全球奢侈品行业前景 1、奢侈品：高净值人群“刚需”，行业规模稳步增长1

1、奢侈品：高净值人群“刚需”，行业规模稳步增长

1.1. 属性：稀缺性、溢价高、需求价格弹性低

奢侈品起源于欧洲贵族。在现代，它们是一种能够彰显个性、传递价值观、帮助消费者实现身份的社会资本。购买奢侈品本质上是一种炫耀性消费。希望能用一些外界认可的象征符号来诠释身份、体现个人品味。象征价值极高。

奢侈品是非必需品，具有稀缺性和独特性。奢侈品牌利用独特的设计风格、稀有的材质、精湛的制作工艺，满足目标群体独特的消费追求，塑造高端的品牌形象。此外，为了抓住消费者对稀缺资源的消费欲望，顶级奢侈品牌往往以纯手工制作为卖点，控制供货速度，利用饥饿营销标榜稀缺来巩固品牌定位。这就是为什么畅销款经常缺货，而某些品牌却很受欢迎的原因。引入分配机制的一个重要原因。以爱马仕为例，它的皮具都是100%手工制作，整个制造工厂每个月只能生产15个包包，每个包包的款式和质感都不同。

奢侈品的个人价值凸显，功能价值弱化。品牌是奢侈品消费者最重要的因素。对于中国任何年龄段的奢侈品消费者来说，品牌是最重要的因素，是体现个人品味的标志；调查显示，72%的80后消费者坦言，他们在购买奢侈品时最看重。购买因素之一是品牌。在90后和1965、70后的消费者中，这一比例分别为68%和94%。

奢侈品以价格歧视为直接手段，内部差异化明显，直接拉开了与大众的距离，强调价值取向。根据定价水平和品牌定位（如折扣频率和折扣程度），结合市场认知，安永绘制了奢侈品牌分类金字塔，将每个品牌分为三类：高端品、轻奢品、重奢品。奢侈品、上市代表品牌。我们以奢侈品包包为例。通过对比重豪华品牌和轻豪华品牌畅销车型的官网定价可以发现，不同级别的奢侈品价格差距明显，且均明显高于日常消费品的定价。

奢侈品牌拥有强大的溢价能力。奢侈品牌具有强大的定价能力，往往具有较高的毛利率。 2019财年，LVMH、开云集团、历峰集团、爱马仕及集团的毛利率均在60%以上。也就是说，奢侈品的定价通常是生产材料成本的2.5倍以上，它们具有较高的溢价属性，这也解释了为什么奢侈品群体普遍具有较高的估值水平。

奢侈品的价格需求曲线缺乏弹性，价格对消费者决策的影响较小。 1）人们在消费中表现出的价值意识水平与他们对奢侈品的价格敏感度并不成正比。中国消费者中，约70%-75%具有较强的价值意识，但在服装领域却为数不多。对价格表现敏感的人达到 7%。 2）奢侈品消费者对价格的不敏感是奢侈品频繁涨价的重要原因。奢侈品牌必须通过不断提价来维持目标客户群，从而保证其稀缺价值； BCG分析了来自16个国家的4万名消费者的数据后指出，只有14%的Z世代消费者被认为对价格敏感，而56岁以上人群中这一比例仅为3%。 3）奢侈品消费者有一种不同于日常消费“追价追价”的特殊心态。例如，购买了热门产品的消费者在得知价格上涨后，往往会认为自己的消费决定得到了市场的肯定。未来购买的产品将变得更加高端，这恰恰满足了奢侈品消费者的心理需求。

1.2. 规模：2009-2019年全球个人奢侈品市场复合年增长率约为6.7%

2009年至2019年，全球奢侈品市场持续正增长，复合年增长率约为6.7%。贝恩数据显示，1996年至2019年，全球个人奢侈品市场复合年增长率约为6%。1996年至2014年，奢侈品牌在全球范围内实现了品类和地域扩张。在此期间，全球奢侈品消费者数量增加了两倍，达到 3.3 亿人。奢侈品消费年复合增长率为6.1%。全球GDP年均复合增长率为5.3%。值得一提的是，2010-2014年是中国消费者的崛起期。如果扣除中国人的消费，2012年至2015年全球个人奢侈品消费规模实际上是萎缩的，而不是增长2%。

2020年，受COVID-19疫情影响，全球奢侈品市场遭遇寒意。 2020年，受COVID-19疫情影响，全球个人奢侈品消费下降23%至2,170欧元。这是自2009年以来的首次萎缩，也是历史上最大的降幅。

贝恩预计，2021年全球个人奢侈品市场消费将大幅反弹，全球个人奢侈品市场较2019年同期小幅增长。虽然海外新冠疫情形势尚不明朗，但在强劲的推动下，全球个人奢侈品市场消费将大幅回升。中国市场，贝恩预计，2021年底全球奢侈品市场规模将达到2500亿至2950亿欧元（同比+15%~+36%）；早在2020年11月中旬，贝恩就预测，全球奢侈品消费可能在2022年底至2023年初恢复到2019年的水平。

全球奢侈品牌竞争较为激烈，胜者通吃。奢侈品牌往往具有深厚的文化底蕴，品牌形象的塑造需要历史的积淀。而且，领先品牌往往具有贵族背景，品牌壁垒较高，行业并购屡见不鲜，集团化趋势使得格局相对稳固。根据2019财年销售数据，LVMH、开云集团、历峰集团、香奈儿集团销售规模位居行业前四位，约占总销售额的25.8%；销售规模前100名奢侈品集团整体数据上面，奢侈品集团的销售额分为奢侈品销售额和其他产品销售额。 2019年奢侈品销售额增速为8.5%，超过全球个人奢侈品市场增速，市场集中化趋势凸显。

2、中国市场：本土消费需求旺盛，奢侈品发展势不可挡

2.1. 中国人有强大的消费能力

中国是国际旅游消费最大的客源市场。 2018年其消费规模占全球的1/5，消费实力强劲。 2019年，全国居民人均可支配收入30733元/+6%，出境旅游人数达到1.6亿人次/+3%。联合国世界旅游组织数据显示，2018年全球出境游客14亿人次，其中中国公民占比超过11%；国际旅游总收入1.4万亿美元，其中中国境外旅游消费2773亿美元/+5%。占全球19%的我国当年国际旅游收入仅为1271亿美元，旅游贸易逆差超过1500亿美元。

中国人民的消费水平不断提高。麦肯锡数据显示，2018年，约49%的中国城镇人口家庭年可支配收入超过13.8万元，而2010年这一比例仅为8%；家庭年可支配收入在20万元以上的人口约占11%，2010年这一比例还不到3%。

2.2. 贝恩预测2025年中国将成为全球最大奢侈品消费市场

疫情前，中国人贡献了全球约1/3的奢侈品消费，但近70%流失到国外，而内地奢侈品消费规模仅为全球的1/10左右。麦肯锡数据显示，2012年至2018年全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。贝恩咨询数据显示，2019年全球奢侈品个人消费市场总额为2810亿欧元/+8%，其中中国消费占比35%。中国人已成为全球最大的奢侈品购买国，但内地2019年奢侈品消费规模仅为300亿欧元/+26%，占全球规模的11%，消费流出比例高达70%。

海外消费受疫情阻碍，2020年中国奢侈品市场消费规模逆势增长。根据贝恩公司《2020年奢侈品市场：势不可挡》预测，全球奢侈品市场将萎缩23% 2020年，但中国市场表现尤其出色。预计将逆势增长48%至3460亿元，远高于2016-19年。年均复合增长率为26%，主要是因为疫情阻碍了中国人的海外奢侈品消费。 2020年，中国人国内消费占比从30%提升至70%左右。当然，随着出入自由化，这一比例必然会加大下降，但随着消费习惯逐渐养成，贝恩预计到2025年仍将保持在55%以上。

贝恩预测，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。从消费地区来看，中国大陆占全球奢侈品消费的比重将从2019年的11%上升到2020年的20%。贝恩预测，中国大陆增长趋势将持续，预计到2025年将成为全球最大的奢侈品消费市场。

3、战略转变：崇山对机场空前重视，白云机场提升空间巨大。

3.1. 国内机场豪华布局开始

奢侈品机场渠道市场份额提升。从销售渠道来看，2018年至2019年，奢侈品机场店的销售额虽然只占整体份额的7%左右，但增速达到11%，成为增长最快的渠道，而传统机场店的销售额百货店等线下门店出现萎缩。以开云集团为例，2018年机场渠道销售占比为6%，这一比例近四年来相对稳定，而百货渠道的销售贡献率则从2015年的25%下降至2018年的20%。

顶级奢侈品集团LVMH近年来显着加快了机场店的开设速度。 2021年，其公开表示旗下LV品牌决定退出韩国免税店。未来将更加重视机场渠道，计划到2022年底在中国再新增3家机场店。

奢侈品牌明显加大了对机场渠道和中国市场的重视。我们对比了国内外机场奢侈品的进场情况，选取了北京、上海、广州、深圳等国内一线机场，2021年新投入运营的成都天府机场，香港和台湾机场，以及新建的日韩机场亚洲各地。我们发现，从2019年开始，国内大型机场的奢侈品业态开始呈现明显改善，尤其是近年新投入运营的大兴机场（2019年）和天府机场（2021年）表现尤为出色在招商引资方面。我们看到，奢侈品牌越来越重视国内机场渠道。

以2021年6月底正式投入使用的成都天府国际机场为例，纳税商业区打造了2700平方米的豪华购物区——金社会汇。截至8月21日，已有13个奢侈品牌和1个高端腕表品牌（欧米茄）开业，其中迪奥、圣罗兰、华伦天奴、亚历山大·王为国内首家机场店； LV、Dior、Gucci专卖店都是品牌直营的。

深圳机场高端商业布局取得突破，Prada国内首家机场店正在装修。 2020年底，深圳机场与第一太平戴维斯合作，招商机场卫星厅商业网点超过100家。据小红书照片显示，深圳机场Prada店正在装修。这是中国第一家机场店。

广州机场还有很大的改进空间。截至2021年9月，我们对广州机场与深圳机场同一区域的含税商业布局进行了比较。我们可以发现，目前广州白云机场的含税商业品牌还不够高端。与国内三大国际航空枢纽之一（客运量TOP3）的地位不匹配，亟待升级。一旦有边际提升，广州机场的业绩将得到显着提升。

3.2. 机场渠道的价值逐渐显现，预计崇山将越来越重视机场。

机场客流由筛选出的购买力较强的高端商务旅客组成。疫情过后，中国人的购买力依然强劲。经过机票价格筛选后，机场旅客往往具有较高的附加值。我们以上海机场的免税销售情况作为粗略参考。 2019年，浦东机场国际及地区旅客吞吐量3851万人次，不及仁川、樟宜、泰国、迪拜等海外国际机场。但船上人均免税消费约为358元，显示出强劲的消费者购买力。商业地产数据显示，与纳税最高的商业中心相比，上海浦东机场2018年免税销售额116亿元，仅次于奢侈品百货北京SKP的135亿元销售额。

机场购物场景比较好。与城市购物中心相比，我们认为机场通道是消费空间+消费能力+消费冲动产生共鸣的优质购物场景，能够有效覆盖低线城市高净值人群，维持规模增长。

1）增加目标客户群的曝光度。奢侈品是一种宗教消费品，以价格歧视作为消费者选择的手段。他们的受众圈子较窄，机场乘客与顶级消费消费者的重叠度较高。因此，品牌在机场开设门店将能够扩大其受众范围。增加品牌曝光度，降低品牌费用。从奢侈品箱包品类的广告渠道也可以发现，2020年机场媒体的份额增长了12个百分点，成为品牌商寻找目标消费群体的核心首选渠道。

2）有充足的购物时间和消费冲动，转化效率高：进入安检后，机场航站楼将是一个相对封闭的场景；旅客经常提前到达机场等待航班，而我国大型机场的起飞准点率普遍在80%以下，2019年延误时间约为30分钟；在2019年亚太大型航空公司到港准点率排名中，山航位居我国榜首，以88.16%的到港准点率排名第10位。因此，在漫长的等待时间里，旅客难免会感到焦虑，消费实物商品的冲动也会大大增加。

3）机场店和城市店互补性大于竞争性，可以长期共同发展。市场普遍认为，消费者在购买奢侈品时相对谨慎，机场购物时间始终不如城市商场专门购物的时间充裕。因此，机场店的竞争力可能不如城市店。与市场认知不同，根据我们草根调查的结果，在机场商店购买奢侈品的旅客往往并不是最先购买奢侈品的。机场商店一般面积较小，陈列的商品也有限。这群消费者的消费行为往往是在机场商店看到自己想要的产品后下单。消费者去城市商店购物往往有一定的目的，实际购物时间比机场商店更长。此外，奢侈品牌往往会控制机场店和城市店货架上产品的重叠率。总体而言，机场与城市渠道将发展成互补关系。

4）中国奢侈品消费日趋年轻化，并向下沉市场渗透。趋势越来越明显。机场可以有效覆盖低线城市的高净值人群。随着消费水平的提高，低线城市的消费能力日益增强。科大讯飞大数据显示，我国奢侈品市场主要以二线及以上城市为主，并逐步向三线及以下城市渗透（2019年至2021年，占比将从38%提升至46%）。对于品牌来说，一线城市的门店趋于饱和，但下线城市的平均消费水平较低，这使得向下沉市场扩张存在风险。考虑到线下是购买高端奢侈品的主战场，我们认为机场便捷是覆盖低线城市高净值人群的更好转场渠道。

国内旅游需求已恢复，但 COVID-19 疫情仍影响海外旅游。短期内，奢侈品消费回归趋势将更加明显，机场渠道价值将提升。由于境外COVID-19疫情形势依然严峻，我国民航局严格执行国际航班“五个一”政策和航班断路器政策。因此，国际旅客数量仍徘徊在较低水平。我们选取了中国最大的国际航空枢纽上海机场的运营数据作为参考。 2020年4月，国际旅客量下降至2019年同期的1%。2021年8月，国际旅客量仅为2019年同期的2%，仅有6.7万人次。疫情影响下，原本计划在境外消费的游客将转向国内消费，奢侈品等价格敏感度较低的商品消费回流趋势将更加明显。因此，基于机场渠道特征与奢侈品牌需求的较好匹配，我们认为机场的渠道价值将得到显着提升。

4. Chong 能为机场带来多少贡献？

4.1. 城内顶级奢侈品购物中心：北商规模超百亿，每年每平方米销售额约10万。

一线城市高端奢侈品购物中心年零售额超过100亿，其中不少2020年增速将快于2019年，呈现出可观规模。据联商网、商业地产纪事报等数据显示，2020年，北京SKP销售额175亿元，同比增长14.4%，超过上年13.3%的增速；上海国际金融中心销售额约110亿元，同比增长25%；广州太古汇销售额约80亿元，同比增长35.6%；深圳万象城销售额突破100亿元，同比增长超过11.1%；准一线城市中，南京德基广场销售额156亿元，同比增长27.9%；成都IFS销售额83亿元，同比增长22.1%。我们可以发现，中国人的消费能力很强，高端奢侈品购物中心的零售规模相当可观。

高端奢侈品购物中心增长迅速，潜力巨大。据太古地产年报显示，2013年至2020年，广州太古汇零售额由24.6亿元增至约80亿元，年均复合增长率约18.4%，其中同比2020年增长率达到36%。据九龙仓公告显示，2014年至2020年，成都IFS年零售额从21亿元增至80亿元，年均复合增长率约为25%。

北上广深高端奢侈品购物中心单位效益约为6万-10万元，广州太古汇2020年增速将达36%。据联商网、商业地产杂志数据显示据了解，2020年北京、上海、南京顶级高端奢侈品购物中心每平方米单位销售额约为10万元，平均增速约为25%。广州、深圳高端奢侈品购物中心单位效益约为每平方米6万元，其中广州太古汇、深圳万象城增速分别为36%、25%。

4.2. 奢侈品牌入驻机场贡献的业绩增量测算

以免税渠道为参考，LV于2011年在韩国仁川国际机场开设了第一家机场免税店，面积约550平方米。 2012年至2014年销售额分别约为102.7、84.8、732亿韩元（合同金额5.8、4.8、4.1亿元），连续三年位居韩国仁川机场免税店销售额第一名（2014年仁川机场免税店整体销售额约为117.7亿元人民币），对应面积分别约为105、87、75。 10000元/平方米/年。

我们测算奢侈品机场店的空间效率约为城市店的1.5-4倍，渠道表现也相对优异。冲舍机场店面积通常在100-800平方米之间，而城市店面积一般在500-1000平方米之间（有的旗舰店可以接近2000平方米）。根据上述计算的LV仁川机场免税店销售数据，考虑到消费升级带来的销售增长、免税和含税渠道的差异等因素，我们测算了豪华机场店的店面效率约为城市商店的1.5-4%。次，取决于奢侈品牌和地区的差异。

根据我们的草根调研，目测LV大兴机场店约800平米，LV虹桥机场店约200平米。预计大兴、虹桥机场LV专卖店年销售额分别约为4亿元和2亿元。

国内机场应税零售业态由餐饮转向个人消费。精品零售面积约占机场航站楼商业面积的10%-30%。 ①成都天府国际机场：高端品牌云集的金社会位于T2，面积约2700平方米；据天府机场官网招标公告显示，T2航站楼一期规划商业面积约9610平方米，其中高端品牌金社会税区（位于T2航站楼），面积2700平方米）占28%。 ②北京大兴国际机场：2018年公开招标2个国内标段。店内品牌档次定位为国际一线、国际二线、国际轻奢，总面积约1609平方米，占国内区域零售面积的13.4%。

广州白云机场店硬件基础雄厚，使用面积充足。据机场披露数据，剔除免税区域后，白云机场、首都机场、大兴机场、上海浦东机场、上海虹桥机场、深圳机场目前零售商业租赁面积分别为5.3、3.5、1.3、3.2、分别为 2.3 和 25,000。平方米。按含税高端零售商业面积占10%-30%（其余为餐饮、特色产品、书店、体验区等）计算，广州机场可用于布局含税高额的最大面积终端零售面积约1.6万平方米。硬件基础比较充足。

广州机场已经是一个成熟的机场。由于商业升级流程较为繁琐，我们预计近期引进的奢侈品牌数量上限为10个左右。新机场中，大兴机场引进了LV、Gucci、BV等36个奢侈品牌2019年投入运营时，天府机场2021年投入运营时引进了LV、Gucci、Dior等14个高端奢侈品牌；在成熟机场中，虹桥作为国内机场纳税商业发展的典范，截至2021年9月，机场已引进LV、爱马仕等20家奢侈品精品店。对于白云机场来说，考虑到部分场馆租赁合同尚未到期，商店硬件方面不像新机场那么容易协调，广深机场的奢侈品店面积也不如北京，对奢侈品牌的吸引力也比白云机场稍弱。北上机场，我们认为需要更多的时间来布局高端业务。我们预计近期引进的奢侈品牌数量将在10个左右，门店面积在2500平方米左右。

参考市内高端购物中心面积，以2020年广州太古汇80亿元零售额（聚集180多个国际知名品牌，其中约60个奢侈品牌）为基础，我们粗略估算如果白云机场前期引进10个左右的奢侈品牌，初步将目前的平价商场升级为高端商场后，考虑到消费能力升级带动的奢侈品规模增长以及随着受众群体的扩大，这部分高端含税零售的销售规模预计在中期达到10亿元。

国内城市门店方面，2018年，上海广场66零售额约为52亿元；根据恒隆地产年报，当年该物业收入约为15.5亿元，整体出租率约为30%；天府楼市数据显示，成都年租金约为17亿元。以当年零售额70亿元计算，整体出租率约为24%。考虑到白云机场高端商业布局刚刚起步，我们预计机场初期佣金率为10%-20%，年利润贡献约100-2亿元（净利润2019年白云机场归属于母公司的净利润为10亿元）。随着机场商业布局不断拓展，在未来引入更多奢侈品牌、旅客人均消费水平稳步提升的背景下，白云机场的业绩有望大幅提升。