商业洞察 | 随着二手奢侈品店不断进驻商场，奢侈品牌如何抓住新兴活力？
毫无疑问，今年是生活方式引领消费潮流的一年。 上半年，仅文旅市场就出现不少新名词。 寺庙一日游、修学游、特种兵游等。这个夏天，年轻人“线下打卡+线上分享”的旅游行程，充斥着不少二手/二手奢侈品店的身影。
7月底广州番禺天河城举办的中古集市、8月初上海静安商圈多家二手/二手奢侈品店举办的“路生活节”，智尔、飞宇等崛起，目前正在积极布局线下门店等待。 据统计，目前全国约有43家商场引进了二手奢侈品店。 其中，两大连锁品牌“蛇角圈”和“蛇手多”分别在全国15家和7家商场设有门店。 大量二手奢侈品/二手店不断涌现，近两年线下二手市场活动在一线及新一线城市频繁活跃。 越来越多的消费者喜欢消费二手商品，例如具有收藏价值的复古服装、鞋子、奢侈品包包以及国外优秀设计师品牌的产品。
二手奢侈品商家进驻商场的背后，是不可忽视的市场活力。 普华永道发布的数据显示，预计2021年至2027年全球二手奢侈品市场将以近13%的年均复合增长率增长。
过去，“第二奢侈品”作为奢侈品领域的股市，更像是一个“小透明”。 如今，作为股市，“第二奢侈品”背刺奢侈品的倾向非常强烈。 某种程度上，二舍电路与奢侈品行业的关系可以类比证券行业的二级市场和一级市场。 二级市场的溢价必然会对一级市场产生影响。 但这种影响是反弹还是反馈？ 面对这一趋势，奢侈品牌该如何应对？
二手奢侈品店不断进驻商场，
“品味”与“流量”混合的生意
如果你打开很多社交媒体上的奢侈品打卡清单，你会发现不仅有LV、迪奥、爱马仕等品牌位居榜首，而且越来越多的二手店也出现了。 对于年轻人来说，逛二手店正逐渐成为一种更有趣的生活态度和时尚理想。
事实上，近两年来，二舍实体空间不仅扎根北京、上海等超一线城市，还进军杭州、重庆等多个新一线城市，并赢得了极大关注。 这些不断增长的实体空间有的以中世纪市场、巡回展览的形式出现在购物中心，也有以社区商店的形式服务于更细分的群体。
8月4日，重庆迎来今年首个大型二手奢侈品市场，位于解放碑大融城购物中心中庭。 这个购物中心不仅整合了周边的高端写字楼、外国使馆人员等，主要消费力量也辐射到了大量的外国游客。 每个商户只有几平方米的货架，LV、Gucci等售价上万的商品排成一排。 没有了柜台的陈列和灯光，市场上无休无止的询盘似乎给奢侈品带来了一丝“入城，入乡随俗”的烟火气息。
市场的主办方甘海市场是二手奢侈品市场中市场非常活跃的市场品牌。 已与北京西单大悦城、上海静安大悦城、深圳来福士广场、苏州大悦城等购物中心建立合作。 。
事实上，早在两年前，中世纪市场就开始出现在商场里。
2021年，走策展零售路线的广州K11购物艺术中心与广东奢侈品二手店合作，举办了为期四天的奢侈品巡展。 展品包括Louis系列、手袋等。
自2022年以来，这一趋势呈动态增长。 去年1月，华南首个、规模最大的湛海中世纪市场在广州天河城开业。 主攻中高端净值人群的深圳前海一方城、福田COCO Park也将于2022年上半年开业中古市场。2023年4月，上海正大广场二手市场云集来自全国各地的50多家二手店。
这种二手市场通常不仅引人注目，而且其吸金能力也是有目共睹的。 以2022年广州天河城中古集市为例。 官方数据显示，广州天河城首日交易客流量突破17万人次，同比增长9%。 三天市场期间，商场总客流量60万人次，总成交额突破1500万元，客均最高成交价26万元。
除了市场之外，二线奢侈品店也在购物中心不断涌现。 据不完全统计，截至目前，蛇角泉、智儿、梅花、飞鱼等四个品牌在“大众点评网”的门店数量已超过58家。 其中，“奢侈品圈”由于特许经营模式的发展，门店数量最多，为44家。 以直播起家的飞鱼二社甚至进驻了上海太古汇等地标性高端奢侈品购物中心。 纵观目前二手奢侈品市场的奢侈品选择和业态，主要可以分为两类。 一是具有收藏价值的重奢侈品牌，如、、、路易等国际奢侈品牌； 另一种是比较有辨识度的经典设计。 产品，如灰白色和其他时尚复古服装。
线上社区与线下文化，二社玩转奢侈品商业数字化与社交化
除了不断进驻各大商场的实体空间外，不少二手奢侈品店也倾向于扎根于“附近”的地点。 几年前，项彪和许知远在《十三邀》中讨论过“邻居消失”的问题。 项飚提到，现代人已经失去了描述“附近”世界的欲望。 然而，二社社区商店和线上玩法似乎正在重建这个“附近”，将个体与更广阔的现代城市生活联系起来。
二舍社区店凭借其运营成本低、私域流量大、配送价格低、利润大等特点，持续在线上线下社交生态中受到欢迎。 很多社区二手奢侈品店也会在抖音等社交媒体上更新热闹的内容。
此外，二手奢侈品线上交易的玩法越来越多元化，与受众产生了强烈的互动感和亲近感，拉近了奢侈品的形象，打破了奢侈品在中国所建立的阶级隔离。过去。 感觉。 这是下沉奢侈品市场不断被讨论却从未得到根本解决的问题。 但随着“第二奢侈品”带来的诸多突破，对于品牌官方来说会是一个平衡的解决方案吗？ 它有多少功德呢？
首先，以创新直播模式为例，如二舍变身、二舍扭蛋盲盒等。 二手奢侈品属于非标产品，价格相对较高，因此交易过程中信任非常重要。 直播的本质其实是一个互动社区。 在这个社区中建立的亲近感可以为交易双方提供信任感。 。
再就是线上线下联动的创新运营模式。 作为知名网络交易平台的“知二”，将线上零售过程中出现的投币扭蛋机游戏，以实体形式呈现到线下。 这种模式出现在很多线上崛起并开始向线下扩张的二线奢侈品牌中。
无论是线下社区，还是线上玩法带来的心理社区，二手奢侈品交易正在形成一种强调体验、发展潜力巨大的明显趋势。
线下二手店如雨后春笋般涌现，线上二手奢侈品直播间昼夜不停。 当存量市场如火如荼的时候，增量市场——奢侈品行业也不得不开始面对这个事实。 从二手奢侈品市场相对发达的日本、欧美来看，早在2017年底就与美国二手奢侈品电商平台The达成寄售合作。 2021年3月，开云集团甚至宣布收购全球领先的二手时尚精品平台约5%的股份。 截至目前，尚无奢侈品收购国内二线奢侈品线下门店或线上平台的例子。 不过，国内二线奢侈品已经通过直播走向成熟。 零售方面，一些热门商圈的二线奢侈品店排名甚至高于重奢店。 如果品牌不能正确布局二线奢侈品，很可能会错失二级市场带来的巨额利润，甚至遭到反击。
面对“第二奢侈品”趋势，奢侈品该如何变革？
二手奢侈品行业的崛起能给奢侈品牌的设计创新、产品开发、经营策略带来哪些启示？ 它将如何推动奢侈品牌未来的变革？
首先，从产品来看，二手市场几乎成了品牌的试验场。 哪些元素能够长久保新，仍然得到市场的认可，这或许会成为品牌再现经典的方向，从而推动一系列经典时尚单品的发展。 返回。 Dior马鞍包和Fendi法棍包的卷土重来，受到了二手市场火爆的影响。 年初，Gucci 2023秋冬秀场上出现的新款包包，复制了Tom Ford担任Gucci设计总监时制作的Clutc。
以二舍为代表的环保潮流，是奢侈品迎合年轻人口味的一个很好的切入点。 据前瞻研究院统计，二手奢侈品市场呈现出非常明显的年轻化趋势。 他们对循环时尚的理解不仅仅是单一的产品，更多的是一种生活方式和生活态度。
迪奥今年在新品中加入了“环保可再生”的概念。 2023 年秋季男装海滩系列与环保组织合作。 服装使用的原材料来自从世界各地海岸线和偏远岛屿收集的海洋塑料废物和渔具。 它们被回收并再利用以制造纤维，然后在迪奥车间进行加工。 成为海滩限定系列。
从开店策略来看，二线奢侈品市场实际上让奢侈品牌看到了购买潜力较大人群所在的二三线城市等新兴增量市场。 消费日报与天天互动联合发布的《循环经济人群洞察》显示，一线城市中，二手电城市偏好度中，上海排名第一，北京排名第四，深圳排名第七。 - 时尚和奢侈品的商务应用程序。 其他出现在调查中的城市还包括成都、武汉、南通等新一二三线城市。 从国内营商环境来看，一线城市市场趋于饱和已是不争的事实。 奢侈品的繁荣在一定程度上印证了这些城市的消费活力，有消费活力的城市与奢侈品相互需要。
值得一提的是，不少奢侈品已经开始下沉到二三线市场。 继2013年退出无锡市场后，爱马仕于今年5月第二次进驻无锡。今年4月，路易和迪奥两大顶级奢侈品牌在海南开设首店。
此外，从线下门店运营来看，二舍给消费者带来的独特质感，让奢侈品重新思考“体验”这个老生常谈的话题。 二社社区店专注于社区运营和私域运营，深度本土化，提供定制化服务。 奢侈品也能辐射到更精致的人群，提供更差异化的体验吗？
与线下相比，通过直播已经成熟的二次奢侈品商业的年轻化数字化“玩法”对于奢侈品来说更具参考意义。 二舍可以直播、推出扭蛋盲盒、DIY拆装改装，但奢侈品往往很难开新店或推出新品。 随着千禧一代和Z一代逐渐成为重要的购买力，社交媒体已经成为品牌必须关注的因素。 利用社交媒体增加与消费者的交易，让消费场景变得更加有趣，成为非常重要的环节。
此外，同样值得关注的是，二手奢侈品市场的发展也迫使奢侈品开始正视如何优化和维护其原有的存量市场。 如果不做出相应的差异化布局和竞争力升级，被“反弹”，甚至夺走其对市场定价策略的控制权和产品分销的话语权也并非不可能。
官方数据显示，Gucci男装连续三年成为美国二手奢侈品平台The最受欢迎的男装品牌，成衣寄售价值高出平均水平2.3倍。 这直接拉高了Gucci二手男装的价格，并在一级市场提供了较大的涨价空间和品牌力。
当一件奢侈品频繁转售时，某种意义上，它为奢侈品牌本身增添了“消耗品”以外的属性——一种具有价值共识的文化资产。 但另一方面，如果一款奢侈品市场上正品和假货的比例接近，对于品牌来说将是极其危险的。 LV的包、劳力士的Green 等都曾出现过这样的问题。 据耀科研究院研究数据显示，劳力士在市场上流通的假货至少是实际生产量的7倍，而且大部分都在二手市场。 去年12月，劳力士推出认证二手手表计划（Rolex Pre-Owned），让顾客购买经过品牌或授权经销商检验并认证为正品的二手劳力士手表。 劳力士将为此类二手表提供新表。 两年国际联保正是为了从源头上消除“后遗症”。 无独有偶，今年3月，Coach宣布将在中国市场正式启动(Re)Loved(转售)项目。 “消费者可以将该品牌的旧包带到指定专柜进行评估和回收。” 布局转售成为品牌售后服务的一部分，从而解决了二社最受诟病的假货问题对品牌的影响，也帮助品牌在定价方面回归理性。
介入二手市场，为目标群体提供全链路服务，已经成为奢侈品的必然。 通过掌握这整条供应链，奢侈品就有机会夺回二手市场的定价主动权，实现利润最大化。
面对不断增长的现有市场，无论是反馈还是反弹，只有积极采取行动，才能避免受制于人。 毕竟，没有哪个品牌愿意放弃自己的核心消费者群体。 对他们进行持续的服务、维护和跟踪才是长期的解决方案。
正如广告大师大卫·奥格威所说：“消费者不是嗜血的傻瓜，她是你的妻子。” 取悦他们并给他们留下深刻印象并不容易。 WWD
林兮瑶 撰稿