特殊品类，虽然先驱者不断倒下，战争不断，但质疑声也依然存在。
去年，一直被市场看好的尚品网因“融资重组不顺利、经营困难”而倒闭。 如今寺库和新来者万里目的处境，进一步降低了市场对奢侈品电商的信心。 他们会吗？ 我们不知道他们是否会走尚品网的老路，但从目前的情况来看，奢侈品电商市场并没有新的故事，尽管他们一直在努力打破这种局面。
面对持续走强的业绩和资本市场，寺库近年来一直在尝试多元化方式的突破。 除了为线上客户推出单价较低的日用百货、家居、美妆、生鲜等产品品类外，还通过自有产品推出了自有产品。 通过自建或投资中免布局线下门店，推出仓储店、购物中心等社区零售业态，并向金融领域进军。 此外，还推出了寺库艺术、寺库智能、寺库农业等多项业务。 “业务部门”。
但回到本质，寺库试图通过生态布局，在更广泛的范围内覆盖更多的用户。 但深入业务时不难发现，用户层面的相关性并不强，比如百货等品类。 一方面没有市场竞争优势，另一方面难以与核心奢侈品用户重叠。
就线下门店而言，目前主流奢侈品牌主要集中在线下。 消费者购买商品时不选择品牌店的原因有哪些？ 至于金融业务，结合与趣店的合作，不难看出其布局消费金融的野心。 然而，对于奢侈品来说，通过消费金融撬动潜在用户并不容易。
因此，我们在寺库的财报中还很难看到这种生态布局所带来的改善。
上线半年的万里目一亮相就邀请了赵薇、黄晓明、郑恺、贾乃亮、雷佳音等明星助阵。 然而这样的阵容，仅仅描述了出道后的巅峰景象。 后来被质疑的百亿补贴没能从拼多多身上学到什么，现在只剩下早已消散的呐喊。
所以显然，无论是寺库的大面积布局，还是雷声大雨点小，在目前奢侈品电商的核心阵营中，我们还没有看到新的故事，也没有看到新的故事。我们看到了奢侈品电子商务。 平台为奢侈品消费营造独特的“高贵感”！
因此，关于奢侈品电商是否是伪命题的争论将会一直持续下去，直到真正做出改变，或者直到玩家慢慢退出游戏，才会被噤声！