六篇关于奢侈品文化的综合文章
奢侈品文化论文样本1
[论文摘要]奢侈品领域的巨头们在中国市场也遇到了各种问题。 本文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品牌的现状和主要问题，并针对这些问题提出了促进中国本土奢侈品牌发展的对策。
一、奢侈品及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特点
目前，国际上普遍将奢侈品定义为“一种独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品，又称非生活必需品”。 从经济学意义上来说，奢侈品是指市场上性价比最高的商品。 无论人们如何理解奢侈品，无论奢侈品行业如何发展，纵观各类奢侈品，它们都有着自己独特的特点。
1、高性价比、高品质的特点。 奢侈品显然价格昂贵，而且是同类产品中最昂贵的。
2.稀有特性。 奢侈品是指具有独特性、稀缺性、稀有性等的消费品。奢侈品往往要么含有一定的稀缺资源（如红木、菠萝木等），要么科技含量高，要么人文因素高，
3． 特点显着。 奢侈品具有超越实用价值的“象征价值”，是消费者炫耀财富、地位和生活方式的象征。
4、地域特色。 奢侈品虽然给消费者带来了梦想和品味，但无论生产成本无形中增加多少，奢侈品的欧洲原产地都不会转移（奢侈品中美国品牌屈指可数）。
5.文化特色。 奢侈品作为一种艺术审美，被赋予了诸多文化、历史、艺术、哲学和社会内涵。 它们的背后有传承了几十年、上百年的文化体系支撑。 它们是高品位生活方式的象征。 外在表现。
（二）
3. 发展本土奢侈品牌的营销策略
（一）传统文化与现代文化有机结合，实现国际品味、时尚
奢侈品牌的创立需要很长的时间，消费者对奢侈品牌的认可也需要一个漫长的过程。 因此，通过奢侈品牌的运营实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史文化的载体，因此在打造奢侈品牌时，不仅要充分利用其独特的品牌资源，为品牌打造强大而有吸引力的故事； 还需要将其注入到中
奢侈品文化论文样本2
[关键词] 4V营销理论； 市场策略; 奢侈品消费动机
【中文图书馆分类号】F713.54 【文献识别码】B
进入新世纪后，社会经济和信息科技得到空前发展。 企业信息和消费者市场信息的传递方式呈现出多元化趋势，从而引发了企业营销环境的变化，从而推动了企业营销相关组合理论的进步。 针对市场需求，企业应该更多地为顾客着想，关注顾客的需求。 在这样的环境下，营销组合理论不断演变和进步，从以生产企业为核心的4P理论到以顾客满意度为新核心的4C理论，最终形成了现在以顾客忠诚度为核心的4V理论。 4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果。 能够更好地满足生产企业的利益，同时兼顾客户的需求。 对于企业打造综合竞争力具有重要意义。 我国城镇化进程不断加快。 城市人口持续增长，人们消费能力增强，成为全球最具奢侈品消费潜力的市场之一。 不过，国外奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟。 但由于发展时间较短，我国在很多方面还存在问题。 最明显的就是与国外产品的差距、品牌的差距、营销的差距。 本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找出其中存在的问题，并为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。
一、奢侈品概念及我国奢侈品市场
（一）奢侈品的概念特征
目前，世界上尚未形成统一、完整的奢侈品概念。 一般来说，人们将奢侈品定义为某些独特的、稀缺的、超出生存和发展需要的消费品。 一些学者将奢侈品定义为非必需品。 人们认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1。此外，有学者认为，奢侈品包含两个层面的含义，即“数量”和“质量”。 认为，奢华本身就是一种由产品或服务定义的奢华生活方式。 当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是身份和地位的象征。 奢侈品的意义与生活、存在方式密切相关，涉及人们的欲望和心灵。 中国学者王宁在《消费欲望》中指出，奢侈品具有价格非常高、稀缺性的特点，其“地位应该显示出来”，才能取代经济。 总而言之，奢侈品可以说是超出人们基本需求、能够展现人们高贵、精致的生活方式的消费品。
（二）奢侈品消费动机
人们之所以消费奢侈品，是受到一定消费动机的控制。 要做好奢侈品的营销，分析奢侈品的消费动机是非常有必要的。 本文对奢侈品消费动机的研究立足于我国奢侈品消费市场，并结合我国传统文化和价值观。 国外不少学者认为，“面子”在中国人消费奢侈品的动机中占有非常大的比例，对消费行为的发展起着重要的推动作用。 同时，传统儒家文化中的集体关注文化理论也对奢侈品消费产生影响。 中国学者朱晓晖认为，中国人的奢侈品消费动机应与儒家传统文化价值观相结合。 他认为，中国奢侈品消费有两种动机，即社会消费动机和个人消费动机。 前者主要包括炫耀。 、从众心态、社会需求、地位象征，而后者则是对精致品质生活的追求，自我愉悦、自我馈赠。 结合更多学者的讨论，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来自于心理因素。
（三）我国奢侈品消费环境
目前，我国奢侈品消费市场随着社会经济的发展而不断发生变化。 人们的消费方式、消费观念、消费行为开始发生变化，越来越多的人享受奢侈品。 据中国品牌战略协会相关信息显示，我国约有1.175亿人有能力消费奢侈品，占我国总人口的13%以上，其中活跃奢侈品人口超过1300万消费者。 。 还有相关数据显示，2008年我国内地奢侈品消费超过86亿美元，首次超过亚洲第一大消费市场日本，成为全球第二大奢侈品消费市场。 到2014年，我国已成为全球最大的奢侈品消费市场。 凭借巨大的市场空间和销售增长，中国已成为全球最具挑战性和吸引力的奢侈品市场。 概括起来，主要有四个特点：一是我国有消费能力的人多，对奢侈品的需求量很大。 2010年我国中产阶级将占全国人口的13%以上，他们将成为推动我国奢侈品消费市场的重要推动力量。 其次，我国奢侈品消费者的主要群体是年轻人，最有活力的消费群体集中在年龄段。 25-45岁之间。 但在西方则不同。 消费奢侈品的年龄段普遍较高。 年轻消费群体生活负担较低，观念非常新颖，是奢侈品消费的主力军； 第三，我国奢侈品营销渠道比较单一，主要在高端商场和展会营销，没有优质的售后服务作为支撑； 第四，缺乏本土奢侈品牌。 在该公司领先的奢侈品牌价值排行榜中，没有中国奢侈品牌上榜，这说明我国只是奢侈品消费大国，而不是生产大国。
2、“4V”组合营销策略
“4V”营销策略以维持顾客对品牌的忠诚度为核心。 其主要特点有以下四点：一是差异化，即企业凭借自身在产品生产、销售渠道、广告、售后服务等方面的综合优势，做好、与众不同。与市场上其他品牌和产品形成显着差异化； 二是功能化，围绕消费者需求，满足多样化的功能需求，增加或减少某些商品的功能，实现产品的系列化； 三是附加值，企业利用高水平的生产技术、创造品牌文化价值和创意营销广告等，使产品获得更高的附加值，增强综合竞争力； 第四是共振。 企业在继续占据一定市场份额的同时，必须保持竞争力和价值创新，以满足消费者的心理需求，实现产品价值的最大化。
3、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨
消费者行为是由消费动机驱动的。 消费动机的差异会导致消费者的购买行为、方式以及所购买产品的差异。 奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也不同于普通产品，尤其是其消费动机包含着特殊的心理因素。 企业为了自身利益最大化，需要满足消费群体的要求。 本文分析了基于不同奢侈品消费动机的“4V”营销策略的实际应用。
（一）消费动机差异化
人们消费奢侈品主要是为了追求优越感，尤其是中国人。 消费奢侈品很大一部分动机是为了炫耀和追求高品质。 企业应该抓住消费者的这些心理素质，实施差异化策略，生产独特的产品，管理不同的品牌形象，为顾客提供更周到的售后服务，以满足消费者的动机。 差异化策略主要包括：
1、生产独特的产品，满足消费群体的需求。 独特的奢侈品是消费者炫耀的重要因素。 它们可以给消费者一种优越感，用不同的语言满足他们的品味和追求。 产品质量和性能优于同类产品的商家才能获得消费者的青睐。 青睐。 尤其是全球奢侈品有着不断发展的历史，不乏流传了数百年的国际品牌。 满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。 SK-II长期以来一直是小品牌，但价格定位很高。 在宝洁公司的引领下，短短十几年就跻身全球高端护肤品前十名。 主要原因是SK-II分析消费者动机，仔细考虑女性肌肤，并从特殊角度实施产品线规划。 酵母发酵法是国际上非常领先的护肤理念，可以极大满足消费者的消费动机，极大提高产品的销售能力。
2、营造良好的销售环境，提高服务质量，精心管理品牌形象。 消费者在炫耀、自我愉悦等动机影响下进行消费，希望有更好的消费环境。 优雅、舒适是最基本的要求。 因此，厂家可以从价格、销售渠道、售后服务等方面入手。 著名奢侈品牌PRADA位于东京的品牌店经过单独设计和建造，就像一座巨大的水晶宫殿，顾客在消费过程中可以获得良好的视觉体验。
(2)功能性消费动机
与普通产品相比，奢侈品应该更加注重功能需求，通过客户反馈改进原有设计，增加需要的功能，减少不必要的功能。 整体设计的优化让消费者感觉自己正在引领时尚潮流，心理需求得到极大满足。 同时，奢侈品制造商应根据“概念”进行调整，如“工艺概念”、“原产地概念”、“艺术概念”和“限量版概念”等，让消费者感受到其独特性在每一个细节上。 不同的。
（三）增值消费动机
将高科技融入奢侈品，通过高科技设计和生产，从技术创新发展到价值创新，提高产品附加值。 为了增强企业的文化品牌效应，随着收入的增加，人们会越来越注重品牌的追求。 这是消费升级的趋势，因此塑造良好的企业品牌形象非常重要。
(4) 共振
共振战略是企业保持市场份额、价值最大化、利润最大化的重要途径。 将企业的创新能力与消费者的价值相结合，为消费者提供以基础服务为主的增值服务。 例如，世界上最豪华的手机VERTU，其与众不同之处不仅在于其华丽的蓝宝石屏幕和钛金属边框，还在于它为客户提供的增值服务。 用户只需按特定功能键，手机就会自动连接到公司24小时服务柜台。 工作人员可以为用户提供几乎所有可能的服务，如交通、旅游娱乐、文化餐饮等，消费者获得大量的转移价值，同时企业也能获得更大的利益。
[参考]
[1] 李柱，葛青． “4V”营销组合理论应用策略分析——基于奢侈品消费动机的视角[J]. 改革与战略，2010，26（6）：75-77
[2]吴奇，丁俊杰． 奢侈与炫耀:基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究[J]. 现代传播, 2013, 35(6): 110-114
奢侈品文化论文样本3
郭敬明回答：“我不会刻意回避，也不会变本加厉。欧洲很多作品都有对宫廷器皿的详细描述，《红楼梦》对服装、配饰、花瓶也有很多修改。”如果我一个人就这样抽烟，我也可以列个清单。现在如果我避开上海的物欲横流的生活，不写下来，那就太可笑了。我想记录这个时代，无论是好是坏……上海让我变得务实和虚荣……”
确实，正如郭敬明所说，“没有规定作家不能写贵的东西”。 郭敬明在此前出版的《小时代2.0虚拟青铜时代》中，已经开始将奢华生活展现，将奢华品味描述为文学主题。 《小时代2.0虚拟铜器时代》中，Prada毛衣、Lavin套装、Dior连衣裙、Adamo电脑……都是知名品牌。 除了生活在中国之外，书中的人物简直就是外国“贵族”生活的翻版。
这不禁让人想起当今文学表达中的一些现象。 为了迎合读者和市场的需求，文学放下了高贵的框架，用日益物质化的内容来展示其对奢侈消费、奢侈生活、奢侈文化的诉求和兴趣。 在一些文学作品中，江诗丹顿、LV、GUCCI、迪奥等奢侈品牌的细节是很多讨论的主题。 在流行的网络文学中，一些描述白领生活的作品更喜欢“植入”国际奢侈品并进行宣传……
事实上，在文学中，能否表达奢华的文化品位一直是一个颇具争议的话题。 事实上，近年来，文学界、书坛出版了许多有关奢侈消费、奢侈文化、奢侈享受的文化书籍、学术专着和文学作品。 如今，一些人开始迷恋世界顶级的个人物品和世界顶级的奢侈品。 社会上也掀起了一股奢侈消费文化的潮流。 对奢侈品的追求正在成为当代的物质和伦理精神。 奢华给人们带来了财富和想象的享受。 甚至有人预测，未来几年中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费的头把交椅。
文学生活，或者说文学所表达的内容，是社会的一面镜子。 时代的各种精神和趣味也将决定文学写作和文学内容的变化。 由于这个时代的文化，文学写作开始与奢侈品联系在一起。 奢侈品消费成为文学的主要内容，相关的文学读物也成为时尚文化的符号，开始流行和流行。
郭敬明为何在文学中进行“大量物质描述”？ 他认为我们不能为年轻人创造一个虚假的空间。 当他们真正进入残酷的社会时，他们就会受到冲击。 郭敬明说：“在我的小说里，人们面对物质事物时会有各种各样的反应，读者可以选择看到不同的人。” 这种文学时尚的观念目前正在形成一种集体意识。 人们不仅阅读奢侈品文学书籍、谈论奢侈品，还购买奢侈品，认为这是一种文化理念，是当下的一种生活方式。
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关键词：奢侈品经济概念定义
在当今世界经济发展水平不断提高、奢侈品消费快速增长的时代，特别是经历了经济长期高速发展的中国，即将成为享誉世界的奢侈品消费大国。 奢侈品经济在中国日益凸显，并受到世界各国的广泛关注。
尽管与其他重要的基础工业经济相比，奢侈品经济体量在整个社会经济中所占比例较小，但奢侈品消费存在许多独特的现象和特征，对经济、社会、文化和政治产生巨大影响。 。 并产生深远的影响和作用。
奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，在现实社会生活中早已存在。 奢侈品经济作为新兴产业部门，目前仍处于产业发展的初级阶段。 目前，业界和学术界对奢侈品的概念、定义、类别、类型、属性的基础学术理论研究尚缺乏统一或系统的研究阐述，这已成为研究现代奢侈品的理论障碍。奢侈经济。
奢侈品的概念和定义
“奢侈品”这个概念在中国和国外有不同的含义。 “奢华”一词最初源于拉丁语“Luxus”，原意为非凡的生育力或创造力。 它是后来从法语“luxe”移植过来的，意思是丰富、丰富、精致、精致。 在西方表达中，“奢华”多具有优越、优雅、精致、精致的含义； 沃尔冈·拉茨勒在《奢侈品带来财富》中认为，“奢侈品是一种被各自社会全部或部分考虑的事物。它是一种奢华的生活方式，主要由产品或服务决定。” 沃纳·桑巴特在他的《奢侈品与资本主义》中提出，“奢侈品是任何超过必要开支的支出”。 在中文里，“奢侈”的意思是“花很多钱去追求过度的享受”。 它的定义和哲学理念明显高于西方的含义。 从字面意义上看，更直观地揭示了这一概念的内涵，蕴含着财富与消费、物质与精神两种对立统一的关系，即通过大量财富的物质消费，换取某种超越性的精神。体现在物质消耗过程中。 享受。
通常在对“奢侈”概念的理解中，很多人将其与“奢侈”、“奢侈”等同或混淆，但事实并非如此。 虽然三者都含有“花费大量财富来换取一些过度追求享受”的含义，但本质上，它们之间仍然存在内涵差异：“奢侈”主要是基于对商品或服务的追求。 注重内在品质的消费行为，其表现对象主要是特定的行为或物品； “豪华”主要是一种注重追求装饰性或外部环境华丽程度来装饰门面的炫耀行为，其表现对象主要是外部装饰或环境； 而“奢侈”主要是一种通过过度的铺张浪费来获得外界关注的享乐主义行为，其表现对象主要是一种特定的生活情境或状态（沃尔冈·拉茨称之为生活方式）。 三者相比，“奢侈”的境界和层次明显高于“奢华”和“奢靡”。 奢侈的享受不仅需要大量的财富消费，往往还需要更高的文化素养。 也就是说，只要有足够的财富和财富，每个人都可以享受奢华、奢侈的生活； 但“奢侈”并非不可避免。 消费者除了要有相应的财富外，还需要有较高的文化素养。 素养或精神品质。 “奢侈”是一种丰富、高品质的生活方式，人们自然地追求物质与精神享受的融合。 这也应该是“奢侈”真正的经济意义。
“奢侈品”的概念（）是一个外来术语，也源自拉丁语“Luxus”。 对于“奢侈品”概念的定义，国内外学者做出了多种解读。 比较常见的定义如下：首先，认为奢侈品是“在生产、使用过程中超过必要水平的生产成本或使用费用”。 of”。其二是该词在英语词典中的含义。它是一种“有的很好但不是必需的”的商品。其含义具有获得精神愉悦、使用中获得舒适、极其具有的特点。第三，芝加哥大学的 Berry在《The of : A and 》中认为，“奢侈品是可以轻松、无痛地被替换的物品”，本质上意味着它们是可以被替换的第四，德国经济学家沃纳·桑巴特在《奢侈品与资本主义》一书中用“精品”的概念，从“数量”和“数量”的角度来解释“奢侈品”。认为奢侈品是指除其基本用途外，通过添加原材料或改善产品外观而进行再加工的产品。第五是国际定义，认为奢侈品是“具有以下特征的消费品”：具有独特性、稀缺性、稀缺性、超出人们生存和发展需要范围的”，又称“非生活必需品”，也是目前人们常用的一个术语。 一种定义。
以上对奢侈品的各种定义从不同的角度揭示了奢侈品概念的内涵，但其内涵仅局限于奢侈品属性的某一方面，这无形中拓展了奢侈品概念的外延。 无论是“超出必要成本的商品”、“可以拥有但不是必需的商品”、“添加原材料或改善外观的商品”，还是“非生活必需品”，其内涵仅涉及奢侈品的角度。的生产和使用。 一些产品属性。 同时，根据概念定义中内涵与外延的反比关系，由于奢侈品概念内涵的局限性，其外延被不必要地扩大。 例如，在“超过必要成本的商品”的定义中，一般低、中、高档商品和奢侈品很难区分，因为“生产成本”和“使用费”本来就是商品的组成部分。物价。 这不仅是奢侈品的特性，而是所有商品的共性； 又如，在“添加原料或改进外观的商品”的定义中，其实质内涵也仅体现在商品价格的成本构成上； 至于“可无非必需品”、“非日常生活必需品”等定义显然过于笼统和抽象。
对此，本文借鉴和吸收了奢侈品概念的内涵，从奢侈品多属性内涵的角度进行归纳，以更加科学地厘清奢侈品概念的定义； 并从奢侈品的消费主体和消费客体的价值构成角度对奢侈品概念的内涵进行研究分析，从而明确奢侈品概念的内容：也就是说，它是特定社会中富裕消费阶层所拥有和享受的，消费者在消费过程中获得的精神附加值，一定是珍贵稀缺的、实用价值高得多的商品或服务。
由此我们可以看出奢侈品的内在内涵：第一，奢侈品的消费主体只能是社会上极少数的特定富裕群体； 第二，奢侈品的消费对象只能是珍贵稀缺的商品或服务； 第三，奢侈品的消费对象只能是珍贵、稀缺的商品或服务； 奢侈品的价值主要由物品的物理价值（或称原始价值）和精神附加值（或称延伸价值）组成，而消费者在消费过程中获得的精神附加值远高于奢侈品。 物品本身的物理价值。
奢侈品的类别和属性
（一）奢侈品的本质属性
哲学范畴是人类主观思维对客观事物普遍性的总结和反映。 正如商品、成本、利润等属于经济学范畴一样，研究奢侈品范畴的根本目的是为了客观地概括或反映奢侈品。 概念内涵的普遍本质和属性表达。 从所有商品的实物生产和价值构成的比较研究中，我们可以清楚、明确地发现奢侈品与任何其他商品的普遍区别，即奢侈品的本质属性。
一是奢侈品有形实物价值的稀有性和珍贵性。 有形物品的消费是一切商品客观存在的物质载体。 这是所有商品在物理生产过程中的共性。 然而，奢侈品实物生产过程中所消耗的基础材料、加工工序、生产技术、劳动力成本等有形的东西，显然必然是稀有和珍贵的。 这可以从维尔纳·桑巴特对“量”和“质”的概括来解释，即与其他商品相比，奢侈品在形成其实物产品时使用和消耗了更多或更好的有形物体，通常体现在其珍贵性上。形成奢侈品所采用的原材料和精湛的生产工艺。 实物奢侈品一般是指能够通过有形物体的外在表现而存在的奢侈品。 In short, they are goods that can be seen and , such as homes, cars, , , , etc., goods are . goods refer to that exist the of . This type of goods does not have a form, and its value is often from the and that when . , such as , , , , , food, , etc. with goods, goods be an type of goods in life.
(4) The of value to the goods
to the of value to the goods , goods can be into goods and goods.
goods refer to that can or value of items. The of such goods is not , but and , such as , gold, , and jade, etc. and , etc.; goods can be owned and , and can be used for . goods refer to goods that or such as , , and land in and are used for . The of such goods is than value-added, such as homes and . , cars, , , bags, etc. goods are owned use and , and it is to value- . At the same time, with , they will and more and in and .
(5) use and
to the of goods use and , goods can be into one-time goods and goods.
goods refer to goods that are once and the , such as , wines, food, , etc. These goods can only be once, and their The form is and dies with . goods refer to goods whose can be many times use and , such as , goods, , , etc. such goods are used until their form is , but it also has a life cycle or . It be clear that from the of of this , one-time goods and goods are only first-level sub- of goods, while value- goods, which are to goods, Think of it as a item that can be .
In the above of goods, it be worth to the goods have away from the or range of the value and of goods. In fact, with the and rise of , , , , space , polar and other - in life, ' and will also the of value, such as , , etc. care, , , , etc. all the and of the and in goods. , goods also have two : the and of goods in terms of value and the of value.
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goods are a type of under and . It is an , and form and under the of class . In the , goods, like other of or , are an of the . In and life, due to the of -edge in the , the of , and 's needs for such as , , image, etc., or the of a of life, these The of goods and has a and for the of goods , and has an of and life, an on and life.
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The is a the , and , and , and of . As a in the , its of and An cycle has been . At the same time, it has the of , , and jobs, needs, and 's of life. It is also an force in and the of . , any or of goods and may goods in their .
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在奢侈产品的消费过程中,奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务,它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求,如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……,这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求,将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。
参考：
1.[德]维尔纳•桑巴特,王燕平,侯小河译.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社,2005
2.[德]沃尔冈•拉茨勒,刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社,2003
奢侈品文化论文范文5
1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现
在西方国家，早在1899年，就首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性，后来，(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据对奢侈品炫耀性动机的研究，认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。在中国，奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:
(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。然而，近年来，特别是全球经济衰退之后，奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显，这些中产阶层并不富有，却渴望得到富裕阶层的认可，因此，这一群体以富裕阶层为标杆，跟随富裕群体的消费趋势，其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。
(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层，在获得成功之后，大多会寻找证明他们成功的象征性符号，而通过奢侈品的炫耀性消费，能够显示他们的身份头衔和社会地位，以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式，同时，通过炫耀性消费，还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致，并与不同消费群体划清界限。比如，在一家外资企业，如果下属都用LV手袋，上司会更倾向于购买Her-mes箱包，以此彰显自己与众不同的身份地位。
(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上，很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上，对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体，他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品，其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景，这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀其所在家族的经济实力，消费心态还不够成熟、理性。
2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因
在这些奢侈品消费数据背后，充斥着大量炫耀性消费的信息，渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言，中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。
(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层，他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富，这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐，比如意大利的跑车和时装，瑞士的机械手表，法国的高级葡萄酒，他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天，精英阶层通过消费奢侈品，在彰显自身财力、身份和文化的同时，给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望，少数人拥有”的精英文化氛围。
(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来，社会经济发生了深刻的变化，新兴的年轻消费群体数量激增，特别是年龄处在25～40岁的白领阶层，这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响，讲究潮流时尚、气派，注重高雅、品位，虽然消费能力不及富裕阶层，不可能经常购买奢侈品，但也偶尔出入奢侈品消费场所，并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。
(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为，内在表现为缺乏社会认同感，他们通过奢侈品的炫耀性消费，追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国，高密度人群往往会助长消费中的攀比之风，群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外，在广告媒体的有力渲染下，对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸，通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法，认为这种炫耀性浪费了国家资源，助长了腐败贪污，导致不良的社会攀比风气，造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是，如果通过政府有关部门正确、有效地引导，鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善，在增强他们社会责任感的同时，可以让他们得到更多的社会认同。
3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略
目前，在经济全球化和贸易自由化的大背景下，奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导，中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌，若要在中国市场上获得成功，其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求，基于对中国奢侈品消费市场的深度理解，深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景，发挥其潜在的竞争优势。那么，对于奢侈品品牌而言，如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因，针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位，等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果，提出以下几点营销建议。
(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段，制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会，加强消费者与品牌的情感联系，注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵，推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中，基于奢侈品炫耀性动机角度，通过巧妙地运用精英文化中的商业因子，开放其中的商业价值，组合产品、价格、渠道、促销等营销策略，将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。
(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品，消费者在消费奢侈品时，往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求，因此，奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机，其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇，体现了与众不同的个性差异。
(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发，中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事，给予不同品牌独特的文化和内涵，通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求，运用特有的创作思路和设计理念，采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法，满足不同消费群体个性化的喜好，培育出忠实的消费人群，从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。
(4)采取体验式营销。在西方发达国家，合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多，奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验，对于顶级奢侈品(比如豪华跑车)，注重体验式营销，让消费者参与其中，提升其精神体验和情感需要，拉近顶尖品牌与富有消费者的距离，与此同时，也塑造了其品牌文化和品质形象。比如，轩尼诗举行盛大的品酒会，吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化，极大地提升了其品牌美誉度和知名度。
奢侈品文化论文范文6
一、 我国奢侈品消费外流的现状
据世界奢侈品协会的报告，2010年，中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而一家国际咨询公司的《2010年中国奢侈品市场研究》称，2010年全球奢侈品销售量增长，美国上升20%，欧洲6%，中国大陆达30%。这一报告还显示，过去一年，中国富贵阶层的奢侈品消费高达1500多亿元，其消费奢侈品包括汽车、手表、珠宝、烟酒等。
根据贝恩公司的调查结果，2008年，中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币，其中境外消费（包括香港和澳门）为808亿元，占消费总额的57.30%；2009年，中国奢侈品消费总额增长至1556亿元人民币，其中境外消费（包括香港和澳门）为872亿元，占消费总额的56.04%。从环球退税公司的统计数据来看，仅仅在法国一个国家，中国游客2009年购买的免税品总额便有1.58亿欧元之巨，为世界之冠。
奢侈品消费外流现象引起社会各界的广泛关注，各方争论激烈、观点不一。其中，商务部和财政部关于“是否降低奢侈品进口关税”的论战更是成为了舆论焦点。今年6月，商务部表示，为促进贸易便利化，我国应降低部分中高档商品的关税，对此各个部门已形成共识。然而，财政部随后撰文表态，不仅不能取消奢侈品进口环节税，反而应当进一步加强。至今，两部委仍是一个主降、一个主升，唇枪舌战，不仅未能达成统一，而且带动了社会热议，众说纷纭。
其实，人们之所以倾向于境外消费奢侈品，主要是感觉物有所值，比境内消费更加令人满意。要想控制奢侈品境外消费的规模，减少消费外流，首先必须挖掘其形成原因，然后才能对症下药。
二、 我国奢侈品消费外流的原因分析
（一）境内奢侈品价格偏高，境外消费的货币成本相对较低
大部分消费者仍然视价格为首要的考量因素。据商务部调查，国人热衷的服装、箱包、手表等近20种品牌高档消费品，内地市场的平均价格比香港、美国、法国分别高出45%、51%和72%。在如此悬殊的价格面前，人们自然更愿意选择境外消费，以降低自己的货币成本。造成这种价差的因素至少包括：
第一，奢侈品进口综合税率高。奢侈品进入我国，首先要征收15%-25%的关税，再加上销售过程中需缴纳的消费税、增值税、营业税等费用，销售价格比原产地至少要高出三分之一。另外，在一些国家，人们购买奢侈品后，可以在机场享受退税，更能节省一笔不小的数目。
第二，奢侈品品牌公司定价体系、分销体系差异。不同于欧、美、日等国的理性和低迷消费，我国内地的富豪新贵们表现出了高涨的消费热情、盲目的消费心态、阔绰的消费行为。各大奢侈品品牌公司纷纷转移目标，逐鹿中国市场，不约而同地将“价高”进行到底，维持昂贵高端的品牌形象。最近，当国内激烈争论奢侈品税费是否该降之时，奢侈品大牌们集体涨价，增幅最高达25%。另外，境外众多的名品折扣店、诱人的季节性折扣也是让国人趋之若鹜的原因。
第三，人民币购买力的影响。自人民币对外升值以来，中国人的境外购买力不断增强。与此同时，国内物价水平攀升，通货膨胀加剧，人民币对内相对贬值，降低了老百姓在国内的购买力。人民币“内外有别”的状况助推了更为经济划算的境外消费方式。
（二） 出境旅游、海外代购不断增多，境外消费的时间、精神、体力成本下降
最近几年，出境旅游的势头惊人，2010年已有近6000万人次赴海外旅游，2011年预计将超过6500万人次，购买奢侈品往往成了人们的“重头戏”。 2010年中国人出境旅游消费额达到480亿美元，预计2011年的境外消费额将达到550亿美元。每年国家更是因此流失高达数十亿元的税收。由此看出，中国人的出境机会越来越多，海外代购渠道越来越广，客观上提供了境外消费的便利条件，减少了消费者耗费的时间、精力和体力，降低了顾客总成本。
（三） 境内奢侈品选择面较窄、货源存在风险，境外消费的产品价值更高
很多国人倾向于境外消费的又一原因是国外门店数量多、产品货源丰富、上新速度快、配货质量高，能够买到自己心仪、境内难买甚至根本买不到的奢侈品。另外，国内各类渠道经营者鱼龙混杂，假冒伪劣、欺瞒消费者的现象时有发生，大大增加了消费风险。毕竟，任何人都不愿意花了大价钱，买到的却是次品和假货。今年7月曝光的“达芬奇天价家具造假”事件，严重降低了境内奢侈品消费的可信任度。人们在愤怒失望的同时，自然认为境外的产品更真、更值。
（四） 境内现场消费体验偏弱，境外消费的品牌价值、形象价值更高
毕马威在《中国奢侈品研究报告》中指出，现场消费体验是奢侈品牌尤为重要的驱动因素。现今，国内消费者对服务体验的期望值越来越高，各大奢侈品牌则从战略角度考虑，开始逐步重视客户体验。这实际上侧面反映了目前境内现场消费体验的不足。相比较而言，人们在境外消费时更能享受到美好的服务体验，更能充分感受奢侈品牌厚重的历史文化、品牌传承和情感故事，从而体会到更高的附加价值。
（五）境内营销服务人员层次偏低，境外消费的人员价值更高
善于熟悉品牌、理解顾客、沟通顺畅、服务贴心的高素质人员将无形中提高奢侈品的人员价值，为顾客增添购物的乐趣。事实上，国内相当缺乏这样优秀的营销和管理人员，顾客满意度较低，与国外传统市场有着明显的差距。
三、 我国减少奢侈品消费外流的策略
要想吸引越来越多的国人在境内消费奢侈品，控制奢侈品消费外流的规模，可以从提升综合价值、降低综合成本等多角度入手，优化客户满意度，让消费者足不出“境”，便能享受到优质的产品和服务。
（一）下调入门级奢侈品进口环节税，降低货币成本
下调部分中高档商品的进口环节税，有助于缩小境内外价差，改善国内消费条件，提高人民生活，带动相关产业发展。
我们应该注意到，10万元以下的服装、香水、箱包等日用消费品仅仅是入门级奢侈品，是目前我国大部分消费者购买的主要奢侈品，人们对其价格比较敏感。而对于动辄百万、千万甚至更高级别的奢侈品，消费人群相对少，财力雄厚，税收、价格的升降基本对其没有影响。
因此，根据我国目前的消费结构，不宜对所有奢侈品“一视同仁”。建议首先下调入门级奢侈品的进口环节税，降低这部分消费者的货币成本，吸引更多的境内消费；保持或合理提高更高级别奢侈品的税收政策，缓解社会矛盾，促进社会公平；及时把握市场变化走向，适时调整征收范围和力度，有效发挥税收的调节作用。
（二） 促进理性消费，影响定价体系
无论国人趋之若鹜还是嗤之以鼻，奢侈品消费的快速增长早已是不争的事实。从法国、日本等国的发展历程上看，人们对奢侈品的追求总是经历了一个由狂热趋向平淡、盲目转向理性的过程，我国也不能例外。
在这个过程中，应当正视当前的追捧热潮，加强疏通引导，提升人们对奢侈品的理性认识，鼓励扶持本土企业提高品质和层次，缩小国内外同类产品的差距，才能为国际奢侈品消费“降温”，从而影响其定价体系，促使价格趋于合理。相反，一味的堵截压抑反而会更加刺激人们的消费欲望，奢侈品经营者也容易利用人们的非理性心态，进一步拔高价格，赚取额外的利润。
（三） 严肃诚信规范，提升产品价值
泛滥的假冒伪劣产品以及不断曝光的欺瞒造假事件，令民众对国内产品、境内消费越来越丧失信心，近日揭露的“达芬奇家具事件”更是将这种负面情绪弥漫到了奢侈品消费领域。某种程度上说，人们迷信洋品牌、宁愿选择境外消费，实在也是无奈之举。这种不信任感的扩大对民族工业的打击和危害，远远大于洋品牌的大举进攻。
因此，必须加强立法监管，严厉打击力度，加重惩罚成本，令唯利是图、不择手段的违法经营者望而却步；出台法律政策，保护讲诚信、守规范、重品质、爱品牌的企业，扶持其经营发展，才能建立良好的商业环境，重拾消费者信心，提高产品价值。
（四）营造市场环境，提高品牌形象
及时把握市场动向，准确理解顾客需求，吸收国外先进模式和经验，提高品牌营销管理的观念和水平，着力打造浓厚的文化气息，营造舒心优质的消费市场环境。让人们在挑选精致的商品时，还能体验到浓厚的文化底蕴，享受到细致入微的体验服务，从而提升品牌价值和形象价值。
在外国人的眼中，中国是个充满神秘的文明古国，这为中国自主品牌享誉世界奠定了基础。要想减少奢侈品消费外流，就必须有消费者喜欢的本土奢侈品品牌，就必须不断提升品牌的品质。这种品质的提升包括两个方面。一方面，要求生产商与营销商不断提高品牌意识与自主品牌创新能力。通过自主开发，在消费者心中形成独特的品牌风格、品牌形象和设计。另一方面，不断进行自主品牌创新，包括技术创新、包装创新，更重要的是文化创新、管理创新、经营创新。以文化与创新的理念，做好品牌成长过程中每一个细节，提升品牌文化和产品特性以及真品的质地，造就有深厚文化内涵的中国本土奢侈品品牌。
（五） 加大培训教育，增强人才价值
加强奢侈品领域的研究，吸收国外先进理念和成功经验，加快奢侈品行业设计人才与管理人才的培养。一是通过高等院校及培训机构联合培养奢侈品专业人才，开设奢侈品营销、管理、设计等相关专业，提升人才的创新意识与创新能力，为开创奢侈品本土品牌的企业输送急需的创新型人才和职业经理人。二是加大对在职人员的培训，尤其是补习本国的历史文化，时尚与奢侈品牌管理知识培训。培育出具有现代企业观念、熟悉奢侈品营销及经营管理运作、具有较强技术和服务能力的专门人才，充实奢侈品经营和管理队伍，提高人员价值。三是引进国外人才与选派人员到境外培养相结合，本土奢侈品厂商通过灵活的运行机制与优厚的待遇，吸引国内外一流的专业人才，并为他们提供施展才能的舞台空间。
中国已经成为奢侈品消费大国，为有效控制奢侈品消费外流，我国应当充分剖析其形成原因，突破瓶颈，多角度改善，才能吸引更多的群体转向境内消费，促进社会经济生活的的新一轮发展。
参考：
[1]2010中国奢侈品消费增长率全球第一[J].中国品牌与防伪,2011,(2):67
[2]李飞,胡凯. 奢侈品消费外流的成因和对策研究[J].中国经贸,2011,(4):30-36
[3]奢侈品关税调整不能一刀切有升有降彰显公平[EB/OL].
,2011- 07-19
[4]张孜异.奢侈品价差之谜[J].中国外资,2011,(4):46-47
[5]降税结果未定奢侈品集体提价最高涨幅25%[EB/OL].