新市场格局下的奢侈品发展机遇——2022年最新展望
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奢侈品是工艺之美、创意天才的体现、祖传智慧的呈现。
巴黎人居伊·萨沃伊 (Guy Savoy)
米其林三星级厨师
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近年来，奢侈品行业展现出了卓越的抗压和克服危机的能力。 市场预测，该行业将在2022年恢复到COVID-19之前的水平，并在2022年至2026年间实现6%的增长。其中，法国高端时装公司颇具代表性，业绩突出。
目前，消费者将品质、工艺和创新视为奢侈品的标签。 同时，他们也认为奢侈品公司应该承担相应的社会和环境责任。 例如，60%的消费者在做出购买决策时会考虑可持续发展，80%的人认为奢侈品企业不应仅仅局限于生产和销售，而应该对产品进行全生命周期管理。
在对法国奢侈品行业协会成员、奢侈品公司董事和行业专家进行了40余次采访后，我们总结了奢侈品行业未来面临的5大机遇。
机会一
资源和生产
从专注核心制造到整体供应链管理，奢侈品行业在资源稀缺的情况下必须保证质量并加速创新。
超越生产流程优化并建立全行业标准
如今，奢侈品公司不仅面临生产链资源短缺，还需要应对监管约束（例如可追溯性）。 一些奢侈品公司，尤其是频繁更新产品线的品牌，正面临着利益相关者的环保要求。
为了应对这些新挑战，奢侈品行业正在对未来材料进行越来越多的创新和研究。 这些创新首先被法国以外的奢侈品公司用来开发产品。 以拉尔夫·劳伦为例。 该公司最近与创新材料初创公司 Fiber 合作开发了 RLX，这是一种将原生棉和再生棉转化为高性能面料的新方法。 Ralph 总裁兼首席执行官认为“奢侈品行业有责任为可持续发展做出贡献。”
目前，此类研究仍面临一些技术限制，无法实现产业规模化。 因此，我们认为奢侈品企业应该团结供应链上的所有参与者，共同开发可持续材料，尽早实现产业规模化，突破技术壁垒。
从保护传承传统手工艺到
大规模的人才争夺战
物质资源的压力已经延伸到人力资源领域。 根据法国政府就业机构Pôle的2021年劳动力需求调查，法国皮革和纺织工艺工人的所有职位中有65%处于空缺状态，这几乎是服务业某些职位空缺数量的三倍。 “我们的业务受到劳动力的限制，平衡依然脆弱。因此，传统工艺的传播是保证企业未来可持续发展的必要前提。”弗雷总经理弗雷说。
人才争夺战的一个主要驱动力是年轻一代渴望工作的灵活性和意义，特别是与销售相关的职位（例如零售店管理和销售顾问）和数字设计职位。 因此，奢侈品公司必须考虑到新一代的需求，提供定制化的岗位设计（如灵活的职业路径、强大的内部流动性和定制化的培训），才能从众多雇主中脱颖而出。
机会二
生命周期
从经典产品到负责整个产品生命周期，企业必须把握可持续性、实用性、稀缺性和新颖性之间的平衡
除了将可持续性视为奢侈基因
最核心的是，我们还需要考虑产品的实际使用方式。
可持续发展的理念是奢侈品公司DNA的核心。 首先，奢侈品是高品质原材料和丰富专业知识的结果，这意味着它们可以历久弥新。 首席执行官 Jean 认为，“保护环境的首要方法是生产耐用的产品”。 其次，奢侈品比较稀有，这主要与其品质优越有关，但也体现在产量有限。 爱马仕生产和股权投资执行副总裁德表示：“我们的生产受到限制，以确保质量和工艺。” 因此，高品质和稀有性理论上为奢侈品公司应对新的环境挑战提供了竞争优势。
创造标志性的经典产品是可持续发展问题的潜在解决方案。 但如今，即使是经典产品也常常伴随着新产品：在原有型号的基础上发生颜色、形状、材料、尺寸、用途等变化。 因此，整个奢侈品行业必须考虑产品的实际用途。 如今，70%的奢侈品消费者将产品对环境影响的承诺作为购买产品的基本标准。
共同努力优化使用
从经典产品到产品全生命周期的管理，企业必须把握可持续性、实用性、稀缺性和新颖性之间的平衡。 在此基础上，我们提出了四种主要的优化模式。
机会三
客户关系
从现实世界到数字渠道，将卓越服务转化为新体验
奢侈品行业在线下门店和实体体验方面始终保持领先地位，但其数字渠道布局却差强人意。 64%的消费者认为奢侈品牌在数字市场上往往落后，67%的消费者认为数字体验不符合店内体验的标准。 一般来说，奢侈品企业涉足数字化的时间晚于主流品牌，因此必须迎头赶上，实现线上线下的无缝连接。
此外，奢侈品公司在数字时代还面临两大挑战：如何在商品化的网络世界中脱颖而出，以及如何摆脱各大内容互动平台对内容创作的限制。
过去，奢侈品公司能够通过销售团队与顾客建立牢固而密切的联系，并巧妙地收集大量顾客信息（例如日常习惯、品味和家庭情况）。 但在数字时代，善于捕捉和利用客户大数据实现超个性化的大众消费品牌（如耐克）已经赶上了并超越了奢侈品公司。 LVMH首席全渠道官David对此予以肯定，“数字化让品牌能够收集隐性的客户数据，这曾经是奢侈品牌的竞争优势之一。”
此外，当今的主流社交平台（例如和）严重限制了创造力以及品牌接触和吸引客户的方式（格式化通信、利用影响者等）。 因此，奢侈品牌和大众品牌都面临着内容标准化的风险。 这种标准化将危及奢侈品牌的创意表达和独特性。
Web3 和 NFT：
差异化机遇与奢华体验升级
由区块链、NFT 和 提供支持的 Web3 在过去的一年中占据了中心舞台。 The 全球合作伙伴高级副总裁 Lévy 表示：“所有奢侈品牌都对网络世界感兴趣。 虽然我们遇到的90%的公司只是想在Web3上做一个漂亮的广告，但奢侈品牌不会止步于此。 他们想要创造新的体验。 在六个月后开业的 The 中，奢侈品牌将占品牌体验的 10%。”
在我们的调查中，62% 25-34 岁的受访者表示，他们相信 Web3 和 的概念最终将取代当今的社交网络。 对于 Z 世代和 Alpha 世代的成员来说尤其如此，他们代表了奢侈品牌的未来客户，并且在网上花费的时间越来越多。 因此，Web3可能成为奢侈品公司新的全球战略的基石和接触消费者的重要渠道之一。 LVMH 集团创新和区块链总监表示同意：“我们刚刚开始使用 Web3。 我们必须推动 Web3 向前发展，它确实有潜力。 我们认为这是与客户创造新交集和新体验的一种方式。 机会。”
机会四
责任
从个体竞争优势到集体势在必行，共同推动ESG变革
当被问及为什么奢侈品牌应该参与环保时，消费者强调了奢侈品行业的国际影响力、声望和雄厚的财力。 如今，约 60% 的奢侈品消费者表示，他们会考虑购买品牌的企业责任，而 2013 年这一比例仅为 45%。爱马仕推出“Petit h”，这是一种独特的创意流程，使用公司系列和时尚新品中的剩余材料。 还想重新利用退役的餐具模型，并将它们变成独特的装饰件。
除了环境问题，奢侈品公司也在努力解决社会问题。 尤其是在法国，奢侈品公司正在努力解决影响整个国家的危机。 巴黎圣母院火灾后的捐款就是一个例子，因为法国的文化遗产一直支撑着该国奢侈品的影响力。 同样，在COVID-19大流行期间，许多奢侈品公司重新部署其生产设施以造福社会（例如，娇兰和迪奥香水的生产单位生产洗手液）或自愿提供服务（例如，Potel等人提供了为一线医护人员提供超过 50,000 份餐食）。
机会五
全球化
从无条件全球化到重新评估地缘战略关系、探索新领域、防范风险
由于早期市场渗透不足，奢侈品公司还有很多潜在市场有待开发，比如印度、中东、东南亚等地区。 以印度为例，我们预计其奢侈品市场将强劲增长，到2026年将达到37亿美元。到2025年，年收入超过20万欧元的家庭数量将增加70%，而城市化率将从35%增加到42%。
在这些新市场中，奢侈品公司必须在保留自己的特色和适应当地需求之间找到平衡。 例如，它以MOOD Asia丰富了其标志性的Mood Asia系列，用镀银筷子和勺子取代了一些西式餐具。 但如果娇兰、 或爱马仕等香水品牌想要挖掘中国市场的增长潜力，他们是否需要改变其标志性香味来迎合中国消费者？
与此同时，健康危机和环境问题极大改变了全球消费模式，呈现出“再本土化”的基本趋势。 如果某些市场的需求扩大，欧洲公司将需要减少将产品从生产地运输到消费地对环境的影响，同时保留当地和传统工艺。
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关于作者
Joël Hazan 是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理兼全球合伙人。
Sarah 是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理兼全球合伙人。
他是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理兼全球合伙人。
是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理。
关于中国专家
李阳是波士顿咨询集团（BCG）董事总经理、全球高级合伙人、BCG中国消费领域负责人、BCG亚太区时尚与奢侈品业务负责人。
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