“奢侈”洗衣液的技术和狠做工让国产品牌无能为力
记起！
近日，联合利华旗下洗衣液、柔顺剂和家居清洁产品因微生物污染已在全球范围内两次召回超过593万件产品。
在该品牌小红书官方召回信息下，不少粉丝表示，“我用这个牌子的洗衣液很多年了”、“双11才囤了十几瓶”、“我有一个”家里有宝宝，所以特地选择了这个牌子。 洗衣粉”。
对于习惯了奥妙、汰渍、蓝月亮等热门品牌的消费者来说，这个品牌其实有些陌生。
但作为联合利华旗下的高端品牌，The曾经一度受到小众人群的青睐，而且因为价格不菲，被称为洗衣液中的“爱马仕”。
然而，品牌和质量从来不是同一回事。
如何衡量洗衣液的质量？ 去污能力绝对是必须的。 其次，安全和健康也不容忽视。 比如是否含有荧光剂、是否伤手也是消费者重要的考虑因素。
去污能力相对容易测试，但安全性往往取决于品牌的良心。 因此，品牌自然成为参与行业竞争的重要壁垒。
与国产品牌相比，进口品牌似乎具有天然的竞争优势。 然而，The的翻盘却给了我们一个警示：品牌不等于品质，价格高不等于安全。
那么，国内洗衣液行业面临着怎样的竞争局面呢？ 面对国外高端品牌的竞争甚至跨行业竞争，国内洗衣液生产企业该如何应对？
成千上万的人，成千上万的面孔
近年来，国内洗衣液市场渗透率持续提升。
尤其在一二线城市，随着人们生活节奏的加快，人们倾向于选择更加方便省心的洗涤方式，洗衣液成为了自然的选择。
不过，如果你问问身边的人，选择洗衣液时看重哪些指标，也许每个人都会有不同的偏好。
作为一名男性用户，上海大学管理学院副教授刘银斌告诉《新零售商业评论》，他喜欢气味较淡的洗衣液，尤其是带有淡淡香味的洗衣液，比如蓝月亮。 “家里有人给了我另一个牌子的洗衣粉。 洗衣粉味道有点刺鼻，我只好用它来洗厕所。”
另一位家务达人20多年前就使用过范牌洗衣液。 随着国外品牌进入国内，她尝试了花王洗衣液。 近年来，由于杀菌消毒的需要，她改用滴露。 和海鲁斯的手臂。
“每逢双11，我都会囤一年的洗衣液。” 他说，他对去污的要求并不高，因为今天的衣服不是穿到很脏才洗的。 选择洗衣液主要看品牌和香味。 当然，性价比也很重要。
很多人在选择儿童洗衣液时往往持谨慎态度。 绝大多数妈妈认为，相比去污能力，安全健康才是首要考虑的因素。
家里有学龄前儿童的晶晶表示，大人不必太担心选择洗衣液。 他们可以轮流使用超市里的几个大品牌。 但对于儿童洗衣液，她更信赖专业的儿童护理品牌，比如英氏、宝宁等。
事实上，随着洗衣液普及度的不断提升，为消费者提供针对不同场景、不同人群的更专业、细致的护理功能，正在成为洗衣液行业新的竞争趋势。
例如，对于劳动人民来说，现在有专门针对丝绸和羊绒的洗衣液。 对于喜欢健身的人来说，一些品牌开发了运动服专用洗衣液。 针对女性，一些品牌推出了内衣洗衣液。 针对寒冷的冬天，还有羽绒服专用洗衣液等。
除了功能差异外，消费者多样化的喜好也迫使洗衣液品牌在洗衣液的香味、容器、颜色等方面动脑筋。
采访中，蓝月亮相关人士向新零售商业评论表示，现在的年轻人更加热衷于“尝试新事物”。 他们不仅关心洗衣液的清洁力和香味，更看重对衣服和颜色的保护，防止泛黄、泛灰。 等个性化、精细化功能。
此外，不同城市和地区的消费者对洗衣液的偏好也不同。
“就城市而言，一二线城市的人们更加追求品质化、精致化的洗涤体验。 在购买洗衣液时，他们会更注重个性化功能，比如专门购买除菌洗衣液，或者专门针对某些面料购买。 专用洗衣液等，低线城市消费者可能更关心性价比； 从地域角度来看，北方城市在衣物洗涤护理需求上可能会青睐具有防静电等护理功能的柔软剂，而南方城市，由于气候相对潮湿，衣服容易产生霉味和阴暗现象——气味干燥，因此具有杀菌、除臭功能的洗衣液更受欢迎。”该人士表示。
前面有一只老虎
2008年之前，国内家用洗衣市场大部分被宝洁、联合利华等外资品牌占据。 比如大家熟知的碧浪、奥妙、汰渍等洗衣液都是这两家公司生产的。
随着洗衣液以其方便、温和、易溶解等特点逐渐被国内消费者接受，国内品牌也开始利用这一新品类在家用洗衣行业展开竞争。 其中，最成功的无疑是蓝月亮。
2008年，蓝月亮率先在全国推广洗衣液。 两年后，高瓴资本以4500万美元（折合人民币2.98亿元）参与蓝月亮天使轮融资，并于第二年追加103万美元（折合人民币0680万元）投资。 2020年，蓝月亮将在香港股市上市。
资本的助力，不仅加速了蓝月亮在洗衣液领域的持续发展，也进一步帮助国内消费者逐渐从洗衣液时代走向洗衣液时代。
前瞻产业研究院数据显示，2020年蓝月亮以24.4%的市场份额位列洗衣液市场第一； 前五名品牌占据了80%以上的市场份额，洗衣液市场高度集中。
但据统计，洗衣液在我国仍占据44%左右的市场份额，而洗衣粉的市场份额约为34%。
“洗衣粉的性价比相对较高，这一点在下沉市场更加明显。” 一位业内人士表示，作为经常使用的家庭清洁产品，出于成本考虑，大多数人还是会优先考虑价格。 尤其是下沉市场对价格更加敏感。
事实上，价格确实是很多品牌在激烈的竞争中必须取胜的因素。 花王、宝洁旗下的洗衣液品牌都曾与国产品牌发生过激烈的价格战。
价格战结束的一个典型现象是，在各种以节日为名的促销活动中，不少消费者养成了“多买多省”、“囤一次过一年”的习惯。
南京消费者黄女士甚至表示，不同品牌洗衣液的主要功能差别不大。 选择洗衣液的标准是看活动期间哪个品牌赠品多、性价比高。
除了价格战，品牌为了赢得消费者的心，也在营销上投入很大。
洗衣液品牌特别喜欢在综艺节目或者影视剧中植入。 比如，立白洗衣液斥资1亿元赞助《我是歌手》第一季，奥妙和汰渍也分别获得了《爸爸去哪儿》的独家冠名权和预铺权。
相比之下，国外的一些小众或者高端洗衣液品牌却走了另一条路，比如文章开头提到的，还有丹麦、法国、瑞典、比利时等，他们经常使用小红蜀中草、交叉——边境电商等方式进入国内消费者的关注。 你可以说他们拼的不是价格，也可以说他们拼的是价格。
背后还有追求者
随着消费水平和生活要求的提高，洗衣液呈现集中化、绿色化发展趋势。
与普通洗涤剂相比，浓缩洗涤剂增加了单位体积有效成分的含量，增强了洗涤效果。 另外，生产、包装、仓储、运输的成本较低，碳排放量也较少，因此更加便利。 符合绿色消费方向。
数据显示，浓缩洗衣液市场规模已从2016年的9.8亿元增长至2020年的29.3亿元。
顶级品牌的嗅觉显然更加敏锐。 例如，蓝月亮推出了全国首款计量泵装“浓缩+”洗衣液——至尊，每泵8克，使用方便，计量准确。
照片由受访者提供
此外，可直接扔进洗衣机的浓缩洗衣液“洗衣珠”这两年也受到不少“懒人”的追捧。
国信证券研究数据显示，我国洗衣珠销售额从2015年的150万元增长至2020年的11.16亿元，复合增长率达273.3%。
目前洗衣珠品牌集中度较高，前10名品牌集中度超过63%。 排名靠前的品牌基本集中在宝洁、汰渍、奥妙等联合利华旗下品牌。
这意味着未来国产洗衣液品牌一方面需要应对进口洗衣液在高端市场的竞争，另一方面也将面临新品类快速增长带来的竞争压力。
此外，跨行业的竞争者也在争夺市场。
不久前，Zara母公司宣布推出可减少微纤维释放的洗衣液。 据了解，这款洗衣液由巴斯夫家居与I&I联合开发。 含有73%天然原料，适合冷水洗涤，减少能源消耗。 它还可以在洗涤过程中减少高达 80% 的超细纤维释放。
互联网渠道品牌盒马也以“反色跨界等于一身”跨界推出自有品牌洗衣凝珠。