从“老字号”到“新消费”，黄金品牌如何俘获年轻人？

黄金首饰曾经是奢华和黄金的代表。然而近年来，随着新一代消费者的崛起，这一领域正在发生巨大的变化。从传统黄金生产工艺到定价方式，从产品设计到线上销售渠道，一切都在迅速变化。

曾几何时，黄金首饰市场的主要消费者是中国大妈，她们在低谷时期疯狂抢购黄金，震惊世界。但现在，轮到年轻一代登场了。他们不再只是购买黄金，而是重新定义黄金品牌，使其加入“中奢”行列。

中国是全球最大的奢侈品消费市场，但长期以来很少出现奢侈品牌。然而近年来，黄金珠宝品牌逆势崛起，填补了奢侈品领域的空白。根据德勤报告，全球十大奢侈品公司中，有两家中国公司，周大福珠宝和中国黄金，分别排名第八和第十。除了这两大巨头之外，老牌金店六福、周生生、老凤祥也在争夺第三名，而新生代品牌六福正忙着IPO，周大生也在积极寻求收购。

疫情的结束伴随着新的春天，黄金品牌也开始积极改变策略。传统金价一直受国际金价引导，品牌很难获得更高的溢价。然而，有一个品牌率先提出“固定价格”销售模式，将黄金的价格从克数改为“固定价格”。此举背后是“定价权”的转移，品牌获得了更大的利润空间。尽管消费者最初对这种定价方式有所抵触，但随着黄金工艺和设计的不断提高，他们逐渐接受了比黄金更高的价格。

战略顾问王京飞认为，“定价权转移”揭示了企业自主定价能力的提升，这对于在不失去市场份额的情况下实现业绩增长目标至关重要。高利润率和低利润率都可以成为品牌的竞争优势。然而，高利润率可能意味着品牌长期被认可并拥有定价权，但也可能在时代变迁中被颠覆。同时，低利润率可能意味着极高的效率和组织规模化的能力，但没有规模化的低利润率并不构成竞争壁垒。

技术的升级和定价权的变化，不仅改变了黄金品牌与年轻人在产品和品类层面的对话，也在品牌与市场的竞争中发挥了重要作用。事实证明，优质的产品才能摆脱价格战的被动局面。

不过，虽然新工艺是改变金牌的一部分，但这还不够。品牌需要吸引更多年轻的珠宝设计师，以丰富其设计、形状和色彩，超越传统的黄金珠宝。例如，周大福的古董金制品在社交媒体上引起了广泛关注，并成为公认的配饰。古金也成为婚恋市场上最受欢迎的金饰之一。目前，古金是所有黄金珠宝品牌中增长最快的细分市场。

为了吸引年轻消费者，品牌也开始与KOL合作，利用社交媒体平台扩大影响力。这些合作不仅培育新产品，还提供一对一的专属服务，让消费者购买更方便。

随着线上市场的兴起，黄金品牌也开始探索数字渠道，利用微信小程序等工具来吸引年轻消费者。私域运营已成为品牌的关键战略之一，通过社区、兴趣小组、在线直播等方式将消费者聚集在一起，提供个性化的服务和促销。这些努力旨在提高客户忠诚度、保留率和重复购买率。

总体而言，黄金品牌正在积极改变自己，以适应年轻一代消费者的需求。从工艺到定价，从产品设计到线上销售，一切都在不断创新，以赢得年轻人的心。黄金在中国文化中一直有着特殊的地位，年轻人对黄金的兴趣也在不断复苏，这给黄金品牌带来了新的机遇和挑战。

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