时尚品牌做不了高级制表？爱马仕正在挑战这种说法
界面新闻记者| 黄山
界面新闻编辑| 楼勤勤
9月中旬，在位于上海黄浦江畔的艺仓美术馆，中国打击乐演奏家荣辰初举办了一场风格独特的小型演出。 与传统的打击乐器不同，此次演出的主要发声乐器是舞台中央的两个装满水的玻璃器皿，搭配悬挂的三角形和手盘，发出空灵的声音。
该展会由法国奢侈品牌爱马仕主办，是其 2023 年高级钟表展的一部分。 当天在淮海路的“爱马仕之家”，还有另一种同样运用不同媒介的艺术表现形式：法国青年艺术家克莱门特利用碳纤维和纸雕创作了多个网状雕塑，这些雕塑由机械装置驱动。 它在展览空间中收缩、旋转或摆动。
这两种不同的艺术表达指向同一个目标：体现爱马仕对于时间的思考和表达。 在这件雕塑装置旁边的一个橱窗里，爱马仕展示了30余款高端工艺腕表、复杂功能腕表和珠宝腕表，包括珍珠母贝微绘、皮革镶嵌、大明火珐琅等。 20项先进工艺，其中不少运用在爱马仕皮具、丝巾和时装上。
“我们的表达方式很不一样，比如你在这次展览中看到的艺术和工艺，是瑞士一些大钟表品牌所呈现的艺术和工艺所找不到的。” 爱马仕手表CEO在接受界面新闻专访时表示，“我们的创意来自法国，来自巴黎。”
爱马仕独特的创意表达在其皮具、时装等主营业务中得到了无数次验证。 其在经济周期中的市场表现证明了这种方法是有效的。
但在过去很长一段时间里，外界一直对爱马仕作为时尚品牌能否在腕表领域遵循这一方法论存有疑问。 一个事实是，爱马仕45年前就在瑞士建立了一家表厂，但爱马仕手表却很长时间没有进入专业制表的主流视野。
“我认为十年前，如果你想在制表业取得成功，时尚品牌会被视为一种贬义和负担。 如今人们不再（或不再）讨论时尚品牌，而是从其他维度谈论品牌。” 坦白告诉界面新闻，“爱马仕手表现在被认为是好的、与众不同的。 我认为这也是人们正在寻找的特质。”
这种接受度最直观地体现在表现上。 爱马仕手表销量2021年排名全球第19位，2022年排名第17位，年销售额5.19亿欧元（约合人民币40.33亿元）。
根据投资银行摩根士丹利多年编制的榜单，在全球排名前20位的手表品牌中，爱马仕是唯一一个以时装和皮具为主业的品牌。 其他大多是劳力士、欧米茄、百达翡丽之类，主要从事制表。 主要瑞士品牌。
关键的转折点可能来自全新H08系列腕表的推出，该系列腕表将于2021年首次推出。
H08系列是爱马仕专门针对男性市场推出的豪华运动腕表系列。 它由爱马仕腕表创意总监设计，采用钛金属和陶瓷等复合材料。 还搭载爱马仕自制H1837自动上链机芯。 这款令人耳目一新的腕表在2021年一推出就被订满，当年表展上的预订量是预期的五倍。
得益于此，爱马仕2021年腕表收入较2020年同比增长72.5%，甚至较疫情前的2019年增长76.6%。 2022年，爱马仕腕表收入同比增长43.1%，继续保持高增长趋势。
“爱马仕H08系列自两年前问世以来，其成功程度连我们都感到惊讶。有一段时间，订单远高于实际产能，我们一直在努力追赶。” 告诉界面新闻，该系列手表不仅特别受到男性买家的青睐。 “很多女性顾客也会询问这款手表。”
H08系列出现的背后，是爱马仕腕表整个产品策略的调整。 爱马仕停产了大部分入门级腕表，转而围绕一些经典系列推出更多标志性作品，讲述品牌高级制表工艺和专业制表水平的故事。
配合产品策略的调整，爱马仕腕表的整体定价也变得更高。 摩根士丹利在2022年瑞士钟表研究报告中指出，现在爱马仕手表的定价为2100欧元起（约合人民币16336元，不含税价格），但10年前，消费者至少花900欧元就可以买到一只爱马仕手表。 （约7000元）。
其中，爱马仕H08系列手表在中国大陆市场的价格在5万元左右波动。 2023年推出的H08光芒四射腕表售价为52,000元，而2022年推出的深蓝色款售价为46,800元。 高级制表方面，摩根士丹利分析称，爱马仕高级制表产品的平均售价为30万欧元（约236.59万元人民币），年产量仅100枚左右。
“如今，爱马仕H08系列看起来越来越像一款‘it手表’。但为了确保这一点，我们必须交付更多H08手表。” 向界面新闻表示，“我们肯定会在这个产品线上投入很多，因为在很多国家，包括中国和美国，它甚至是一个游戏规则改变者。”
肉眼可见的是，H08系列吸引了大量专业腕表买家的关注后，爱马仕有了更多的底气和空间来表达自己的制表理念。
事实上，在2022年至2023年于上海举办的高级钟表展上，爱马仕已陆续展示了众多自家的高级制表和复杂功能作品，旨在展示爱马仕如何在保证瑞士制表水平的同时，继续好好说话。 一个法国故事。
例如，2023年推出的新款de Fête庆典腕表，重点在方寸表盘上展现钻石微绘、皮革精细镶嵌、金属线缝制、激光雕刻金属贴花等工艺。 这充分展示了爱马仕如何将服装和配饰中常见的制作工艺，以及马匹等品牌标志性的灵感来源运用到高级制表中。
“我认为（今天）我们不成为纯粹的制表商是一个优势。” 他告诉界面新闻，“与那些有两个世纪历史的瑞士手表品牌相比，我们是新人。 但我们带来了新鲜感，同时我们始终致力于在技术方面保持与那些（传统）品牌相同的水平。”
事实上，放眼整个时尚界，不仅是爱马仕，香奈儿、路易威登等领先奢侈品牌也在向专业高级制表方向升级。 这些时尚奢侈品牌其实很早就涉足珠宝、腕表等领域。 这样做的主要目的一方面是保持增长，另一方面也能帮助品牌接触到更广泛的购买人群。 但长期以来，珠宝、手表等产品更多地被用作时尚配饰，以补充买家除了成衣、皮具之外的额外消费需求。
但现在情况正在发生变化。 在舆论中，爱马仕最难买的一直是其最具代表性的皮具。 顾客常常要排很长时间的队才能买到自己喜欢的皮具。 但他向界面新闻记者坦言，现在“有些顾客先买我们的手表，然后再买爱马仕的其他产品”。 他进一步表示，“在中国市场尤其如此。”
一年前的专访中，爱马仕向界面新闻透露，为了满足市场需求，爱马仕计划到2025年将手表产量增加2至3倍。据摩根士丹利统计，2022年爱马仕手表销量将达到8万只，比2021年增长了60%。计算下来，2022年每只爱马仕手表不含增值税的平均零售价约为9,206欧元。
乐观的分析师指出，如果继续按这样的规模扩张，爱马仕手表的收入可能会在2023年突破6亿欧元，到2025年可能达到10亿欧元。摩根士丹利统计显示，截至2022年底，爱马仕手表仅有7只全球销售额接近或超过10亿欧元（约9.61亿瑞士法郎）的品牌，分别是劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽、理查德米勒和浪琴。
“我希望这种（增长）趋势能够再持续几年（以帮助我们）达到您提到的数字。” 他说，“但爱马仕并不着急，我们目前的定价也有优势。我相信这些数字目标有一天会实现，但我不确定是否会像人们说的那么快。”