价格与奢侈品相当。国产香水是否符合其优点？

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图片来源@视觉中国

文丨领贸财经

随着全民生活质量的提高，香味在人们生活中的存在也越来越强烈。走进酒店或商场，清爽的香味帮助消费者进入沉浸式的消费体验。对于年轻的“生活方式者”来说，香薰已成为生活品质的象征。人们不断地追求自己的生活环境和身体的气味。它不是“不难闻”那么简单，而是闻起来很香，很有品味。

从20世纪80年代第一个进入中国市场的香水品牌到今天，这个小众品类似乎终于迎来了接触大众的机会。一方面，消费者的需求正在逐渐觉醒。另一方面，国内有完整的产业结构。此外，近年来由于消费者对国产品牌的偏爱，国产香水品牌随着供需的匹配迎来繁荣期。

口红“失败”，香水取代

雅诗兰黛集团前总裁莱昂纳多·兰黛曾提出“口红指数”理论。在集团经营过程中，他发现经济衰退期间口红的销量逆势增长。原因找到了，是人们的消费欲望造成了问题。

当经济衰退时，人们的消费欲望并没有减弱。由于钱包有限，人们会将消费转向更便宜的奢侈品。口红因其易于保存、能为外表加分而成为一种经济潮流。经济低迷时期最畅销。

美国《财富》杂志网站去年7月7日发表题为《口罩可能让“口红指数”消亡》的报道。报道提到，“口红指数”在疫情期间或有新的替代品。。

从口红销量数据来看，口罩确实对口红销量产生了影响。麦肯锡对去年3月至4月美国亚马逊销售情况的调查显示，截至4月11日的4周内，“唇部护理和唇彩”板块的零售额下降了15%，价格下降了28%。。

销量和价格双双下滑，“口红指数”似乎失效了。虽然消费者需求依然存在，但能够代表消费指数的产品已经从口红转移到其他替代产品。

美业研究院数据显示，2021年上半年我国香水及香精概念产品销售额达62.7亿元，同比增长21.07%。在口红“失效”但消费者需求并未降温的情况下，香水成为市场新宠。一方面是消费者的追捧，另一方面是商家的热情。香水从之前的小众产品进入了大众的视野。

品牌管理公司“盈通集团（）”位居中国香水市场占有率第一。时任集团高级副总裁林静在《2021年中国香水行业研究白皮书》发布会上提到，从20世纪80年代至今，中国香水市场可分为五个阶段：

在20世纪80年代，香水对普通人来说是遥不可及的产品。那时，人们还没有使用香水的概念，大众的需求还没有觉醒。

20世纪90年代，香奈儿（）、迪奥（Dior）、巴宝莉（）等国际一线品牌香水进入中国市场。然而高昂的价格和有限的渠道注定了香水仍然是少数人的奢侈品。

2000年代，居民收入水平普遍提高，消费能力足以支付香水的价格。渠道方面，全球著名化妆品零售商丝芙兰（）进入中国市场，香水消费者日益增多。

2010年前后，随着电商渠道的出现，香水接触到了更多的消费者。现阶段，香水市场份额主要被香奈儿、迪奥等国外品牌占据。

近年来，随着Z世代成为市场消费主力军，面对追求个性化消费、满足自身需求的新一代香水消费者，国外品牌不再一定受欢迎。性价比较高的高品质国产香水也深受消费者喜爱。比如，一些比较成熟的香水品牌已经开始引入资本的力量。

天眼查数据显示，2021年1月19日，RE香室获得中信资本领投的战略融资； 2021年4月22日，香水获得高浪融资，这也是香水近两年获得的第三笔融资。 ; 同年9月14日，气味图书馆获得西班牙美容集团PUIG的B轮投资，目前市值超过3亿元。

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频频获得融资的国产香水品牌为何能获得资本青睐？

觉醒的“气味市场”

5块钱的饮料和500块钱的香水是一样的。它们只是消费品。

“食足了，便知礼；食足了，便知荣辱了。” 生活条件的改善，让人们越来越关心自己的形象。艾瑞咨询《中国香水行业研究白皮书1.0》报告显示，2019年，我国香水消费者平均单次消费金额已达500-800元，领先美国、欧洲和东南亚。

目前，国内消费者购买力增强，香水市场规模因“口红指数”失效而不断增长。 2019年，全球香水消费市场快速增长至3906亿元，增速达12.5%。国内香水消费市场规模增长更为迅速。 2020年，我国香水市场规模达到125.7亿元，同比增长26.7%。

国内香水市场的增长速度快于全球市场。中国香水市场的快速增长也与其原有的规模有关。 2019年，中国香水消费市场仅占全球份额的2.5%。这方面说明了我国香水市场的起点相对落后。另一方面，也证明中国香水市场仍处于蓝海阶段，消费者需求尚未得到充分挖掘。

国内香水市场快速发展的另一个原因是供给侧产业链的完善。

在上游原料制造方面，四大香料公司在中国都有投资，业务涵盖香料的研发、生产和规模化生产；

中游品牌方面，由于有完整的产业链支撑，产品生产问题得到解决，品牌创建门槛降低。此外，宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等大型化妆品集团提供代工业务，中游生产问题也得到解决；

从下游销售来看，首先是线下渠道。近年来，美妆集合店发展势头蓬勃。香水同样属于美妆品类，可以借助美妆集合店渠道覆盖市场。再加上商场专柜数量的增加，线下销售渠道覆盖率正在提高，其次是线上渠道。互联网和电子商务为品牌创建提供了更低成本的营销和销售渠道。通过线上线下结合，香水产品分销渠道日趋完善。

国内市场需求旺盛，“基础设施”供应链扎实，建立新品牌的基本要素已经具备。剩下的就是能不能做好的问题。对此，我只能说说香水，或者说“中国人更懂中国人”。

为什么说国产品牌更懂国人的需求？香水可以分为两个流派：西方香水，更浓郁，东方香水，更优雅。近年来在中国畅销的西方香水大多是比较优雅的海洋香水。与柑橘香调混合。

在国内香水消费者集中的平台“香水纪元”上，根据消费者评分排名TOP5的商用香水排行榜分别是大地、灰香根草、尼罗花园、大地精华版、香根草魅力。这五款香水的香调都是比较优雅的柑橘香、花香、果香、木香。其中三款香水均出自同一个传奇调香师“JCE”之手，但这三款香水都深受国内消费者的喜爱。老师，说到真正的东方香氛作品，似乎有些牵强了。

JCE有一款香水叫“云南丹桂”。对于这款带有中国风名字的香水，香水爱好者评价为“厨房里的臭抹布味”、“为什么要添加柑橘、皮革和茶呢？” 当然，对香水的评价比较主观，但香水清单中的皮革元素着实令人费解。香水评论中大多数网友表示“闻不到桂花香”。JCE的打造能力香水从来没有受到过质疑，至于这款产品的“颠覆”，或许要归咎于中西方嗅觉文化的差异。