商业洞察和决策的新视角——24个奢侈品营销策略的灵感

关键词：

商业洞察、商业决策、奢侈品、苹果、锤子手机、创业、实体经济、经营理念

阅读时间：25分钟

这篇文章是今年最后一次更新。从标题来看，似乎只是在思考营销策略，但整篇文章的内容其实酝酿已久，涵盖的话题也更广泛。另外，最近发生的一些事情让思路更加清晰，所以也算是对2018年的一个总结。

我们之前接触到的大部分商业信息可能限制了我们的想象力，这就导致了当今商业创新的方法论和思维模式单一。

即使你的工作不涉及商业洞察和决策，如果你关心对苹果的批评、奢侈品的是非、定位、品牌建设、企业文化等话题，这篇文章也能丰富或丰富你的知识。甚至改变主意。固有的认知。

本文分为三个部分：

24种奢侈品营销策略的呈现与解读；

对业务洞察的影响；

对业务决策的影响。

当国内市场没有独立奢侈品牌可以与欧洲奢侈品牌竞争时，这将为您带来新的认知视角，帮助我们更好地重新审视商业或生活中那些看似熟悉的问题。。

比如，读完这篇文章，我想你会对以下四个问题有更深入的理解：

1、大家都在以乔布斯的名义批评苹果，那么它失去魅力的根本原因是什么？

2、华为手机在市场上进展迅速。在国内公众看来，超越苹果指日可待。那么，华为手机能否占据苹果已经失去的真正地位呢？

3、当“用户中心”、“定位”及其衍生理论、粮仓学院等宣扬的“小米产品方法论”因商业上的成功而被奉为常态时，国内商业界还能有更多想象空间吗？力量？

4、锤子的情感策略为何不起作用？

1、奢侈品的24个营销策略

下面的“24点”摘自法国作家让-诺埃尔所著的《奢侈品攻略》一书。两位作者都是奢侈品行业的世界级专家。前者曾担任多家知名顶级奢侈品公司的首席执行官。 CEO兼COO，另一个是奢侈品学术研究的前沿学者、顶级品牌的战略顾问。

作者在不改变顺序的情况下进行了重新整理，主要是因为本文的整体结构、本书的中文翻译不够完善以及上下文的补充。

1.抛开“定位”，奢侈品没有可比性

在信息爆炸的时代，每个企业都希望被用户看到、听到，因此在营销上不遗余力，以赢得用户的青睐。 “定位”已经大行其道，也催生了国内一批小门派。

在消费品营销中，每一个品牌战略的核心问题都是品牌定位、销售主张以及独特而强大的竞争优势。他们必须通过产品、服务、价格、供应、沟通等载体和渠道将这些信息传达给客户。

但对于奢侈品来说，其自身的独特性才是最重要的。无需与竞争对手进行比较。它表达了创作者的品味、身份和内心激情。它直接宣告“我就是我”，而不是“视情况而定”，这就是定位的目的。

香奈儿有的是身份而不是定位，而身份是不可分割的、不可协商的。奢侈品是“最佳的”而不是“可比的”，并且更愿意忠于自己的身份，而不是在与竞争对手的比较中找到自己的位置。

“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭。

2、产品有足够的缺陷

从功能上来说，精工手表比大多数豪华手表更好，因为石英手表显示时间更准确。如果您要购买一块豪华手表，您可能会被提醒，它每年都会慢两分钟。由于其独特的运作方式，这就是它的魅力和真实性。

有些爱马仕手表只用四个数字来告诉时间：12、3、6和9，而且你必须猜测时间——仿佛准确地知道时间是一件多么琐碎、无聊和不人道的事情。这些手表无法跻身精密时计之列，但奢侈品在功能性和实用性方面并不打算领先。

作者第一次读到这篇文章时感到非常惊讶，并一直对这个所谓的“缺陷”感到疑惑。从常规产品开发的角度来看，缺陷是不允许的，但最终我明白，这种缺陷就是“我就是我”的现实，就像我们每个人都不可能没有缺陷一样。

3、不要盲目迎合消费者

只有遵循这一原则，奢侈品牌才能永久保持其所有产品线的一致性，并进一步保持其真实性、吸引力、神秘性和光芒。

在传统营销中，顾客就是上帝。例如，清洁公司的整体形象不是基于某个人或某种类型的产品，而是基于一种以客户需求为企业核心的方法论。

笔者初读时也觉得这一点颇为矛盾。这种权衡对奢侈品牌的管理提出了非常微妙的考验，因为由此产生的问题不会在短时间内出现。

无论是奢侈品牌还是我们熟悉的常规品牌，都应该关注并深刻理解这一点，尽管这似乎与当今“以用户为中心”的理念非常矛盾。

4.远离缺乏热情的人

传统的营销方式热衷于争夺其他品牌的顾客，但对于奢侈品来说，扩大品牌的受众群体就等于稀释其价值。因为这不仅会导致品牌失去一些独特性，还会腐蚀掉原本热情的粉丝。

当你读到这里的时候，你应该也像作者当时一样对苹果有一些新的感受吧？

5.不应对不断增长的需求

传统营销的主要目标是份额增长，而法拉利的年产量则刻意保持在 6,000 辆以下。只要客户了解该产品为何稀有并准备好等待，它的稀有性就会使销售变得更有价值。

产品稀缺性可以像客户关系一样进行管理，这是一种故意抵制需求以控制需求的特殊策略。爱马仕首席执行官曾表示：“当一种产品卖得太好时，我们就会停止生产。”

了解并渴望一个奢侈品品牌的人数一定远远超过购买者的数量。如果你暂时只是本土奢侈品牌，走向国际可以保证你增加销量，同时避免市场渗透对品牌“梦想价值”造成损害。

当你成长为国际品牌时，你就会遇到瓶颈。这时，如果还想追求增长，只有两个选择：一是坚持自己的奢侈品路线，停止增加销量，通过提高产品均价来增加销量；二是坚持自己的奢侈品路线，停止增加销量，通过提高产品均价来增加销量；第二，放弃奢侈品路线，转而走高端品牌或者时尚品牌路线，扩大用户数量。

显然后者是很多奢侈品牌危机的前身，甚至可以解释一些高端品牌的市场问题。

因此，笔者认为，当前的中国市场对于奢侈品牌来说既有吸引力，也有潜在的风险，因为这是当前社会财富分配造成的。

6、领先客户

父母与孩子之间的这种关系与奢侈品牌与顾客之间的关系非常相似。品牌能够与顾客保持一定的距离，既不傲慢也不疏远，同时又保持着神秘的光环。

奢侈品以文化和品味为主导，奢侈品牌必须能够扮演顾问、教育者和社会领袖的角色。

笔者非常同意这一点，而且这一点甚至可以推广到所有实体产品，因为虚拟产品永远无法产生这种吸引力。这也是笔者坚持实体产品领域的内在动力之一。

7、不要让顾客轻易购买

获得奢侈品的阻力（有形的或无形的）越大，人们获得它的欲望就越强。这些都在传统营销理念之外，因为传统营销是为了让人们更容易购买某种产品。现在所谓的“饥饿营销”虽然在意图上有些相似，但本质上是不同的。

8、区分客户与非客户、大客户与小客户

如果过于开放，品牌的社会功能就会受损。航空公司竭尽全力确保头等舱乘客不必与其他舱位的乘客见面，不仅是在飞机上，而且是在他们从 A 点到 B 点的整个时间里，就像乘坐私人飞机一样。

9. 广告的作用不仅仅是推销商品

奢华关乎人们的梦想。

如果你走进泰格豪雅表专卖店，导购员会给你一本厚如书本的产品手册，里面详细介绍了品牌的一切：从它的起源、精细的制作流程到一些独特的设计等等；接下来他们就会一一为大家介绍它的各种风格。

如果您走进保时捷经销店，那里的员工会与您谈论赛道、接地、使赛车英雄成为传奇的一切，以及保时捷汽车的可靠性。

梦想必须不断地创造和维持，因为现实会让梦想黯然失色。事实上，人们每次购买一件奢侈品，都会毁掉它所建立的一点点梦想，因为它让它走下神坛，变得更加平易近人、庸俗不堪。

10.与非目标用户沟通

奢侈品有两个价值方面，对自己和他人。

对于奢侈品来说，如果一个人看到另一个人使用过一件奢侈品而无法识别该品牌，那么该品牌就失去了部分价值。提高品牌在目标客户群体之外的知名度和声誉至关重要。重要的。

传统营销中使用的“植入式广告”就是这种策略的复制，但两者有很大的区别。普通品牌需要付费，而奢侈品牌则不需要。相反，他们需要授权。

11.预测价格总是高于实际售价

通常，奢侈品广告只展示产品，没有产品介绍和价格。在奢侈品的世界里，人们从不谈论价格。试想一下，当你在一家顶级的高档餐厅用餐时，你会根据价格点餐吗？许多这样的餐馆甚至没有在菜单上列出价格。

奢侈品的预测价格总是高于实际价格，而传统营销中恰恰相反。

12.奢侈品需要定价，但奢侈品不能根据价格来定义

金钱并不是对物品进行分类或排名的好方法，除非它带有文化符号。这个规律意味着奢侈品是供给型营销，这也是传统营销思维在奢侈品领域行不通的原因。

在奢侈品行业，首先创建一个产品，然后看看你能以什么价格出售它最好。越多的顾客将其视为奢侈品，它的价格就越高。这与传统的商品世界相反，在传统的商品世界中，营销人员还需要考虑什么价格点可以为新产品留出空间。

奢侈品的销售过程可以带来一个重要的效果：销售人员会帮助人们了解并分享其内在的传奇、精神和投入的精力。这些都可以支撑价格的合理性。是否购买由客户决定。。

事实上，对于这一点，笔者是非常感动的。对于非奢侈品领域，我们也需要品牌和产品背后的故事，也需要销售人员能够把这些故事很好地传达给消费者。我相信，当大家遇到一个不势利、不功利的导购时，会对背后的品牌有更好的印象。

13. 随着时间的推移提高价格以增加需求

对于奢侈品来说，价格只是一个技术细节。一旦价格恢复到与需求的传统关系，它就不再属于奢侈品的范畴，即使产品带有这样的标签。

通过提高价格，你可能会失去一些二级客户，但你会大大增加你对那些以前可能没有第二眼看你的产品的客户的吸引力。

价格还可以在整个公司营造一种责任感，每个人都努力以自己的方式为客户创造更多价值。

14、不断提高产品范围内的平均价格

在传统营销中，产品新推出时的定价会很高。当其他产品开始与其竞争时，其价格就会下降。奢侈品则恰恰相反。奢侈品牌必须时刻保持自己与其他产品的距离和水平。

这些富人正在寻找一种方式（奢侈品）和一种符号（奢侈品牌）来奖励自己并加入这个俱乐部。他们还需要确保这些是私人俱乐部，因为他们不想与不同宗教的人一起出去玩。

这就是为什么品牌产品的平均价格必须不断上升，同时还要提高产品和服务本身的价值。

15. 没有促销活动

对于奢侈品来说，让富人能够接触到产品的最佳方式是让他们自动被产品所吸引。快速消费品品牌需要“猎取”顾客，但奢侈品恰恰相反。

16.不要在广告中使用名人

利用名人来推销奢侈品是极其危险的。向名人寻求帮助，等于表明品牌需要名人的知名度才能生存，品牌价值将由名人与顾客的关系来主导。请名人做广告，奢侈品变成配饰。

尽管路易威登请戈尔巴乔夫做广告，但并没有违反这一原则。因为戈尔巴乔夫不是时尚名人，而是改变世界的人，所以他的路易威登产品不是英雄，而只是历史时刻（战略谈判）的见证者。

作者在第5点中提到，中国市场对于奢侈品牌来说充满了诱惑和危险。由于国内市场上的一些奢侈品牌聘请了明星代言，因此都要承担一定的潜在风险。

17. 接近艺术来吸引新顾客

在传统营销中，品牌在促销过程中追随人们的品味，而奢侈品和艺术品一样，是高品味的推动者。

奢侈品与尚未进入大众视野的非主流或非常小众的艺术保持着密切的关系，体现着创造力和勇气。让奢侈品行业的人们对当前艺术保持好奇并鼓励他们参观画廊、双年展和当代艺术展览非常重要。

18.不要在原产国以外的国家设立工厂

奢侈品需要浸透特定的文化背景或民族特色。保留这一地区起源可以增加人们的感知价值。

工厂搬迁仅在一种情况下是必要的：当一项罕见的生产工序只能由搬迁地区的工匠完成时（如克什米尔的木工手工艺、尼日尔图阿雷格人为爱马仕制作皮带和金属配件的技术），此信息必须公开透明。

其他原因是奢侈品牌不允许的。他们很难掩饰品牌想利用搬迁中的廉价劳动力为自己降低成本的事实。所有这些都表明，该公司的经营者热衷于降低成本，实施可应用于任何其他产品领域的策略。即使这样的品牌仍然有威望，它也不再是奢侈品牌了。

事实上，笔者目前所从事的行业对于目前的情况已经有类似的认识。不同地区的制造商往往决定其公司和产品的声誉。这确实是区域商业活动所积累的数值。

19. 不要聘请顾问

顾问推销的是“像其他人一样”，也就是所谓的基准或“最佳策略”。顾问接受了世界各地MBA课程的培训，雇用他们会损害奢侈品牌的独特个性和维持其强势价格的能力。

在快消品领域，营销以需求为基础，一切理念、方法、技术、框架都以顾客意愿为导向。在众多广告策划公司给奢侈品公司的建议中，章节以“了解你的目标客户”开头，需要深入分析目标客户的消费动机和愿望。

因此，他们将奢侈品牌作为一个试图取悦顾客、满足顾客需求、促进顾客利益并采取定位策略的品牌来管理。妮维雅和玉兰油使用的方法也逐渐渗透到兰蔻的营销中。

奢侈品的目标是创造梦想。你会根据别人的意愿来创造一个精英梦想吗？奢侈品倾听顾客的声音，从而使品牌得以成长。但奢侈品不能由顾客主导，这也让品牌得以成长。

笔者认为，这一点与前面的观点一样令人难以接受。完全颠覆了传统认知。也许它们并不具有普遍性，但如果在实际的商业活动中多一个额外的思考和判断的角度，那不是更有趣的事情吗？

20.不要事先测试

奢华是品味的教育者。它应该塑造明天的经典，而不是今天的昙花一现的趋势。要做到这一点，不能仅仅依靠人们当前的偏好。

奢侈品向人们传达的神秘而难以捉摸的信息强化了其先锋地位，而受欢迎的品牌则必须始终确保其选择的自觉元素受到目标顾客的欢迎。奢侈品牌致力于根据其作为精英品味的传播者和教育者的品牌形象来塑造其价格能力。

奢侈品牌对选定的老顾客进行新品测试是合理的，尤其是在店内，以方便与顾客面对面的交流。这不仅是因为这些品牌爱好者与品牌有着共同的梦想，还因为这让他们更有归属感，增强了他们的品牌忠诚度。

笔者认为，很多传统品牌其实也在学习和模仿这一点，尽管这些行为大多是出于纯粹的商业考虑。

21.不要寻求共识

进行产品测试就是寻求共识：大众选择的就一定会执行。这就引出了一个问题，一致的决定标志着持久的成功还是短暂的热潮？

尽管当时天使香水的产品测试结果非常不理想，但仍有一小部分受访者热烈喜爱其从蓝色瓶中溢出的新香水。就像所有宗教的起源一样，它们的成功始于一小群虔诚的支持者的创建。

22.不要寻求团队合作

说到奢侈品，没有什么比福特的捷豹或通用汽车的萨博更彻底地摧毁一个品牌的梦想了。

虽然你可能省了一些钱，但最终你会损失更多的钱，因为品牌失去了价格力量，而价格力量是奢侈品策略中最有力的一点。这一事实在奢侈品行业众所周知，并已被许多品牌证实。

一些不了解奢侈品战略的集团收购奢侈品牌后，开始实施强有力的协同措施，以快速优化财务业绩，这几乎让这些品牌走向了毁灭的边缘。

23.不要通过降低成本来获取利润

创造价值是奢侈品的座右铭，但这种创造不是通过降低成本来实现的，而是通过附加值来实现的。

在低端产品领域，你需要大量的创造力来降低成本，开发新的商业模式，比竞争对手更低的价格，并且仍然盈利——这些只是CEO的工作；在时尚领域，你仍然需要大量的创造力来保持产品的高定价——而这正是设计师的工作。

但在奢侈品行业，你必须让公司的每个人都参与到价值创造过程中。奢侈品价值的创造不仅仅依赖于创造者的才华。这需要公司每一位员工的努力。只有这样，才能系统性地提高产品价格。对于奢侈品来说，这是一个重要问题。

笔者当时看到这一点，心里由衷地欣喜，因为笔者在自己的职业经历和撰写的文章中，都多次强调过所有员工之间类似的创新思维培养。

如果能做到这一点，就会系统性地提高商业竞争的本质——价值和效率。然而，在传统的线性职能分工模式下，能够理解和关注的人却少之又少。

24. 谨慎使用网上销售

在线销售的所有优势——即时、便利、价格优惠、服务自动化、众包等——对奢侈品来说都是劣势。

客户需要与销售人员而不是机器建立一对一的关系。他们需要感觉自己属于一个高端“俱乐部”，而不是一群匿名人士。互联网可以作为辅助工具，但不能单纯作为销售工具。

笔者认为，这也证明了线下销售场景体验升级的热潮。尤其对于那些希望通过购买重要产品让生活变得更美好的人来说，没有什么比能够亲自体验品牌的服务和实体产品更让人满足的了。人们松了口气。

2. 商业洞察的灵感

如果您已经读到这里，您就会真正重视认知和决策角度的多样性。我相信此时你的脑海里一定有铺天盖地的思想碰撞。可能是疑惑，可能是灵感，甚至是顿悟。

对于本文开头提出的问题，我想您可能已经有了自己的答案。作者并不要求你完全同意下面的话，但它们的意义在于引发更丰富的思考。

近年来，不少人不断以乔布斯的名义批评苹果。但他们的批评是否切中要点呢？苹果失去魅力的根本原因是什么？

为什么我用“魅力”这个词而不是“创新”、“技术”、“营收”等词？因为从业务运营的角度来看，我们国内大部分企业距离苹果还很远。差距巨大。

商业媒体讨论过的很多话题在此不再赘述。从我们产品专业人士的角度来看，苹果很难对其新总部、网站、商店、产品等外部载体的设计有高度统一的细节要求。企业可以做到这一点。

要想真正有意义地评价苹果，就必须能够看透这些表述，否则就没有资格批评它。让我们回到苹果精神的起点——1997年的“Think”广告。当时的广告语是史蒂夫·乔布斯亲笔写下的：

对疯狂的人来说。他们是独一无二的。他们不守规矩。他们造成麻烦。他们不合适。他们对事物的看法不同。他们不喜欢遵守规则。他们也不愿意安于现状。你可以同意他们，不同意他们，赞扬或诽谤他们。但他们不能被忽视。因为它们改变了平凡的事物。他们推动人类前进。也许他们在别人眼里是疯子，但在我们眼里他们却是天才。因为只有那些疯狂到认为自己可以改变世界的人……才能真正改变世界。

我们现在可以看到，这则广告充分体现了奢侈品策略所倡导的自我精神，这也是其前期获得众多热情粉丝的根本原因。

而当我们审视目前使用苹果产品的用户群体的复杂性，并用24个奢侈品营销策略来审视苹果一路走来的历程时，各种商业行为已经逐渐淡化了它最初所传达的品牌精神。

当苹果希望把自己的产品卖给更多的用户时，除了那些理解、认可苹果精神的用户（定义为A类用户，以便于区分）之外，B类用户也不会只把品牌价值的表象附加在自己身上（这就是与很多中国人出于同样的目的购买奢侈品不同），而且大多数人只会与其他产品比较功能和参数。

因为他们没有知识和兴趣去理解和传播苹果精神，只会淡化A类用户的品牌认同（如奢侈品所传达的）。

用户规模与收入成正比。在追求持续增长的资本需求中，库克无力也没有地位阻止（或许从目前电子产品的发展来看，乔布斯也未必能做到）。他只能看着收入。而股价也在不断稀释、淡化“思考”背后的精神。这似乎是一场无解的争论。

在目前苹果的产品体系、规模和产业环境下，无论技术多么尖端，都无法改变A类用户对苹果弱气的印象，尤其是智能手机，完全沦为一个产品。工具，没有灵魂。里面。除非苹果能够真正审视自己的奢侈品战略，进行彻底的改革和调整。

换句话说，“势利小人”虽然是奢侈品消费群体的重要组成部分，但永远不会成为中流砥柱。

任何奢侈品牌都应该尽可能依赖一群忠实的顾客。只有他们才能着迷于品牌的文化，欣赏品牌所呈现的世界观和特色，认同品牌的哲学理念，进而传播给身边的人。

因此，当我们真正了解其背后的发展逻辑时，我们就可以用苹果对其所处环境的反应（或许我们也可以理解，从来就没有所谓的苹果精神，只是一种更高级的营销策略）来衡量并确实没有必要苛求现在。因为苹果选择了现在的发展道路，所以我们必须正视发展的规律。

现在华为手机在市场上进展迅速，也热衷于在营销方面与苹果展开竞争。在国内民众看来，超越苹果指日可待。那么华为手机能否占据苹果已经失去的地位呢？这个问题不用我回答，因为我们都已经明白，这个“超越”和那个“超越”根本不在同一个维度。

苹果“思考”精神的传承需要一定的条件。除了企业家的勇气和想象力之外，还需要多元化的商业环境。更重要的是，它是精神的载体——即产品品类。这也是锤子手机失败的真正原因。罗永浩的人品、企业管理、产品良率等都不是根本原因。

“生而骄傲”是锤子手机的座右铭，与苹果的“思考”有些相似。苹果之所以能够用这个口号引起轩然大波，主要是因为这个口号与其后来推出的运营商产品是一致的，完全颠覆了当时人们的认知。

智能手机T1显然不具备这种程度的创新。这只是一个成熟品类的一个方向。再加上各种众所周知的问题，锤子手机始终没能真正走上正轨。

智能手机属于高科技产品行业，目前仍局限于第一代产品架构，可见其发展瓶颈难以突破。外观设计没有空间可以展现内在精神。唯一的选择就是与各种参数进行竞争。在这方面，具有工程师文化基因的华为手机不遗余力。

工具化的产品属性是苹果和苹果都无法改变的趋势，因此无法持续满足品牌粉丝的热情。从这一点来看，这是罗永浩理想主义失败的根源，某种程度上也是国情的一部分。这样的无奈和悲伤。

目前在中国流行的品牌和产品方法论是西方商业和设计民主化进程的产物，比如最早的德国包豪斯工业设计思想。国内设计教育继承和发展了这一部分。

毕竟，以欧洲奢侈品牌为代表的商业和设计思维对我们来说还很陌生。这与社会形态的发展有关。

国内主流商业和创新意识形态，结合社会发展程度和市场规模，催生了“性价比”这个词，这也是小米及其生态链公司的核心。

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