中国奢侈品消费群体细分研究.pdf
北京大学硕士论文：中国奢侈品消费群体细分研究 名称：**** 学位级别：硕士专业：MBA 指导老师：**2012-05 摘要 2012年中，中国将超越日本，成为全球最大的奢侈品消费国的货物。 这一信息意味着中国已成为各大奢侈品牌未来发展的重要市场。 中国市场的渠道布局速度和宣传投入力度较十年前都有显着提升。 这一切都源于中国经济发展带来的巨大需求。 然而东西方的文化差异、经济增长路径的差异甚至地理位置的差异，都为奢侈品牌在中国的发展埋下了诸多伏笔。 对于品牌来说，这是一个充满挑战的全新市场。 为了抢占市场，品牌长期以来一直在通过各种方式学习和研究中国消费者的消费行为，寻求适应中国市场的发展路径。 本文将引入大量信息，以简单易懂的方式介绍中国奢侈品市场的整体现状和趋势、市场特征等方面。 另外，本文将结合国外权威奢侈品文献，比较全面地介绍奢侈品和奢侈品消费的概念。 在定义的基础上，列出了两大动机：自我实现型消费动机和炫耀性需求型消费动机，并详细介绍了其中包含的几种奢侈品消费动机。 其次，本文希望通过对中国消费者的大规模实证调查，找出不同地区、不同收入水平的中国奢侈品消费者的主要购买动机和消费行为，并通过实验验证中国奢侈品消费的整体情况从“商品消费”转变为“商品消费”。 从“驱动型消费”向“体验驱动型”消费转变的进展。
进一步，在厘清奢侈品消费可能动机的基础上，本文尝试引用国际公认的“大五”人格测量方法，对奢侈品消费者的性格进行分析，并进行实证调查研究，希望能找到奢侈品消费者的性格特征。走出了中国奢侈品消费的特点。 奢侈品购买群体的类型及其各自的特征。 本研究的结论将为奢侈品牌下一步在中国的营销策略奠定基础。 关键词：奢侈品、消费者行为、消费习惯、品牌】【细分中国砖昂岩（硒A）指导中国将在2012年中超越日本，成为世界第一大奢侈品市场。 the wire the wire the the the ｃａｌｌ 这对每个品牌来说都是巨大的挑战。 与对面的nce完全不同。 奢侈品牌营销人员进行了大量的研究，以了解中国消费者的行为。 本文通过全面的文献综述和二手数据分析，介绍了中国奢侈品市场的状况和趋势。 以此为基础，我们引入了奢侈品奢侈品的定义。 本研究使用具有购买力和一定程度品牌意识的互联网用户样本。 我们通过一系列测量来了解 的消费行为。 本研究还应用大五人格量表模型来评估个人奢侈消费行为之间的人格关系。 对奢侈品消费进行统计分析并描述其特征。 奢侈品行业的调查结果可以帮助品牌更好地了解中国及其消费者。 这对广告行业也具有重要意义，可以帮助广告商更好地与客户建立联系。 kSi。
作品：奢侈品。 个性。 品牌推广。 消费者简介 随着我国经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们对生活品质的追求也日益丰富。 奢侈品作为身份和地位的象征，为中国蓬勃发展的消费市场提供了广阔的潜在机遇。 据贝恩咨询数据显示，中国将在2012年超越日本，成为全球最大的奢侈品消费市场。 近年来，奢侈品牌无疑将中国视为自身发展的重要战场。 无论是营销规模还是各地开店速度都较前十年有了显着提升。 当他们花费大量精力和财力进入中国市场时，对中国市场的研究似乎相对滞后。 奢侈品的营销策略一直是将原产地的经典品牌形象尽可能完整地复制到每一个新兴市场，以保证品牌的一致性。 然而，由于中国本身是一个社会主义国家，其制度和文化与西方有很大不同。 导致奢侈品牌对中国市场从未有过深入、全面的了解。 奢侈品牌也逐渐意识到，对于这个即将成为最大消费市场的国家来说，应该及时调整自己的经营策略。 奢侈品牌花费多年时间研究中国市场的消费习惯。 与成熟的西方市场相比，中国作为新兴经济体，城市和国民财富发展不平衡，这就造成了中国市场的特殊性。
业内人士认为，中国奢侈品市场目前正处于转型期。 消费者日趋成熟，整个市场正在从“产品型消费”向“体验型消费”转变。 但目前的转型阶段是什么？ 是否完成还有待全面调查。 从奢侈品牌的角度来看，本次调查提出了一些对运营策略至关重要的问题，试图直接获得消费者的反馈。 这样，梳理中国市场的变化趋势，可以为品牌在中国市场的布局提供有益的参考。 文献综述：奢侈品大致可以概括为以下几个含义：第一，奢侈品不是日常生活中的基本必需品。 奢侈品是那些使有形价值与无形价值之比最大化的消费品。 也可以说，除了功能价值外，产品本身作为身份象征的价值就越高，产品就越奢华。 事实上，奢侈品的消费行为更多地满足了购买者的心理需求。 这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费规律。 因此，与象征价值相比，奢侈品的使用价值几乎可以忽略不计。 一块价值连城的江诗丹顿白金材质，表盘镶满钻石，它作为计时器的功能与价值几十元的手表相比，绝对没有任何区别。 然而名表作为身份象征的象征价值却是普通手表的象征价值。 其次，与其他同等功能的产品相比，高品质的奢侈品价格远高于普通产品。 换句话说，奢侈品的价格涨幅远高于其品质的涨幅。 与普通商品的区别。
奢侈品的品质很高，但价格确实超过了品质的提升。 宾利“优雅728”房车的售价可高达1200万元； 标价数万元的普拉达(Prada)高端女装在高端时装店里屡见不鲜，而阿玛尼()的一件手工制作的顶级礼服价格可达百万美元以上。 奢侈品的价格一般是普通品牌同类型产品的几十倍甚至上百倍。 第三，奢侈品具有丰富的历史积淀和悠久的品牌文化。 它是灵感、精神和设计的完美体现。 奢侈品来自世界顶级品牌。 这些品牌一直为顾客讲述着独特的品牌故事，在故事中充分展现了品牌创始人的价值主张，让消费者在购买产品的同时，不仅感受到了高性价比，还认可了品牌文化。 路易威登进入中国已经30年了，但路易威登人说：我们一直在解释为什么我们的产品在中国市场值这个价，我们想给人们讲一个故事。 第四，奢侈品为消费者诠释了一种生活方式和生活哲学。 奢侈品传达的生活方式不是盲从，而是追求精致、细致的体验。 社会的发展进步提高了人们的生活水平，最终导致消费多元化和社会阶层分化。 一些拥有更多财富的人为了体现一种不同于普通大众的生活方式，奢侈品的消费具有一定的示范效应。 人们都有追求美好生活的愿望，或有意无意地将高端生活体验作为自己的追求目标。
一、奢侈品的几种权威定义 目前，国内外学术界对奢侈品还没有明确的定义，这也给我们今后的研究造成了一定的麻烦。 在经济学中，奢侈品的定义是相对于必需品而言的。 拉丁词“勒克斯”（Lux）是“奢侈品”的词根，这使得人们很容易使用“精致”、“品质”、“奢侈”等词语。 “类似的词是相关的。在经济学中，奢侈品往往是相对于必需品来定义的。朱维群（2003）认为：“亚当·斯密在《国富论》中定义了必需品，然后将所有非必需品归为奢侈品的范畴。 。 显然，在亚当·斯密看来，奢侈品的定义并不容易，因此我们避免直接定义奢侈品。 根据经济学定义：随着收入的增加，对该商品的需求也增加，但需求的增长率高于收入的增长率。 此类商品的需求价格弹性系数大于1，呈凹恩格尔曲线。 我们将此类商品称为“奢侈品”。 很多点品的例子都是典型的奢侈品，具有相对较高的正需求。 价格弹性。 当然，这个定义完全符合必需品的定义。 （1997）试图从社会学和符号学的角度来定义奢侈品：“奢侈品应该是美好事物的代表和象征，具有一定的功能性和艺术性，就像光来自光一样。除了提供基本功能外，它们也体现了自己艺术品味的象征。
”西蒙·奈克表示，奢侈品的定义涉及人们对生活和行为的追求，与人们的需求水平密切相关。世界品牌评价实验室从四个角度来定义奢侈品：质量价值、历史文化、高端 （1967）认为，奢侈品具有数量和质量的外延：定性奢侈品是指使用起来感觉良好的物品，定量奢侈品是指物品的浪费。（2005）认为：“奢侈品消费其实被视为一种极其追求的生活方式，大多是由服务和产品决定的。 “按照他的观点，既然奢侈品被定义为一种生活方式，那么其含义与奢侈品的概念基本相同。奢侈品的分类和表现形式。至于奢侈品的表现形式，业界还没有一个明确的说法。”目前尚未得出明确的结论，但基本上我们可以将奢侈品分为两大方面，即实物和非实物：一般来说，可以是汽车、手表、箱包、服装、化妆品、酒店服务、商旅等。而《奢侈品腰带》《走向丰盛》的作者，德国人拉茨勒首先将奢侈品的概念延伸到休闲、健康、体验、饮食、运动、社交等多个方面。一般来说，奢侈品可以大致可分为以下几类：消费性奢侈品，包括美食、雪茄、酒、手表、服装、眼镜、箱包等；个性化消费性奢侈品，包括游艇、汽车、私人飞机、别墅等。 ；生活方式奢侈品，包括收藏、娱乐活动、旅行和社交等。
从价格上看，奢侈品基本可以分为三个层次：入门级奢侈品，又称“轻奢侈品”、普通奢侈品和顶级奢侈品。 入门级奢侈品主要是日常消费的奢侈品：比如香水、化妆品等，这些入门级奢侈品与其他同类型消费品的价格相差可能是几十倍，但由于平均单价这类产品的性价比比较低，对于普通大众来说，也可以算是普通大众买得起的奢侈品品类。 普通级奢侈品是指价值在80万至200万元之间的高档珠宝、汽车、手表等奢侈品； 物品级奢侈品价格昂贵，普通富人买不起。 产品，这些产品的价格都在千万左右，包括豪宅、飞机、游艇甚至太空旅行。 奢华的定义都是相对的。 也就是说，随着失控的变化，心理感受会有所不同，奢侈品可能会变成必需品，从而产生转变。 10年前，每个家庭拥有一辆私家车似乎是一种非常奢侈的享受，但现在对于很多大中城市的家庭来说，私家车已经成为生活的必需品。 在西方，哈根达斯只是一个普通的冰淇淋品牌。 在中国，由于购买力的普遍差异，它已经成为奢侈生活的食物。奢侈品有时与价格无关。 例如，在城市忙碌而没有时间享受生活的上班族来到