【商业观察】天猫联合CBNData联合发布奢侈品消费报告：上海人最爱LOEWE
微风社微信第834期
8月21日，天猫联合发布奢侈品消费趋势报告。 数据显示，北京人最喜爱LOEWE，上海人最喜爱LOEWE……年轻人和女性是奢侈品市场的主导群体。
8月21日，第一财经与天猫联合发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》（以下简称《报告》）。 《报告》基于阿里巴巴大数据和对新零售时代奢侈品消费者特征的深入洞察，显示年轻人和女性消费者是奢侈品市场的主导群体； 年轻消费者、小镇消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费的三大新生力量。 同时，《报告》展示了线上奢侈品消费的三大趋势：日常品类、品牌小众化和常态化消费。 完善的网上奢侈品购买流程、体验和质量保证进一步带动了中国消费者的网上购物。 线上购买、新零售业态正逐渐成为奢侈品消费的新选择。
新零售时代的奢侈品
消费三大趋势
常规品类、小众品牌、消费常态化
2016年，由于中国关税降低、进口奢侈品管制放松以及品牌全球统一定价策略和汇率等因素，奢侈品海外代购热度开始下滑，国内代购逐渐出现了。 奢侈品牌开始放缓实体店扩张步伐，并逐步关闭部分中国门店。 与此同时，他们开始意识到网络营销的重要性。 2014年至2016年，开设线上销售渠道的奢侈品牌数量持续增加。 各大奢侈品牌也“顺势而为”，纷纷开设专属天猫旗舰店。 天猫已逐渐成为奢侈品消费第一平台。
《报告》显示，中国奢侈品消费已到拐点，超过6000亿的海外消费正在大规模回归以天猫为代表的线上消费平台。 中国奢侈品线上销售市场份额逐年增长，预计2021年将达到13%。同时，有别于大众消费特征的线上奢侈品消费趋势逐渐显现。
品类常规化
在电商起步之初，奢侈品往往会选择将自己的知名品牌和畅销单品“线上”。 随着线上市场逐渐完善，奢侈品牌开始丰富线上品类，逐渐覆盖消费者的生活。 各个方面。 《报告》显示，与2013年相比，酒类和手表在奢侈品消费品类结构中占比接近40%，护肤/化妆品日常消费占比从2013年至今逐年上升。 其中，以销量占比最高的护肤品类为例，奢侈品牌的追捧已渗透到面膜、男士护理、防晒等细分品类。 可见，对于消费者来说，奢侈品不再局限于场景消费，而是已经成为日常生活的一部分。
品牌利基
随着各大奢侈品牌选择入驻天猫，消费者的选择不断增多。 一些在中国市场不太被接受的奢侈品也选择通过天猫来获得更广泛的公众认知。 《报告》称，在消费者眼中，奢侈品消费不再停留在LV、Gucci、Hermès。 过去的“小众”品牌如今通过天猫触达了更多消费者，极大丰富了奢侈品市场。 供应，同时帮助这些品牌吸引更多年轻消费者。 以日本高端美容品牌CPB为例。 2016年7月，CPB正式入驻天猫。 为了更好地满足天猫年轻消费群体，史无前例地将旗下包含8款新品的新季护肤系列登陆天猫美妆。 彩妆方面，还推出了两款更符合年轻天猫用户的专属护肤套装。
消费正常化
在双十一等大型电商促销期间，大众品牌的销量普遍会出现激增。 奢侈品牌也是如此吗？ 《报告》显示，与双十一促销下非奢侈品牌销量同比增速相比，奢侈品牌销量增速并不明显。 可见，线上奢侈品消费正在从度假型向度假型转变。 逐渐成为常态。
新零售时代奢侈品消费三大新力量
年轻消费者、小镇消费者、经济实惠的消费者
年轻消费者
各大奢侈品牌之所以纷纷走上品牌年轻化战略，就是为了迎合奢侈品消费新贵群体，即年轻人。 《报告》显示，线上奢侈品市场的主导群体是85后、90后，其中女性占比较高； 在教育和职业方面，中高等教育的人群比例较高，拥有金融、科技等财力的人群更喜欢购买奢侈品； 从城市偏好来看，奢侈品市场中一二线城市消费者占比较高。 其中，北京和上海的消费者对奢侈品有着非常高的偏好。
从地域分布来看，1995年以后出生的奢侈品高偏好人群主要集中在上海、北京、江苏、浙江、东北、湖北和福建等地，其偏好的奢侈品牌差异较大。
此外，一向被视为最谨慎消费者的1950、1960年代爆发性的消费力，也体现在天猫奢侈品消费上，成为奢侈品消费的新拥趸。 《报告》显示，50、60后女性用户通过天猫购买奢侈品的首选省份为贵州、甘肃、宁夏、云南、广西、河南、广东等。
小镇消费者
中西部地区与沿海一线地区相当，三四线城市是增速最快的地区。
奢侈品牌通过天猫触达了更多的顾客群体。 同时，也让原本只在一线城市开设线下门店的奢侈品牌能够将产品销往更多农村地区。 《报告》显示，奢侈品市场各一线城市消费者购买的每件奢侈品单价逐年上升。 其中，2015年三至六线城市消费者的单件购买单价超过一二线城市。同时，增幅最高的前10名城市几乎全部三至六线城市的奢侈品网上消费率较高。
不同一线城市消费者偏好的品牌存在较大差异。 其中，化妆品、手表是三六线城市消费者首选的奢侈品。
包包通常最能体现中国人的奢侈品消费习惯。 《报告》显示，中国箱包最受欢迎的前五省区分别是北京、海南、吉林、上海和重庆。 从包包品牌偏好来看，北京人和上海人最喜欢LOEWE，广东人最喜欢Dior，浙江人最喜欢Dior。 一直有点小众的Marni，如今却成为北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市最受欢迎的品牌。 我最喜欢的品牌之一。 可见，中国奢侈品消费正呈现地域多元化趋势。
负担得起的消费者
追求性价比的消费者大多未婚。 结婚后，他们开始注重生活质量。
根据消费者的消费能力和价格承受能力，将其分为三类：追求性价比的人群、看大众消费的人群、享受品质生活的人群。 他们的消费观不同，喜欢的品牌自然也有很大不同。 《报告》称，近年来奢侈品市场中，追求性价比、大众消费的人群规模大幅增加。 其中，女性消费者对奢侈品的偏好高于男性。 此外，他们对化妆品和手表更感兴趣。 成本相对较高。
结婚后，更多的消费者将开始关注生活品质。 追求性价比的男性消费者中，未婚男性销售额占比近60%； 在追求品质生活的女性消费者中，已婚女性占据了近80%的销售额。 同时，追求性价比的人婚后会大幅减少对化妆品、奢侈品的消费，转而增加对酒类奢侈品的消费。