6个奢侈品文化论文范例
奢侈品文化论文样本1
关键词：奢侈品 奢侈品牌整合 理论框架
奢侈品理论的概念框架
奢华的概念可以追溯到古希腊。 然而，奢侈品牌的出现大致发生在19世纪中叶。 随着工业化和全球化的推进，奢侈品行业在20世纪70年代开始蓬勃发展并迅速增长。 关于奢侈品的学术研究也在这一时期开始。 近年来，奢侈品领域的研究可以概括为几个领域：一是奢侈品概念和人们对奢侈品态度的研究； 二是奢侈品购买动机及市场细分研究； 第三，奢侈品牌管理和品牌文化的研究。 笔者认为，要全面了解奢侈品领域，关注以往的研究方向至关重要，因为它们虽然相互独立，但却相互影响。 因此，本文提出了一个奢侈品研究领域的综合框架，为中国研究者提供研究语境和基础。 首先，对奢侈品定义的研究为整个研究范围提供了一个定义。 其次，社会对奢侈品的态度对奢侈品的发展起着决定性的作用。 同时，社会对奢侈品的普遍态度也会影响奢侈品的发展。 消费者的购买动机与奢侈品消费群体有所不同。 从奢侈品牌管理的角度来看，品牌管理者会根据奢侈品市场细分采取相应的品牌管理策略，影响奢侈品牌的文化。 最终，奢侈品牌文化反向影响公众对奢侈品的态度，从而形成持续的影响循环（见图1）。
本文在这样一个综合框架内回顾和分析了奢侈品理论。
奢侈品理论回顾
（一）奢侈品的概念定义及消费者态度
迄今为止，学术界还没有普遍接受的奢侈品定义。 这是因为奢侈品对每个人来说都有不同的含义（见表 1）。 早在1899年，就有人提出不能单纯从产品质量和功能的角度来界定奢侈品的范围，更重要的是奢侈品在社会经济背景下的价值。 基于这样的背景，建立了奢侈品的等级，而等级是由“可用性”决定的。 《牛津美国词典》对奢侈品的广义定义是：“一种极度舒适和挥霍的生活方式；非必需的、理想的、昂贵的或稀有的商品。” 从操作定义来看，该大学法律史研究员埃默里·查尔斯·赖德(Emery Ryder)将奢侈品的操作定义为：“此类商品的95%专门提供给金字塔顶端的人，即只有5%金字塔顶端的消费者买得起商品或服务。”如果我们看奢侈品细分市场，奢侈品一般针对高收入、高品味的客户市场，注重使用最好的材料和设计法国商学院教授卡普雷表示：“与其他商品不同，奢侈品是每个人都想要的，但只有少数幸运的人才能拥有，所以才可以称为奢侈品。”从科学的角度来看，奢侈品是“功能价值”与“价格”之比较低的产品以及“有形价值”与“无形价值”之比较低的产品。这个定义指出了奢侈品的特点。奢侈品：无形价值的重要性。 在行业范围界定方面，2001年，摩根士丹利制定的全球分类标准GICS将奢侈品行业与纺织行业分开。 提出奢侈品行业包括高端成衣、配饰（手袋、箱包、手巾和皮带）、珠宝和手表。 根据GICS中国行业分类，服装、服装和奢侈品属于同一类别。 其定义侧重于服装、服饰和奢侈品制造商，包括生产名牌手袋、钱包、行李箱、珠宝和手表的制造商。 麦肯锡将奢侈品定义为：“价格高于一般消费品的商品。奢侈品市场估计分为八个行业，包括香水、珠宝、手表、服装、红酒、礼品、汽车、高档餐具”。 总体来说，奢侈品可以从广泛的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求的消费品”。 狭义的定义是指“特定市场结构中消费品的最高类别”。
针对奢侈品态度的研究，以法国学生为对象，制定了包含34个项目的量表来衡量人们对奢侈品的态度。 后来又对澳大利亚学生重复了同样的研究，得出结论：文化差异会影响消费者对奢侈品的态度。 韩国学者利用 和 量表对韩国、日本和中国的学生进行了调查，发现这三个国家的学生对奢侈品的态度既有积极的，也有消极的。 此外，对20个国家的跨国实证研究发现，消费者对奢侈品的态度是矛盾且多样的，甚至在同一个人之间也可能出现矛盾。 研究表明，消费者对奢侈品有四种主要态度：集中与极端炫耀、个人距离与难以接近、愉悦与高兴趣、指示性价值。 它又可分为三种类型：精英主义、民主主义和距离主义。 其中，精英主义者认为奢侈品属于少数精英人群。 相反，民主党人认为奢侈品是大众商品。 疏远者远离奢侈品，并认为奢侈品不属于他们。 一般来说，人们对奢侈品的态度会因文化、生活习惯、人口特征、社会环境的差异而有所不同。 其中，文化的影响最为明显。
（2）奢侈品牌购买动机及市场细分
首次提出奢侈品的炫耀性动机，并将消费者购买奢侈品的主要原因定义为炫耀性。 然后提出了三个动机：一致性、独特性和显着性。 从众是获得社会大多数人的认可，从而在群体中获得社会价值； 独特就是感觉自己与别人不同，从而获得独特的价值； 出风头就是炫耀自己的财富和社会地位以获取虚荣的价值。 以上三点点明了奢侈品消费动机的社会取向。 梅森还从社会取向方面强调了社会地位和在奢侈品购买动机中的作用的重要性。 后来开发了一个包含34个项目的量表用于实证研究。 除了社会导向的动机外，他们还提出了“享乐主义”和“完美主义”的购买动机，认为享乐主义者是为了一种自我实现。 ，获得情感愉悦值； 完美主义者就是要获得高品质的保证，才能获得品质的价值。 这两种消费动机的提出首次为个人导向的动机做出了贡献。 并在前人研究的基础上，提出了“奢侈品消费行为”的概念框架，综合了上述五种购买动机，即炫耀性、独特性、从众性、享乐性和完美主义，并结合了购买奢侈品的因素。 将个人导向的动机与社会导向的动机结合起来，认为这五种动机都存在于奢侈品消费中。
台湾学者制定了包含 28 个项目的自我激励量表。 对来自世界各地的 945 名受访者进行的奢侈品购买动机研究，涵盖亚太地区（香港、中国、新加坡和日本）、西欧（德国、法国和英国）和北美（美国）和加拿大）研究发现，在自我购买奢侈品的个人导向动机有四个维度，即自我愉悦、自我馈赠、内在一致性和质量保证，这为购买奢侈品的个人导向动机提出了新的维度。奢侈品。 以美国富人作为奢侈品的调查对象，将奢侈品购买者分为四大群体：蝴蝶族、孤立者、地位追求者和奢侈品爱好者。 蝴蝶型购买者将奢侈品作为追求生活新意义的一种方式，并不以炫耀性消费为目标； 孤立的人把奢侈品作为一种自我认同的方式，拥有什么样的东西，对于自我肯定很重要； 地位追逐者不追求感受或体验，而是用奢侈品作为身份的象征； 奢侈品爱好者将所有的精力和金钱都沉溺在奢侈品的世界里，并从中获得乐趣。 详细信息请参见表 2。
传统上，奢侈品市场的分类是根据富裕程度来划分的。 主要购买者即“富裕人群”，分为两类：上流富豪和暴发户。 奢侈品一直是提供给最富有阶层中最富有的人的。 但随着新品牌、新产品线的不断推出，中产阶级逐渐被列为目标群体。 当今市场对奢侈品的需求主要来自于普通大众。 消费大众。 因此，奢侈品新的市场细分催生了一个新兴群体，即偶尔购买者。 这种转移被称为“奢侈品民主化”过程。 Rémaury认为，由于文化差异，奢侈品向民主化的转变在美国比在欧洲更为明显。
此外，近年来随着股票、软件、互联网的创新，涌现了一批新富人群。 这群人不同于传统的富裕阶层。 他们对奢侈品市场相对陌生，对奢侈品牌的了解、认知和态度较差。 一切都是有限的。 其次，这部分人群在购买奢侈品时，会采用原有的购买模式，比如以价格为导向、注重功能性等。 此外，他们的成长经历、教育水平、生活方式都与传统富裕阶层有很大不同。 这种现象被称为突然富裕，给原有的奢侈品市场带来了新的冲击。
奢侈品行业的发展轨迹经历了四个阶段（见图2）：从一个世纪前的欧洲市场，到二战后的美国市场，再到20世纪70年代后的日本市场，再到现在的市场主导由中国、印度和俄罗斯组成。 新兴市场的崛起。 消费群体也从原来传统的欧洲上层阶级，过渡到普通消费群体和新富裕群体。
（三）奢侈品牌文化与管理
Roux和Floch认为奢侈品牌是道德与美学的结合。 奢侈品牌为消费者提供了一个感性世界。 奢侈品牌总是持续不断地向消费者传达一种梦想和情感，让消费者忘记了经济。 实际考虑。 他认为“道德”和“美学”是构成奢侈品牌的两个维度。 人们认为，“工匠艺术”和“原创始人的历史传承”是奢侈品牌的重要资产。 有学者还提出，奢侈品牌的六大特征是：品质优良、价格昂贵、稀缺性、审美价值、传承历史和非必需品。 这些学者建立了奢侈品品牌文化构成的框架。
并认为奢侈品牌可以为消费者提供五大价值，即炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值和品质价值。 学者认为，这种象征价值是奢侈品溢价的最重要因素。 其中，独特性价值被大量学者提出并研究。 “稀有、独特”一直是奢侈品牌经营的最高指导原则。 如果太多人拥有奢侈品牌，奢侈品为消费者提供的独特价值就会受到侵蚀。 并对美国家庭进行研究，提出“奢侈梦想公式”，指出奢侈梦想=人气-购买。 研究发现，奢侈品牌在目标市场的知名度越高，消费者的购买意愿就越高。 同一奢侈品牌的知名度越高，人们对奢侈品牌的梦想和渴望就越高。 但消费者一旦购买了奢侈品，他们最初的梦想就破灭了。 奢侈品牌必须提高品牌曝光度和知名度，同时谨慎控制销售，以维持奢侈品牌提供的梦想价值。 因此，学者提出奢侈品牌最重要的品牌资产是“可取性”和“不可获得性”。 黄先生认为，奢侈品牌资产有六个要素，即品牌认知度、受欢迎程度、感知质量、始终如一的忠诚度、客户关系的建立和购买的简单性。 尤其是销售点和售后的服务态度，以及客户关系的建立对于奢侈品牌的管理尤为重要。
鉴于消费者对“奢侈品”的程度和定义相当模糊，以澳大利亚学生为对象进行实证研究，并制定了奢侈品牌指数量表来衡量单一奢侈品牌的实力。 他认为奢侈品牌的实力应该由五个维度组成：显眼性、独特性、品质、愉悦感和自我表达。 品牌经理可以通过消费者调查来检查其奢侈品牌的实力。 。
奢侈品理论评述
学术界对于奢侈品尚无普遍接受的定义标准。 目前一般分为两个方面：广义的社会经济价值和狭义的市场结构。 不过，在定义奢侈品牌时，笔者认为，有必要以“文化”作为定义奢侈品的基础，因为奢侈品牌除了卓越的品质之外，更多地传递着一种传承的文化底蕴。
观察发达国家奢侈品购买动机的发展历程，主要从一开始的炫耀性、从众性、独特性等社会导向性动机，转向自我愉悦、自我馈赠、内在一致性等更加自我导向的动机。并强调质量。 指出，无论是发达国家还是发展中国家，奢侈品消费模式都在发生变化。 发达国家消费者的消费模式不再依靠收入来决定是否消费奢侈品，而是依靠态度认可的影响。 由于发达国家已经进入奢侈品民主化阶段，购买奢侈品已经成为一种习惯。 他们不会受到繁荣的影响，也不会盲目追求名牌。 重要的是品牌和一贯的生活态度之间的关系。 性别。 发展中国家（如中国、印度等）由于财富的增加而对奢侈品的消费态度正在重复20年前发达国家消费模式的增长趋势。 新富阶层通常渴望大量消费旧富阶层。 最受喜爱的奢侈品牌，以确认和庆祝富裕的身份和地位。
并提出用显着性、独特性、品质、愉悦性和自我表达等五个维度作为奢侈品牌品牌实力的衡量标准。 笔者认为，我们可以以此为基础，仔细评估它如何影响基于顾客心智的品牌资产和基于市场产出的品牌资产之间的关系。
因此，笔者从奢侈品本身的价格昂贵、稀缺性、美观性、工艺性、历史传承性、生活方式等特点出发，提出了“奢侈品品牌资产衡量模型”。 观察影响消费者的五大感知价值，它们是炫耀性价值、独特性价值、愉悦性价值、品质保证和自我表达价值。 因此，提出了基于消费者心智的五个主要品牌资产维度，即品牌知名度、愿望性、忠诚度、感知质量和感知品牌文化，同时与基于市场输出的两大品牌资产：溢价和顾客心智份额相联系，形成了完整的品牌资产衡量模型（见图3）。
结论及研究方向建议
奢侈品文化论文样本2
[关键词] 奢侈品消费； 明显的动机； 市场策略
【中文图书馆分类号】F719 【文献识别码】A 【文章编号】1005-6432（2012）9-0005-02
截至2011年3月末，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华跑车），占全球份额的1/4。 中国已成为全球第二大奢侈品消费国。 2012年，中国奢侈品市场规模将达到146亿美元以上，占据全球奢侈品消费的高峰。 根据奢侈品市场的增长格局，美国、欧洲、日本等主要市场未来1至3年不会有增长空间。 因此，越来越多的全球奢侈品公司开始抢占中国市场。 随着奢侈品消费的不断增长，中国必将成为全球最大的奢侈品贸易和消费中心。 预计到2013年，世界各地具有代表性的奢侈品牌都能在中国市场出现。
随着我国改革开放不断深入，经济社会快速发展。 一方面，国际奢侈品牌逐渐进入中国市场。 另一方面，人们的可支配收入不断增加，奢侈品消费日益增加。 在消费奢侈品的过程中，中国奢侈品消费的显性动因逐渐显现。
一、中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现
在西方国家，早在1899年，奢侈品的炫耀性动机就被首次提出，认为消费者购买奢侈品的主要原因是炫耀性。 后来，（1950）提出了三个动机：一致性、独特性和显着性。 本文基于对奢侈品炫耀性动机的研究，认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意识地消费某种产品或体验某种产品，以显示自己的地位、经济实力、个性品味、等等给他周围的人。 类似服务的行为动机。
在中国，奢侈品的主要消费群体包括富裕阶层和中产阶级。 不同阶层奢侈品消费动机突出主要体现在以下几个方面：
(1)炫耀社会地位。 富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右。 富裕群体奢侈品消费的动机主要是为了炫耀和代表阶级。 面对日益增加的个人财富，他们迫切需要找到一个显示成功和财富的“标志”，并通过奢侈品消费获得上层社会名流认可的“地位”。 认证”来扩展您的社交网络。 然而，近年来，特别是在全球经济衰退之后，奢侈品消费的趋势越来越明显，从年长的富裕阶层转向年轻的、不太富裕的中产阶层，这些中产阶层并不富裕，但渴望得到富裕阶层的认可。 ，这个群体以富裕阶层为标杆，追随富裕阶层的消费趋势，其炫耀动机比富裕阶层更为突出。
(2)突出个性差异。 无论是富人还是中产阶级，在获得成功后，大多数人都会寻找象征性的符号来证明自己的成功。 他们通过奢侈品的炫耀性消费，可以展示自己的身份、头衔和社会地位，以区别于普通大众。 地位的差距。 奢侈品的炫耀性消费是他们向公众宣传自己成功并暗示自己拥有较高社会地位的有效方式。 同时，通过炫耀性消费，他们还可以与其他集体成员保持消费行为的一致性，并与不同的消费群体划清界限。 例如，在一家外资公司，如果所有下属都使用LV手袋，老板就会更倾向于购买包包以显示自己独特的身份。
(3)炫耀家庭背景。 据世界奢侈品协会最新发布的《2010-2011年官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的奢侈品消费者年龄在45岁以下，45%的奢侈品消费者年龄在45岁以下。 45岁以下。18岁至34岁之间。这一比例在日本和英国分别为37%和28%。 这些数据充分说明，从消费动机来看，大量中国年轻消费者具有明显的奢侈品炫耀性消费特征。 事实上，对于这些个人经济实力并不雄厚的年轻消费群体来说，他们之所以能够购买动辄上万元的奢侈品，大多是因为家庭背景支撑着他们的高消费。 这一群体更多的是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀家庭经济实力，消费心态不够成熟和理性。
2 中国奢侈品消费动机凸显的原因
这些奢侈品消费数据的背后，蕴藏着大量炫耀性消费的信息，夸大了中国奢侈品消费的宏大。 总体来看，我国奢侈品消费形成炫耀性动机的原因主要有以下几个方面。
（一）弘扬精英文化。 改革开放造就了一大批民营企业家等先富起来的精英。 他们依靠自己的勤奋和努力积累了大量的个人财富。 这些精英人士更青睐国外顶级奢侈品牌，如意大利跑车和时装、瑞士机械表、法国高端葡萄酒等，他们对这些品牌有着惊人的购买力。 在贫富差距日益拉大的今天，精英阶层不仅通过消费奢侈品来彰显自己的财力、身份和文化，还为普罗大众营造了一种“大多数人”的精英文化氛围。渴望，但只有少数人拥有。” 。
(2)追求时尚潮流。 改革开放30年来，社会经济发生深刻变化，新兴年轻消费群体激增，尤其是25岁至40岁的白领阶层。这个时尚阶层很容易受到周围环境的影响。物质追求的环境。 他们注重时尚、格调、优雅、品位。 虽然他们的消费能力不如富裕阶层，不能经常购买奢侈品，但他们偶尔会去奢侈品消费场所，通过日常的勤俭节约来支撑自己的奢侈品消费。
(3)寻求社会认可。 年轻人对高端奢侈品的使用本质上表现为社会认同感的缺失。 通过对奢侈品的炫耀性消费，他们对自我价值的追求得到同一群体的认可和接受。 在中国，高密度的人群往往鼓励消费比较，群体中某一成员的消费行为会极大地影响其他人的消费决策。 此外，在广告媒体的强力渲染下，对奢侈品牌及其内涵缺乏深入了解的年轻消费者更容易失去分寸感，通过信用卡透支购买奢侈品等非理性消费现象比比皆是。
尽管大多数人对奢侈品的炫耀性消费持负面看法，但认为这种炫耀性消费浪费国家资源，助长腐败，导致不健康的社会攀比文化，造成普通民众的心理落差和仇富心理。 但如果政府相关部门给予正确有效的引导，鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益慈善，就会增强他们的社会责任感，让他们获得更多的社会认可。
3 基于炫耀性动机的奢侈品营销策略
目前，在经济全球化和贸易自由化的背景下，奢侈品仍以欧美日韩等发达国家为主，中国本土奢侈品牌仍处于发展突破阶段。 无论是国外还是国内奢侈品牌，要想在中国市场取得成功，关键是要立足中国本土的文化环境和消费者的内心诉求，并基于对中国奢侈品的深入了解。奢侈品消费的显着动机中的有益成分和特殊背景，充分发挥了其潜在的竞争优势。
那么，对于奢侈品牌来说，如何深入剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优秀基因，如何针对不同奢侈品消费群体进行差异化定位等，是摆在国内奢侈品营销专家学者面前的难题。和国外。 本文结合前人的研究成果，提出以下营销建议。
（一）培育精英文化。 奢侈品牌可以利用时装秀、精品展等公关方式，创造提高消费者对奢侈品鉴赏力和艺术品味的机会，加强消费者与品牌之间的情感联系，重点宣传奢侈品所蕴含的丰富文化内涵。商品。 ，倡导精英人士舒适精致的生活方式和生活品质。 在具体的奢侈品销售过程中，基于奢侈品的炫耀性动机，通过巧妙运用精英文化中的商业因素，打通商业价值，结合产品、价格、渠道、促销等营销策略，吸引上层精英将培育的文化融入到企业品牌的设计和推广中。
(2)表明个人身份。 奢侈品不同于一般大众消费品。 消费者在消费奢侈品时，往往会对奢侈品附加更高的情感需求和文化诉求。 因此，奢侈品的品牌文化和内涵可以决定消费者是否会购买这种产品或体验这种服务？ 奢侈品消费行为中的炫耀性消费动机，其文化根源在于中国传统文化中人们渴望出人头地的社会等级制度。 富裕阶层通过享受高贵的经历和特殊的待遇体现了他们独特的个性差异。
（三）注重品牌推广。 中国奢侈品制造商应从奢侈品炫耀动机层面出发，充分挖掘奢侈品牌的历史根源及其背后的历史故事，赋予不同品牌独特的文化和内涵，分析不同类型消费者的真实行为。奢侈品市场。 需求，运用独特的创意理念和设计理念，采用有效覆盖、针对性投放的广告和促销方式，满足不同消费群体的个性化喜好，培养忠实的消费群体，从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。 。
(4)采用体验式营销。 在西方发达国家，家庭旅游、房产、汽车等体验式消费占多数，奢侈品体验式消费已成为常态。 中国奢侈品牌可以借鉴国外顶级奢侈品牌的成功经验。 对于顶级奢侈品（如豪华跑车），应注重体验式营销，让消费者参与进来，增强他们的精神体验和情感需求，拉近顶级品牌与富裕人群的距离。 消费者之间的距离，同时也塑造了其品牌文化和品质形象。 例如轩尼诗举办盛大的品酒会，吸引喜爱洋酒的消费者体验轩尼诗的调酒文化，大大提升了轩尼诗的品牌美誉度和知名度。
4。结论
无论是国外还是国内奢侈品牌，都应该仔细分析中国奢侈品消费的显着动机，发现潜在的商机，并采取相应的营销策略，通过创新的设计理念提高品牌管理能力，培育品牌形象。 、管理危机公关等，以求在中国奢侈品消费市场取得成功。
参考：
[1] 凡勃伦。 有闲阶级论[M]． : The Press, 2004.
[2] . [M]. : CITIC House, 2003 (9).
[3] Jiang Yan, Han . of in [J]. , 2007 (7).
奢侈品文化论文样本3
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产品策略
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从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考：
1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
奢侈品文化论文样本 4
一般而言，奢侈品指的是顶级的服装、珠宝首饰、高档手表、高档皮具、香水、汽车等，而如今中国奢侈品消费已基本涵盖了包括豪华汽车、豪宅、名画等衣食住行在内的所有领域。据安永2005中国奢侈品市场报告统计，中国奢侈品占全球销售额的12%，位列全球第三大消费国，年销售额为20多亿美元，预计到2015年将以10%的年增长率增长，届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近2005年数字的17倍。到2015年，中国奢侈品消费总量将占到全球的29%。
近期，作为全球A级车展之一的2008北京车展也成为了一次汽车奢侈品的展示。身价超过2，500万元的天价跑车――布加迪威龙首次亮相中国大陆，紧跟其后的不乏迈巴赫（1，400万元）、劳斯莱斯（600万元）、宾利、世爵等世界顶尖级豪华车，与四年前只有少数几家国际汽车厂将北京车展作为全球最高规格的车展相比，几乎全球所有汽车跨国公司都视此次北京车展为全球顶级车展！而且，据报道，包括本次车展最贵的天价跑车布加迪威龙和劳斯莱斯加长幻影，开展两天的北京车展已售出豪华车13辆，总价值超过6，000万元。这是否意味着中国奢侈品消费已经达到了比拼时代了呢？那么，随之而来的国外顶级奢侈品牌大举入侵中国，中国尚未成熟的本土品牌能从中学到点什么吗？
其实，在中国“奢华”二字自古有之，并且中国一度曾成为世界众多顶级奢侈品的原产地之一。随着科技的发展、世界经济的全球化、文化的拓延，人们对奢侈的理解已经发生了很大的变化，曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁复、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流存在状态，更多的是其所具有的文化内涵与符号意义。
奢侈品在英语中为“”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金等，延伸为价值昂贵的物品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的（亚当・斯密的《国富论》）。卡尔・马克思认为，奢侈品消费的出现，是生产力发展到一定阶段的产物。沃尔冈・拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的是一种生活方式。美国经济学家凡勃伦认为，奢侈品是一个动态的历史范畴，必须参考一定的社会和经济背景。直到如今，理论界对奢侈品的定义仍存在众多的说法。然而，无论人们对奢侈品有着如何的理解，也无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，永恒的永远是其本身独特的特征元素：1、独特的设计与超然卓越的品质；2、无与伦比的工艺、材质；3、悠久的历史文化传统底蕴与内涵；4、超出观念的高价与强大的符号意义；5、传奇的品牌和家族故事。
而正是基于这五大基本特性造就了奢侈品不变的稀缺性与神秘性理念，这同时也是西方顶级奢侈品企业成功的原始基点。可见，奢侈品牌之所以能够成为顶级品牌，不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的内涵，要给它的消费对像以前所未有的审美感观和异乎寻常的尊贵体验。在欧洲，奢侈品在基于五点特征上的创造范围非常广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等众多领域。这些都能给中国企业有所启示！中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。
基于此，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，结合现代整合营销策略，运用稀缺理论来指导企业营销。奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就指望达到期望的效果，传统的营销4Ps理论主要是基于产品市场角度出发，而随着现代营销观念的飞跃，基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。因此，我想为我国的民族企业和民族品牌的发展从营销角度提几点建议：
（一）从消费心理来看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，通常意义上，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁～60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁、以30岁左右的年轻新贵为主。我们还可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。
（二）在产品研发和生产上，需要注重的是顾客问题解决，即将产品暂搁在一边，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。因为相对于大众型消费品，奢侈品消费者或潜在消费者的人数相对较少。因此，对消费者需求和欲望的研究就显得尤为重要。只有独具个性的产品才具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。
（三）在价格策略上，强调满足顾客需求的成本甚于价格本身，它要求去了解消费者为了满足其需求所必须付出的成本，在此基础上制定价格策略。对于奢侈品来说，消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本，还要为产品的无形价值付出成本，即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。这也是奢侈品价格一般比较昂贵的原因。这种昂贵不仅是品牌定位的需要，也使奢侈品消费者与普通大众消费者区分开来，使奢侈品消费者产生一种心理上的满足的需要。
（四）给目标顾客带来方便是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。忘掉通路策略，针对奢侈品消费小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式，找准与顾客的接触点才能为成功营销打下基础。在渠道建立的质量方面，奢侈品为顾客提供的更应是一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，是一般大众消费品所不能做到的。
（五）与顾客有效沟通才能达到最佳效果的促销。从理论上说，奢侈品销售不可能像对待大众产品那样去“推”，应始终维持一种“拉”的态势，因为奢侈品的生产基本上是由顾客需求来拉动的。在奢侈品消费者中，不少人自视甚高，甚至以专家自居，他们欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围，他们更在乎品牌的优良传统，而且有不停追赶整个产品种类的冲动。另外，奢侈品促销要高度重视感情营销。奢侈品几乎从来都不做功能诉求，他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营销过程。
奢侈品文化论文范文5
关键词：奢侈消费；经济学分析；理性消费
2011年开始，我国已经成为世界范围内奢侈品消费第二大国，预计2020年我国将成为全球最大的奢侈消费国家，这在一定程度上反应了我国居民生活水平以及消费心理的变化，另一方面充分体现了我国消费者在对待奢侈消费的过程中缺乏理性的思考。因此，市场经济背景下，采取行之有效的措施引导我国居民理性消费已经成为社会发展过程中多方面集中思考的问题。本文综合运用经济学中道的效用理论、马斯洛需求层次理论等理论成果，探析我国奢侈消费问题及其成因，为引导我国奢侈消费走上健康提出时效性的对策。
一、奢侈消费概述
奢侈消费顾名思义是对奢侈品进行消费的消费行为，是人类消费行为的有机组成部分。根据恩格斯经济学思想，消费资料主要分为生产资料、享受资料、发展资料三种，奢侈品是相对于生活必需品而言的圣品，是一种高级的消费资料，可以纳入享受资料的范畴当中，当然其中一部分也属于发展资料的范畴。综合多项研究成果，笔者认为奢侈消费是指消费主体以追求享受、快乐、美丽、发展为目的，基于体现自身财富与社会地位的价值诉求产生的消费行为。当然，奢侈消费是相对而言的，是以时间、地点、生产力水平而转移的消费行为。
就目前而言，奢侈消费主要分为以下三种类型：第一，是消费主体纯粹为追求奢华享受、彰显自我财富与社会地位的消费行为，也就是通常意义上的炫耀消费，例如购买国际一线品牌服饰、珠宝、皮包等，一定程度而言，这是一种浪费消费。第二，跟随时展，社会进步、科学技术水平提升对新型奢侈品消费的行为，例如购买顶级电子产品等，能够体现出与时俱进的消费文化、消费品味，德国著名经济学学者沃夫冈・拉茨勒将其形象的归纳为“创造型奢侈消费”。第三，美国《奢华，正在流行》一书中阐释了一种新型的奢侈消费，即消费主体为满足自身情感需求的产生的奢侈消费行为，集中强调了消费者在购买奢侈品的过程当中主要为了满足精神方面的价值诉求。
二、我国奢侈消费现状及存在问题
1.我国奢侈消费现状
根据《世界奢侈品协会报告》数据显示，新世纪以来从2007年开始我国奢侈品消费总额持续增长，并且增长速度开始加快，充分显示了我国奢侈消费市场发展活跃。
在奢侈品消费结构的角度进行分析，现阶段我国奢侈消费中珠宝、箱包等比例比较大，分别为26%、23%，这表明我国消费主体在进行奢侈消费的过程中主要追逐的时尚、享受、炫耀等，针对于发展诉求进行的消费相对不足。
2.我国奢侈消费存在的问题
（1）消费主体年轻化，消费心理不够成熟
我国奢侈消费主体主要集中于20岁-40岁这一区间，而在日本、欧美等发达资本主义国家中，奢侈消费主要集中在40岁-70岁群体当中，显然我国奢侈消费市场消费主体呈现年轻化的现状。以经济学角度分析，消费主体必须满足两个方面的条件，其一是具有购买需求，其二是具有购买能力。而年轻的消费主体的奢侈消费心理主要表现出以下几个方面的特征：首先，奢侈消费出于炫耀与攀比的心理；其次，提前消费严重；最后，虚荣心理明显，这都是不成熟消费心理的体现。
（2）本土化奢侈消费品牌匮乏，境外消费持续升温
世界十大奢侈品品牌中并没有中国产品品牌入选，可见中国本土化奢侈品品牌比较匮乏，这就促使国内奢侈品消费主体纷纷到境外购买奢侈品，据报道显示，2015年春节期间我国消费者在境外奢侈消费总额超过75亿美元，可见境外奢侈消费持续升温。
（3）整体处于初级发展阶段
欧美发达国家中奢侈消费包罗万象，将旅游、住房、汽车、电子产品、教育服务等都囊括其中，注重个性化笑消费。而我国目前奢侈消费主要集中在珠宝、箱包、化妆品、香水等实物，奢侈消费结构比较单一化，这表明我国奢侈消费在根本上依然处于初级发展阶段，需要进一步引导发展。
三、我国奢侈消费持续升温成因分析
1.基于社会经济环境角度
改革开放以来，我国市场经济发展，人民生活水平逐步提升，在其他条件不变的前提下，收入增加，消费主体的消费预算线将会向右移动，预算可行集随着增加，为我国消费主体进行奢侈消费提供了基础，促进我国奢侈消费持续升温。与此同时，国际经济一体化背景下，尤其是网络时代的全面到来，使得消费者能够更加轻松的获取相应的奢侈品信息，这为奢侈消费持续增长提供有效的环境保证，基于以上两个社会经济环境的原因，我国奢侈消费持续升温。
2.基于个人消费心理角度
消费主体的消费心理是影响消费的主要因素之一。随着社会的全面发展，开放的市场经济环境，便捷的交通运输体系，国际化消费文化的进入使得我国消费者的消费心理发生着变化，诸多消费者开始在消费的过程中注重精神层面的满足，马斯洛认为：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的统一，随着生活条件的改善，人们的消费欲望发生改变，促使我国奢侈消费额的持续增长。
四、引导我国奢侈消费走向理性的措施探索
1.培育本土化奢侈品品牌
基于效用理论，当消费主体追求的品牌过于单一化之时，影响边际效应发生作用，所以只有当消费主体在进行奢侈消费的过程中，市场能够为其提供多元化的品牌，消费总效用才能实现最大化。因此，我国应该集中精力为我国消费者培育出多元化的奢侈消费品牌，引导国内消费者通过国内消费刺激经济的增长。这就要求，国内企业在发展过程中，大力整合先进的科学技术，根据我国消费者奢侈消费价值诉求，开发满足我国消费者的奢侈品品牌。
2.强化奢侈消费教育
美国著名经济学家托斯丹・邦德・凡勃伦在其《有闲阶级论》中提出了“炫耀消费”，使得炫耀财富、彰显地位成为人们进行奢侈消费的重要心理动机。基于我国年轻化的奢侈消费主体，炫耀、虚荣、攀比等心理作用下的奢侈消费势必影响我国奢侈消费市场的健康的发展，所以党和政府应该通过有效的宣传逐步强化消费教育，以社会主义核心价值观为基础，大力推进消费观、金钱观教育，促促使消费者能够树立正确的消费意识，实现理性消费。
3.倡导“理性消费”与“绿色消费”
现阶段，我国具有奢侈消费能力的人群逐渐扩大，一方面体现我国社会经济的发展，人民生活水平的提升，另一方面也在一定程度体现社会贫富差距增大，所以在经济发展过程中，应该倡导“绿色消费”即减少消费过程中对于物质的过多占用，注重精神消费。
五、结语
综上所述，改革开放以来，尤其是21世纪以后，我国奢侈消费持续升温，在刺激经济发展的同时体现除了诸多问题，如奢侈消费主体的年龄区域年轻化，消费主体消费心理不够成熟，消费主体对于国内品牌的认知不足，境外消费额持续增长等，以经济学角度进行形成为此类问题的主要原因在于消费者价值诉求发生改变，社会消费环境以及生活环境随着时代与社会变化发生翻天覆地的改变等，针对我国奢侈消费理性程度匮乏这一问题，应该进一步培育国土华奢侈品品牌，积极引导消费主体理性消费、“绿色消费”，从而促进国家经济发展水平的提升，进而实现国家富强、民族振兴、人民幸福。
参考：
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