对于“中国流量”：奢侈品在中国“本土化”的B端
这是一场“追逐游戏”。 只是这一次，“追赶者”的角色发生了变化。
“高端”、“品质”、“限量”……奢侈品在大多数消费者心目中一直是“遥不可及”的存在。 也正是因为如此，追求高端时尚的中国消费者曾经不遗余力地购买海外的各种奢侈品牌。
然而，如今，一年一度的618购物节期间，《每日经济新闻》记者注意到，在这场大家都参与的购物促销活动中，时不时就能看到各种奢侈品牌的身影。今年5月，京东等111个奢侈品牌将参加天猫618，京东还于本月7日宣布，PRADA旗下三大品牌Prada、Miu Miu、Car Shoe将入驻天猫618。集团将于618期间正式进驻京东。 就连“价格屠夫”拼多多也将砍价刀伸向纪梵希，直接将平价奢侈品牌纪梵希卖到全网最低价……
从种种表现中不难看出，正如中国消费者一直在追逐国外奢侈品一样，如今奢侈品牌也在想方设法贴近中国流量。 在此过程中，奢侈品营销策略的中国本土化日益明显。 除了与电商巨头合作之外，迎合中国消费者日常习惯的营销策略也频繁出现在社交媒体上。
这些关于中国市场本土化的举措，在业内人士看来，是双赢的结果，也是奢侈品牌不得不做出的决定。 时尚产业投资人、乌塔国际品牌投资管理有限公司CEO杨大云在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从之前的不活跃到现在不断尝试的转变，对企业来说是一个很大的挑战。中国市场的奢侈品牌。 改变。 这是因为中国奢侈品的消费群体是全球最年轻的群体，他们的购物习惯越来越依赖线上。 因此，奢侈品要想赢得这一群体的青睐，就必须迎合年轻消费者的口味。 好的。 不过，杨大云也表示，从奢侈品的特点来看，“偏重线下消费”的现状很难改变。 目前奢侈品线上采取的很多举措都是为了服务线下市场。
线上奢侈品的“中国特色”
自2017年中国成为全球唯一奢侈品市场份额增长的地区以来，国际奢侈品行业逐渐进入“中国时间”。 奢侈品牌发力中国最明显的现象之一就是海外奢侈品牌频频与国内电商平台联手，一改以往的“高冷”形象。
比如，早在2015年7月，全球奢侈品巨头LVMH集团旗下首个品牌Make Up就“登陆”天猫。 短短两年内，它就囊括了娇兰 ()、弗莱舍 ()、豪雅 (TAG Heuer) 和真力 ()。 时代、酩悦轩尼诗等一批重要品牌已入驻天猫。
公开资料显示，截至目前，已有包括、、、杰尼亚、Marni、、Tod's、MCM等100多个品牌入驻天猫奢侈品渠道，涵盖重奢到轻奢，横跨服装、皮具、美妆等。所有类别，包括化妆品和手表。 此后，新品牌不断进入。
当然，另一方面，京东也推出了奢侈品购物平台。 随后，法国奢侈品牌、英国奢侈品牌等开云集团旗下品牌相继宣布进驻。 就在近期，意大利奢侈品集团PRADA加速进军中国市场。 继旗下品牌Prada、Miu Miu入驻奢侈品电商平台寺库后，集团宣布旗下三大品牌Prada、Miu Miu、Car Shoe将在618期间入驻京东。 2019秋冬新品也将同步推出。
众所周知，奢侈品电商的门槛非常高。 相比于方便快捷，奢侈品消费者更热衷于享受彰显身份和财富的完整体验服务。 这就导致，尽管网络零售行业发展迅速的今天，人们对于奢侈品的态度仍然相对谨慎。 这是奢侈品牌较早发展海外电商业务但推进速度似乎并不快的重要原因。
然而如今，众多奢侈品短时间内聚集在几大第三方电商平台的现象似乎只发生在中国。
之所以出现这样的“中国特色”，一方面是奢侈品牌看中了中国这个巨大的市场。 贝恩此前发布的《2018年中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长势头，增速连续第二年达到20%。
另一方面是因为中国最大的消费流量聚集地主要在天猫、京东等电商平台。 贝恩的数据还显示，2018年，中国人购买了全球1/3的奢侈品，其中1/10的交易是在天猫上进行的。
“对于奢侈品牌来说，通过自己的官方网站拓展线上业务是最好的渠道。但显然这种方式在中国行不通。因为在这个市场上，年轻消费者的购物习惯主要是在网上。在电商平台上进行网购比如猫和京东，进入这些平台将为品牌带来品牌官网无法比拟的流量。” 一位奢侈品领域资深人士告诉《每日经济新闻》记者。
经过近几年的发展，目前国内已经形成了以品牌官网为核心，由天猫奢侈品频道、YNAP（Yoox Net-a-）、梅花汇组成的阿里巴巴体系，以及由品牌官网组成的京东体系。 、、寺库系为代表的新兴奢侈品在线生态系统。
有趣的是，品牌在进入这些平台的选择上似乎也呈现出“扎堆”的现象。 例如，历峰集团旗下品牌主要与天猫合作，开云集团旗下品牌则通过入驻京东开始在中国的线上业务。
对此，上述资深人士认为，出现这种情况，主要是因为品牌对电商平台的选择仍然遵循以往发展线下业务的逻辑：奢侈品在渠道商中具有明显的引领效应，比如安顿下来后，路易斯会更愿意做邻居。 这种心态在同一集团下的品牌中会更加明显。
“不过，在我看来，未来品牌通过不同的线上平台销售产品是不可避免的。但目前第一个平台的选择是不同的，这更多取决于人的因素。” 那位高人说道解释一下。
为了流量，想尽各种办法
在现在的奢侈品行业，有一个笑话是这样的：当有人问你（品牌）你去中国了吗？ 如果你不去，就说明你（品牌）没有未来。
毫无疑问，在欧洲市场相对悲观、日韩市场低迷的情况下，中国市场对于奢侈品牌来说变得越来越重要。
贝恩公司全球合伙人布鲁诺在解读《2018中国奢侈品市场研究》报告时也表示，未来，千禧一代四大增长引擎的持续增长、消费者回流、数字化发展以及奢侈品行业的快速发展不断壮大的中产阶级在此带动下，中国奢侈品市场预计将继续保持强劲势头。
在这些增长引擎中，日益年轻化的高端消费群体是最受品牌关注的。 对于各大奢侈品牌来说，年轻一代消费者的影响力越来越明显。 2018年，千禧一代和Z世代对全球奢侈品市场增长的贡献率为100%，比2017年（85%）进一步提升。
“中国的奢侈品消费群体是全球最年轻的消费群体，也是变化最快的群体。” 杨大云说道。
从目前的情况来看，这一代年轻的高端消费群体不仅让奢侈品越来越深入地参与到网购中，也在其他方面改变着奢华珠宝品牌，让奢侈品越来越符合大众的消费习惯。中国市场的需求。 调性。
我们不得不承认，社交网络在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。 尤其是对于年轻消费者来说，他们的食、住、行、购、娱习惯往往依赖社交网络获取信息、分享信息。 这也让奢侈品牌能够从社交平台上找到与品牌匹配的用户群体。 因此，我们也看到，近两年，越来越多的奢侈品牌进入微信、小红书、抖音等社交生态。
当然，说到社交平台，就不能回避KOL。 公开数据显示，68%的奢侈品牌推送信息阅读量低于5000次，奢侈品营销不得不依赖信息流广告和KOL。
为了更加接地气，奢侈品牌近年来纷纷聘请国内明星作为代言人。 比如易烊千玺受邀成为其亚太区首位代言人、李宇春成为Gucci手表珠宝亚洲区大使……
此外，在产品呈现方面，将中国元素融入到产品中可以说是吸引中国消费者的策略之一。 例如，Dolce在2015年推出了青花瓷系列。与之前一样，Dior也认同本命年佩戴红绳、金饰的中国传统文化背景，这使得其生肖手链迅速受到年轻人的追捧。中国女孩推出后。
“所有的行动实际上都是奢侈品牌数字化转型的表现，而这些数字化行动都是围绕着中国高端消费群体年轻化的现象。” 上述资深人士表示。
同时，该资深人士还指出，这些奢侈品牌之所以在中国的营销策略更加频繁和多样化，主要是因为品牌逐渐意识到，与欧洲市场相比，中国市场更大，消费量更大。各个地区的习惯差异较大。 欧洲过去采用的“一招打天下”的方法收效甚微。 “这实际上是奢侈品牌在中国本土化营销策略的具体体现。” 这位资深人士说道。
不过，在杨大云看来，目前奢侈品牌的数字化其实只是一个增加流量的过程，绝不是支撑品牌主力业绩的手段，因为奢侈品的主要收入来源最终还是会回归线下。