波士顿咨询-中国奢侈品市场消费者数字化行为洞察报告
到2024年，中国个人奢侈品市场年复合增长率将达到6%，中国消费者将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额，带动全球市场75%的增长。 中国千禧一代已成为消费主力，他们独特的数字行为推动了奢侈品牌与消费者的关系发生质的变化。 奢侈品公司必须重新思考自己的数字化战略布局。 （如想获取完整PDF版报告及其他金融实用信息，请关注微信公众号：Dimi-GG，金融圈有用信息的免费来源）
近日，波士顿咨询集团（BCG）与腾讯（腾讯）联手对中国奢侈品消费者的数字化行为进行了研究。 该研究基于腾讯大数据平台挖掘的180万中国奢侈品潜在消费者样本，对其中2620人进行了抽样调查并进行了问卷调查。 报告结合腾讯大数据分析能力和BCG在奢侈品领域的专业经验，首次详细描述了消费者的奢侈品购买路径、不同数字接触点和数字内容对购买行为的影响，并总结了六大市场趋势，希望能够帮助奢侈品公司洞察数字化机遇。
千禧一代消费者的崛起带来新的消费习惯和路径
新一代奢侈品消费者的主力非常年轻。 大约58%是18-30岁的年轻人。 他们的文化程度集中在本科及以上。 女性消费者比例达到71%。
超过50%的消费者居住在中国前15名城市以外，分布在二、三线及以下城市。
他们深受数字化的影响，全天候通过手机获取各种信息。 每人每天平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手游的时间为45分钟，浏览其他内容（如观看腾讯视频、阅读腾讯新闻、听QQ音乐）的时间为75分钟。
奢侈品消费路径高度数字化、碎片化。 千禧一代正在以越来越多样化的方式发现自己想要的奢侈品、收集信息、购物、支付和送货方式以及售后活动。 他们通过各种社交媒体和网络平台获取信息，购物不再局限于实体店。 他们从国外购买。 或者找人代购，网上商城、品牌公众号、社交媒体等方式层出不穷。
随着这一趋势的发展，奢侈品消费者的争夺战正迅速从线下转移到线上。 预计五年内进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下紧密结合。
重新定义市场发展趋势
在报告中，BCG从消费群体和消费模式的变化重新定义了六大市场趋势： 1、手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者一半以上的注意力； 2、时尚KOL（关键意见领袖））是接触和影响奢侈品消费者的重要接触点； 3、品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与的有力阵地； 4、线上研购线下（ROPO）成为奢侈品的主要购买路径； 5、基于城市群的数字营销是触达和转化低线城市消费者的关键； 6、平台模式继续主导在线奢侈品购物，但社交购物在奢侈品行业迅速崛起。
超过50%的奢侈品消费者的注意力集中在网上，尤其是手机超级应用上。 超级应用是指用户量较大的移动应用，如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间使用腾讯移动应用； 相比之下，美国的 (FB) 仅花费了 22% 的时间。
时尚KOL（关键意见领袖）是接触奢侈品消费者的重要接触点； 前30名网红的每个账号平均吸引奢侈品消费者3.2%的关注。 但值得注意的是，虽然KOL是吸引消费者的重要接触点，但你的目标客户不一定是最受欢迎的KOL的粉丝。 奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红能够真正发挥与品牌相匹配的影响力。
品牌公众号（或品牌小程序）正在成为吸引和调动消费者参与的有力平台； 公众号发布的文章平均每篇阅读量可达2万，一些内容优秀的豪华公众号的文章点击量甚至更高。 可以突破10万，成为快速有效的沟通平台。
线上调研、线下购买（ROPO）成为奢侈品购买的主要途径； 年轻的奢侈品消费者会先在网上收集信息，然后去实体店购买。 由于价格、店内在售款式等原因，网上收集信息的人中有45%会选择在国外购买奢侈品。
数字化是接触和转化低端消费者的关键； 三线及以下城市消费者网购奢侈品的比例已达16%，远超一线城市（8%）和二线城市（9%）。 同时，利用大城市的辐射效应，也是接触此类消费群体的有效途径。 51%的消费者在网上查询后会选择去附近的大城市购买自己喜欢的奢侈品。
电商纯线上购买行为约占奢侈品购买行为的12%。 平台模式依然占据主导地位，但社交购物已在中国奢侈品行业悄然兴起。 中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例已达11%，远高于欧美国家2%的比例（见图12）。
重构与消费者沟通的数字化策略
随着奢侈品消费者购物路径的快速演化，中国的数字生态系统不断开发创新的数字工具，在营销流量、线上线下转化、体验提升等多方面赋能企业。
面对消费者数字化行为的巨大变化，品牌需要积极利用数字化手段来适应奢侈品行业新的游戏规则。 根据消费者不同的购物路径定制数字化策略。
以下为报告摘录
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