“换代”的中国奢侈品市场，品牌营销潜力何在？
全球奢侈品公司的财务报告季刚刚过去。 毫无疑问，亚太市场（不包括日本），尤其是以中国市场为主的市场，再次展现出强大的韧性，将继续引领各奢侈品企业实现增长。 与中国奢侈品宏观市场发展速度同步的，是中国日益成熟的消费者。 随着奢侈品牌线上线下的渗透率不断提高，品牌也需要跟上消费者快速变化的消费习惯，以确保在中国的知名度和增长能力。
10月25日，腾讯联合波士顿咨询集团（集团）在上海发布了《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021版）》，主题为“奢侈品无国界的未来” ”。 今年是腾讯广告与波士顿咨询集团共同探索中国奢侈品市场发展趋势的第四个年头。 该系列报告不仅见证了中国奢侈品市场逐渐增长的大趋势，也持续探索奢侈品企业在中国的独特路线。 环境中的小波浪。
随着中国奢侈品增长进入新常态，中国奢侈品消费环境的“代际变化”是本报告的重点。 这一趋势体现在：一方面，中国90后已成为消费中坚力量。 就奢侈品品类而言，该客户群贡献了超过46%的市场规模； 另一方面，现有的重度客户群体（年奢侈品消费超过30万元）的消费能力也不容小觑。 他们只占总人口的11%，却贡献了40%的市场份额。 品牌需要继续加强各种渠道的建设，以满足这一客户群的不断增长。 消费需求不断上升。
这份报告显示，2021年，纯线上购买路径占比31%，较2020年增长1%； 与此同时，只有 8% 的购买纯粹是在线下进行的。 这也意味着，尽管中国线下接触点已经全面恢复，但考虑到消费者已经逐渐形成线上探索或购买的习惯，品牌在中国仍需继续加强线上建设。 在此背景下，面对如今的消费者转型，品牌该如何调整营销方式？ 面对中国复杂的数字生态，他们该如何选择合适的品牌建设土壤？
尽管中国消费品增速较去年有所萎缩，但奢侈品市场作为特殊消费品类，在一段时间内仍将保持发展韧性。 据腾讯和波士顿咨询集团研究，预计2022年中国大陆奢侈品规模将达到6300亿元，并以23%至25%的年复合增长率快速发展。
去年特殊的零售环境下，业界将中国内地奢侈品市场的增长归因于中国奢侈品消费回流国内。 由于出行限制，中国原有的奢侈品消费者在海外市场对奢侈品的消费大幅减少，而这种购买需求又迅速转移到国内。 不过，报告指出，因疫情限制而被动回流并不是推动中国内地奢侈品市场发展的主要因素。 过去一年奢侈品市场1000亿元的增长中，只有34%来自疫情限制带来的被动回流。 随着中国大陆购物环境的改善和消费者心态的改变，其余的增长来自于主动回流和主动增长。
中国的奢侈品市场仍处于上升期，市场仍有潜力可供奢侈品企业挖掘。 过去一年，有17%的新消费者进入国内奢侈品市场，贡献了12%的销售额。 其中，这个增量市场的消费者中有59%出生于1990年以后，这也导致了中国现有奢侈品消费群体结构复杂。
中国现有的奢侈品市场正处于快速变化的周期之中，最明显的趋势就是90后消费者购买力的快速上升。 过去一年，90后消费者对中国内地奢侈品市场增长贡献了50%。 预计明年，90后的庞大客群将为该市场的增长贡献23%。
但另一方面，90年前出生的消费者的增长却略有不平衡。 一方面，20世纪90年代出生的重度消费者——中国大陆奢侈品公司最稳定的基础客户群体之一——将继续以22%的增长率打下坚实的基础。 但1990年之前的轻度消费者（未来增长率12%）和中度消费者（未来增长率14%）的势头明显放缓。 鉴于1990年以后的消费者仍然占据中国奢侈品市场消费的绝大多数（54%），品牌在挖掘1990年以后消费者潜力的同时，也需要针对这一客户群体进行巩固和提升效率。
此外，品牌在针对不同顾客群体制定营销策略时，还需要考虑到不同年龄段消费群体对奢侈品认知和消费习惯的差异。 例如，不同年龄段的消费者对于奢侈品的消费考虑就存在很大差异。 与其他消费群体不同，95后奢侈品消费者将“犒赏自己”作为消费决策的首要考虑因素，而“高品质”并不是他们考虑的重点。 对此，BCG董事总经理、全球合伙人、BCG消费领域中国区负责人、BCG时尚与奢侈品亚太区负责人杨力表示，在调研过程中，给他印象最深的是“两个重要客户” 。 一是VIC，二是90年代出生的新消费者——未来的中坚力量。 品牌面临的最大挑战是，这两个客户群体的需求和行为存在一定差异，但品牌必须同时服务于这两个群体。 客户群并建立独特的品牌关系。”
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
尽管中国奢侈品消费者群体存在差异，但在渠道层面，线上渠道的影响力已经渗透到所有客户群体的消费习惯中。 2021年，线上购买渠道（包括品牌官网、品牌小程序、电商平台等）渗透率已达39%。 仅从销售额来看，线下渠道仍占据78%。 目前中国网上购物的特点是频率高、单价低。 提升线上表现，品牌仍需培育并持续激活消费者。
同时，消费者在不同平台上的期望和行为也不同。 消费者在品牌小程序上的平均消费金额最高，达到每年17万元。 消费者也更倾向于通过该渠道购买时装秀模特和联名/限量模特。 平台电商的平均消费金额较低，这些渠道更面向二三线城市和入门级消费者。 纵观整个消费旅程，微信平台在各类客户群体的消费环节中已经占据了非常重要的比重。 例如，对于90后轻中度消费者（年奢侈品消费低于30万元），53%的受访消费者会使用微信作为研究产品、做出购买决定的渠道； 对于各个年龄段的重度消费者来说，这一比例达到了54%。
因此，品牌若想在中国拓展数字化实践，就需要找到一个能够有效覆盖整个消费链条、精细化触达每一个消费群体的平台。 作为中国主要社交平台，微信近年来发展平台业务，其布局为奢侈品牌在中国市场提供多元化触达场景和整合营销阵地的可能性。
腾讯广告奢侈品及国际日化行业总监张慧清指出，“腾讯始终坚持‘用户为本，科技向善’的愿景和使命，热情连接人与人、人与内容、人与人之间的联系。人与服务、人和产品是奢侈品数字化发展的高度适应性土壤，过去一年，25%的奢侈品牌上线了搜一搜线上A级品牌专区，80%的奢侈品牌开通微信视频号，已有70多个奢侈品牌开通“这几年我们一直在讨论微信对于奢侈品牌来说是什么。”对此，腾讯广告奢侈品行业策划负责人谢振达也表示， “我们曾经使用微信作为媒体传播场景。 为品牌提供曝光度。 现在，无论是中国联通的触点，还是我们在微信上打造的创新功能，都为品牌提供了开放的平台和高效的工具，让他们能够自由、自主地进行设计。 它的商业模式。”
源自腾讯奢侈品行业解决方案
如今，品牌可以利用微信的各个部分，如公众号、视频号、搜一搜、小程序等工具，以及庞大的腾讯生态系统，以不同的营销组合和不同的激活方式来触达品牌的各个客户群体。 。 例如，对于重视社交、追求创新的90后客户群体，品牌可以利用与腾讯不同的内容生态，如音乐或腾讯游戏，对90后客户进行针对性营销团体。 对于重视独特性的重度顾客来说，他们对购物服务和体验特别感兴趣。 微信还可以打通线上线下场景，将线下优质服务搬到线上。 例如，路易基于小程序，为受邀VIC（品牌重要客户）客户群体提供一对一的在线私人直播服务，尽可能升级品牌的在线购物体验。
鉴于每个微信用户的社交行为都活跃在平台的公私域之间，现有的微信平台在建立公私域之间的连接方面也具有先天优势。 例如，家电品牌戴森今年在微信上打造了超级品牌日。 在朋友圈广告、视频号、公众号公共领域，品牌联手明星、KOL专家，获得了大量曝光和内容培育。 在有效获客后，戴森将继续利用品牌自有资产（如品牌公众号内容、小程序）打造品牌场馆，通过链接搜一搜新品展示直播入口、推文引导粉丝关注、全天直播。 激励并推动消费者在线做出购买决策并实现转化。
源自腾讯奢侈品行业解决方案
如今，一些品牌已经开始在微信平台上同时运用公域和私域两大营销场景。 在公域广泛获客后，进一步培育私域场景用户。 例如，路易威登利用Louis 、Louis 新品体验店、Louis 2021秋冬男装限时店等多个小程序，结合不同品牌内容资产和小程序玩法，在选品上做出区分，触及品牌的不同消费群体。 对于珠宝、手表等硬奢品类，消费者需要更长的决策周期——品牌通过广告获客后，可以将客户引导至企业微信，通过与销售人员一对一的沟通和培训，然后与品牌方进行沟通和培训。线上/线下销售渠道转化了这些消费者。 LVMH亚洲区高级副总裁Wendy指出，“品牌想要开拓更广阔的市场，必须努力满足细分群体的多元化消费需求，加深对不同生态系统创新玩法的理解，与更多人实现深度连接。”消费者。 ”。
源自腾讯奢侈品行业解决方案
腾讯广告奢侈品行业策划负责人谢振达表示，“数字连接是腾讯的使命和DNA。” 连接功能不仅仅指不同营销场景、购买环节之间的连接； 它还指品牌与不同消费者之间的联系。 之间的联系。 腾讯广告产业销售运营副总经理林亮亮指出：“作为奢侈品牌的生态战略合作伙伴，腾讯广告将通过全球化运营，帮助品牌满足消费者的多元化需求，实现与用户的全场景沟通。” 这可以为品牌创造机会。 腾讯定制化的全球商业和营销范式生态系统将成为中国奢侈品数字化转型的高适应性土壤。